Standard Media Index (SMI) tarafından hazırlanan yeni bir rapora göre, dijital sesli reklam harcamaları, son birkaç yılda istikrarlı bir şekilde büyüdü. Üç yıl önce toplam sesli reklam pazarının yalnızca üçte birine ulaştıktan sonra, bugün karasal radyoyla aynı seviyede. Bu büyüme, büyük ölçüde, 2021’de bir önceki yıla göre yüzde 68 büyüyen ve şu anda tüm dijital ses harcamalarının yüzde 8’ini oluşturan podcast’lere yapılan reklam harcamalarından kaynaklanıyor.
Podcast reklam harcamaları daha da artmaya hazır görünüyor, ancak pazar olgunlaştıkça hala zorluklarla karşı karşıya. Ana sunucu tarafından okunan reklam biçimi, SMI başına bir önceki yıla göre yaklaşık yüzde 200 büyürken, rekabetçi ayrım ve reklam yükü ile ilgili sorunlar da dahil olmak üzere çeşitli nedenlerle ölçeklendirmek zor.
Programatik kanallar aracılığıyla podcast reklam envanteri satmak, bu sorunlardan bazılarını çözebilir, ancak henüz podcast reklamcılığının anlamlı bir parçası olarak ortaya çıkmış değil. eMarketer bir zamanlar ABD podcast reklam harcamalarının yüzde 8’inin 2022’ye kadar programatik olacağını tahmin ederken, bir IAB çalışmasına göre 2020’de programatik olarak yalnızca yüzde 2,2’si (önceki yıla kıyasla neredeyse sabit) satıldı. Podcast reklamcılığının vaadini tam olarak ortaya çıkarmak için, reklam endüstrisinin teknoloji altyapısı ve kanaldaki reklamcılık yaklaşımıyla ilgili birkaç sorunu çözmesi gerekecek.
Sesli reklam şirketi A Million Ads’in Baş Gelir Sorumlusu Paul Kelly, “Podcasting, kendisini ana sunucu tarafından okunan, dinamik olarak eklenen ve programatik bir karışıma açabilirse, bu para kazanma zorluğunu çözme, kullanıcı deneyimini koruma ve sektördeki yaratıcılara artan ekonomik değer sağlama yolunda yararlı olacaktır” dedi.
Podcast reklam evriminin sonraki adımı
Hızlı büyümesinin yanı sıra, podcast reklamcılığı, reklam türleri ve fırsatlarında da evrim yaşadı. Biçimi ilk benimseyenler, satışları artırmak için doğrudan yanıt mekanizmalarıyla birlikte ana sunucu tarafından okunan, onayları kullanan, doğrudan tüketiciye yönelik markalardı. Ardından, eski pazarlamacılar kanalı marka düzeyinde kampanyalar için, genellikle marka ve içerik arasında tematik uyumla kullanmaya başladılar.
Büyümeye devam etmek ve geniş ölçekte kişiselleştirilmiş reklam deneyimleri sunmak için, reklamverenler podcast ekosisteminde daha fazla erişim sağlayan daha iyi, daha az müdahaleci reklamlar aradıkça podcast reklam pazarının programatik tekliflerden yararlanması gerekecek. Programatik, tüm yayıncıların toplamaya çalıştığı verilerin yanı sıra, bağlamsal olarak daha alakalı reklamlar oluşturmak için psikografik ve demografik bilgileri de kullanabilir.
Programatik reklamları benimsemek, podcast’lerin 90 saniyelik ana sunucu tarafından okunan reklam sınırlarının ötesine geçmesine olanak tanır. 15 ve 30 saniyelik birkaç programatik reklam, kullanıcı deneyimi için daha iyi olabilir ve ironik bir şekilde, yayıncıların uzun ana sunucu tarafından okunan reklamları seçerken sunmaya çalıştıkları reklam deneyimine daha yakın olabilir. Bu tür teklifler, ana sunucu tarafından okunan reklamlar ile dijital ses alanının geri kalanının geleneksel radyo reklam araları arasındaki boşluğu kapatmaya yardımcı olabilir.
Kelly, “Rekabetçi ayrım ve ortak ilişkilendirme metodolojileri hakkında konuşmak daha az çekici ve daha az seksi, ancak bunlar gerçekten programatik yatırımı artırmanın önündeki temel engeller ve bu da ana sunucu tarafından okunan reklam arasında çarpıcı bir orta yol bulmaya yardımcı olacak. Bu harika ama ölçeklenemez, ancak kesinlikle oldukça müdahaleci ve içerikle bağlamsal olarak uyuşması pek olası olmayan genel bir radyo reklamı” diye açıkladı.
Podcast platformlarının olgunlaşması
Podcast reklamcılığı için programatik ortamı geliştirme çalışmalarının çoğu, Spotify, SiriusXM ve iHeartMedia gibi alanda önemli yatırımlar ve satın almalar yapan önde gelen dijital ses platformları tarafından yapılacak; sadece dokuz haneli içerik anlaşmalarında değil, aynı zamanda reklam teknolojisi ve geliştirme ile ilgili birçok alanda.
Geçen yıl, SiriusXM, uydu radyo platformu Pandora ve Stitcher’ın reklam satışlarını SXM Media’da birleştirdi ve yeni programatik özellikler sunmak için Publicis ve The Trade Desk ile birlikte çalıştı. Daha önce Spotify, pazarlamacıların reklam destekli müzik teklifleri, podcast’leri ve Megaphone ve Anchor’dan gelen içeriklerdeki kampanyaları yönetmesine olanak tanıyan bir sesli reklam pazar yeri başlatırken, iHeartMedia sesli reklam ve ölçüm yeteneklerini artırmak için Triton Digital’i satın aldı.
Kelly, “Bu üç şirket, bu farklı satın almaların entegrasyonu ve bazı durumlarda çok eski bir karasal radyo yayını playout sistemini Triton veya Spotify’ın durumunda Megaphone ile birleştiren bir teknoloji altyapısı oluşturmak için titizlikle çalışıyor. Bunun önemli bir iş olduğu benim için çok açık” dedi.
Podcast reklam teknolojisinin entegrasyonu, endüstrinin, diğer şeylerin yanı sıra, şu anda dijital reklam ekonomisinin diğer sektörlerindeki büyük reklamverenler için rekabetçi ayrım ve marka güvenliği etrafında benzer teklifler yapmasına izin verecektir.
Kelly, “Yakın bir zamana kadar, kişiselleştirilmiş reklamları podcasting’e getiremedik ve bu, bu tür entegrasyonların henüz tamamlanmamış olmasının bir sonucu. Aydan aya, reklamverenler için hem daha kolay adreslenebilir hem de daha etkili hale getirmeye yardımcı olabileceğimiz yeni fırsatlar ve envanter havuzları açılıyor” dedi.
Kaynak: Chris Kelly / Marketing Dive
Araştırma2 yıl önce
