Lower Street ve ContentFX’in ortak araştırması, ulaşılması zor B2B kitlelerinin ilgisini çekmek için “markalı podcast’lerin” gücünü ortaya koydu.

Lower Street, ContentFX ortaklığıyla ABD ve Birleşik Krallık’tan 511 iş liderinin katıldığı kapsamlı bir podcast çalışmasının sonuçlarını yayınladı. Çalışma, hem katılımcıların podcast dinleme alışkanlıklarını inceliyor hem de B2B kitlelerine ulaşmaya çalışan markalar için etkinliğin temel faktörlerini ortaya çıkarıyor.

Araştırma, markalı podcast’lerin erişilmesi zor olan bu karar alıcılar için güçlü bir araç olduğunu ortaya koyduve büyüyen B2B podcast pazarı için benzersiz bilgiler sağladı.

Lower Street Pazarlama Müdürü Steven Bonnard, “İş dünyasındaki karar vericiler arasında podcast tüketimi çok önemli; pazarlamacıların bu mecranın bu grup üzerindeki etkisini tam olarak kavraması hayati önem taşıyor. Araştırmamız, podcast’lerin iş dünyası liderleriyle kurduğu yüksek etkileşimin altını çizmekle kalmıyor, aynı zamanda huninin üst kısmındaki metriklerde de net bir artış olduğunu vurguluyor” dedi.

Araştırma, ankete katılan iş liderlerinin ve kurucuların yarısından fazlasının (yüzde 55) ve liderlik rolündeki yöneticilerin ve çalışanların yüzde 51’inin düzenli olarak podcast dinlediğini ortaya koydu. Daha da önemlisi, bu üst düzey yöneticiler aynı zamanda reklamları ve marka mesajlarını da sıklıkla dinlediklerini belirttiler.

Bu durumu daha ayrıntılı bir şekilde anlamak için, çalışma, şirketlerin yaratıcı stratejilerini geliştirmelerine ve kitlenin ilgisini korurken markalaşma konusunda en uygun dengeyi sağlamalarına yardımcı olmak amacıyla önde gelen B2B podcast’leri için geniş ölçekli bir deney içeriyordu. Araştırma, beğenilen podcast’lerin 3,1 kat daha fazla marka bilinirliği ve 2,1 kat daha fazla marka tercih edilirliği yarattığını gösterdi. Bu da kaliteli reklam öğelerinin marka sonuçlarını yönlendirmede oynadığı derin rolü vurguluyor.

Çalışma ayrıca, bir podcast’e ek marka mention’larının dahil edilmesinin yalnızca sponsorluk bilinirliğini artırmakla kalmayıp aynı zamanda izleyici katılımını da artırdığını ve tüm bunların podcast’in genel beğenilirliğine zarar vermediğini ortaya koydu.

Marketing Scientist Group Genel Müdürü ve ContentFX’in baş araştırmacısı Peter Hammer, “Araştırma yaklaşımımızı büyüyen B2B podcasting sektörüne uygulamak için Lower Street ile ortaklık yapmaktan heyecan duyuyoruz. Bu bulgular, sempatik, iyi markalı podcast’lerin pazarlamacılar için güçlü sonuçlar sağlayabileceğini vurguluyor” diye konuştu.

Ayrıca Lower Street ve ContentFX’in araştırması, iş dünyasındaki karar vericilerin yüzde 36’sının podcast’leri öncelikle yeni şeyler öğrenmek için dinlediğini gösterdi. Bilgiye duyulan bu açlık, karar verme yetkisi daha yüksek olan kişiler arasında daha da belirgin; bu kişilerin yüzde 87’si bilgilendirici podcast’lerden hoşlandıklarını ifade etti.

Lower Street Pazarlama Müdürü Steven Bonnard da bu görüşe katılıyor:

“Günümüzün hızlı tempolu iş dünyasında gürültüyü kesmek çok önemli. Podcast’ler bunun için güçlü bir araç sunarak markaların iş beklentileriyle etkileşime geçmesine ve potansiyel müşteriler arasında akılda kalmasına olanak tanıyor. Yaygaranın ortasında, markalı podcast’ler etkili bir pazarlama aracı olarak ortaya çıkıyor.”

Kaynak: PodNews

Son zamanlarda çok sık duyduğum bir şey var.

“CEO’muz Smartless gibi bir programa ev sahipliği yapacak.”

Anlıyorum, gerçekten anlıyorum. Smartless şu anda son derece popüler bir podcast (eskiden sık sık duyduğum Joe Rogan referanslarını bile geride bıraktı). Konuştuğum marka yöneticileri sadece pazarlamacı değil, aynı zamanda podcast hayranları. Ve ezici bir çoğunlukla, Smartless’ı tüketiyor gibi görünüyorlar. Dolayısıyla, çok sevdikleri bir programın başarısını yeniden yaratmaya neden hevesli olduklarını anlıyorum.

Yıllar içinde bana CEO’larının “ham” ve “düzenlenmemiş” röportajlarından oluşan bir podcast hazırlayacaklarını söyleyen yeni potansiyel marka ortaklarıyla kaç kez konuştuğumu anlatamam. Ve yine anlıyorum, sevdiğiniz ve dinlediğiniz podcast’lerin başarısını taklit etmeye çalışmak bariz görünüyor ve bunların çoğu ham ve düzenlenmemiş röportaj şovları gibi görünüyor. Ancak geçmişte bu konu gündeme geldiğinde kendimi çok ince bir çizgide yürürken buldum. Bir yandan, muhtemelen podcast’lerin gücünü ve hedef kitlelerine ulaşma potansiyelini araştırmak için iyi bir zaman harcamış olan yeni arkadaşıma iltifat etmek istiyorum. Diğer yandan da onları podcast formatına yönelik diğer yaklaşımları değerlendirmeleri için nazikçe zorlamak istiyorum.

Bunun nedeni sohbet programlarına karşı kişisel bir husumet değil. Kuşkusuz yayın akışım çoğunlukla belgesel tarzı veya kurgu programlarla dolu, ancak uzun süreli röportaj veya sohbet tarzı programların sağladığı arkadaşlığı ve eğlenceyi anlıyorum. Hayır, Pacific Content’in sohbet programları üretmekle tanınmamasının nedeni, bunların markalar için ne kadar etkili olduğu ya da olmadığı konusunda bir fikir sahibi olmamızdır.

Signal Hill Insights sayesinde artık bunu destekleyecek verilere sahibiz.

Marka tercih edilirliği test edildiğinde, podcast’lerinde anlatı yaklaşımını benimseyen markalar, sohbet veya röportaj formatını kullananlara kıyasla ortalama yüzde 10 daha fazla tercih edilirlik artışı elde etti.

Yüzde 10 puan!

Peki, burada ne oluyor? Sohbet veya röportaj formatı marka olmayanlar için işe yarıyor gibi görünüyor (bkz: Smartless, Joe Rogan, Armchair Expert, vb.). Anlatı programları neden markalı dünyada üstünlük sağlıyor?

Bence burada birkaç şey oluyor.

Kalite Kontrol

Burada rol oynayabileceğini düşündüğüm büyük bir faktöre değinmek istiyorum. “Podcast patlamasının” başlangıcında, kabaca 2014 civarında, podcast’ler hakkında hala tam olarak ortadan kalkmamış bir anlatı vardı: Podcast’ler ucuz ve üretmesi kolay.

Tek yapmanız gereken bir mikrofona konuşmak! Bunu herkes yapabilir!

Bence anlatı içeren ve içermeyen programlar arasında bu kadar keskin bir fark görmemizin en büyük nedenlerinden biri, “anlatı içermeyen” kategorisinin, bir podcast yapmanın ucuz ve kolay olacağını düşünme tuzağına düşen markaların tüm programlarını kapsamasıdır.

Peki bu gerçekten adil bir karşılaştırma mı? Doğası gereği, anlatı podcast’leri önemli ölçüde zaman ve özen gerektirir. Tek bir röportaj milyonları birleştirilebilir, parçalara ayrılabilir, analiz edilebilir ve net bir başlangıcı, ortası ve sonu olan bir hikaye anlatmak için tekrar bir araya getirilebilir. Buna karşılık, bir marka yatırımlarının minimum düzeyde olacağına inandığı için röportaj tarzı bir podcast üretmeyi seçtiyse, o zaman yapılacak iş sadece röportajı kaydetmek ve yayınla düğmesine basmaktan ibarettir. Ancak emek harcamazsanız ödülünü de alamazsınız.

Hedef kitlenizi kesinlikle cezbedecek ve dinleyiciler arasında marka tercih edilirliğini artıracak röportaj tarzı bir program yapmak mümkün mü? Elbette mümkün. Ama bu programı yapmak kolay mı? Hayır. Sonuç elde etmek için sunucu eğitimine, ön prodüksiyona, soru yazımına, araştırmaya – ve evet, hatta kurguya, aynı miktarda emek harcamanız gerekir.

Ünlü Faktörü

Markasız röportaj podcast’lerini bu kadar başarılı kılan şeyin ne olduğuna da bakmamız gerekiyor. Önemli bir faktör mü? Ünlüler. Evet, bu aktörler ve influencer’lar podcast’e yayında olma deneyimiyle geliyorlar, bu nedenle CEO’nuza kıyasla sunuculuk konusunda bir avantaja sahip olabilirler. Ancak bunun da ötesinde, bu podcast’lerin cazibesinin bir parçası da bu aktörlerin gerçekte kim olduklarına dair bir fikir edinme potansiyelidir. Bu podcast’lerin sağladığı o küçük “ham” ve “düzenlenmemiş” anlarda elde ettiğimiz şey budur.

Açıkçası, CEO’nuz muhtemelen potansiyel dinleyicilere bu tür bir cazibe sağlamıyor (eğer Jason-Bateman-Will-Arnett-Sean-Hayes düzeyinde bir şöhrete sahip değillerse). Dinleyicilerin umurunda değil.

Burada bir miktar “hayatta kalan önyargısı” olabileceğini de belirtmekte fayda var. Listelerin zirvesine çıkan son derece başarılı sohbet programlarına odaklanıyoruz ve terk edilen pek çok programı unutuyoruz. Bu yazıyı yazarken Signal Hill Insights’tan Matt Hird bana eski başkan Barack Obama’nın podcast yayıncılığına yaptığı talihsiz girişimi hatırlattı – ki Obama “ünlü faktörüne” sahip harika bir konuşmacıdır – ve podcast yayını bile sadece üç ay sürdü. Barack Obama bile röportaj tarzı bir şovun altından kalkamadı!

Sizi Eğlendirmemize İzin Verin

Bir podcast yapmaya başlarken markaların göz önünde bulundurması gereken pek çok şey vardır: Hangi konuları ele alacaksınız? Hangi bilgileri paylaşmak istiyorsunuz? Hangi konuklara ulaşacaksınız? Tüm bu kararları verirken bazen markaların en önemli soruyu gözden kaçırdığını düşünüyorum: Dinleyici bu programdan ne elde edecek?

Markanızı mükemmel bir şekilde temsil etseniz ve podcast’te süper değerli bilgiler paylaşsanız bile, kimse dinlemezse program işe yaramaz.

Peki dinleyiciler podcast’lerinden ne ister?

Öncelikle eğlenmek isterler.

(Dinlemek için en önemli ikinci nedenin ilginç hikayeler duymak olduğunu görmek de ilginç).

Elbette, anlatı içermeyen eğlenceli bir podcast yapmak mümkün. Ancak anlatı içermeyen podcast’ler üreten markalar bu ilkeyi akıllarında tutuyor mu? Bu bence B2B pazarlamacılarının özellikle hatırlaması gereken bir konu (özellikle de B2B kitlesi son zamanlarda markalı podcast pazarını ele geçirmiş gibi göründüğü için). B2B pazarlamacılarının hedef kitlesi genellikle işleriyle tanımlansa da, bu dinleyiciler sadece çalışanlardan ibaret değil; onlar aynı zamanda herkesle aynı nedenlerle hangi podcast’i dinleyeceklerini seçen insanlar. Hikaye ve eğlence istiyorlar. Sadece karşılıklı oturup sektöre özgü konuları tartışmak yeterli değil. Dinleyiciler, eğlenceye öncelik veren başka bir program seçeceklerdir.

Dinleyicilerinizin seveceği bir program yaptığınızda, markanızı da sevmelerini sağlarsınız.

Dinleyicilerinizin seveceği bir program yapmak istiyorsanız, onlara bir hikaye anlatın.

Kaynak: Annalise Nielsen / Pacific Content

Listenbox, herhangi bir podcast uygulamasını kullanarak YouTube’u arka planda oynatmanın kolay bir yolunu sunuyor.

Listenbox ile, örneğin saatlerce süren ders dizilerini dinlemek kolaylaşıyor; uygulama dinleme noktanızı anımsıyor ve kaldığınız yerden devam edebsiliyorsunuz.

Güzel özelliklerinden bir diğeri ise her yeni bölüm yayınlandığında otomatik olarak çevrimdışı hazır hale gelebiliyor ve senkronize çalışabiliyor.

Ayrıca podcast uygulamaları, uyku zamanlayıcısı ve sessizliği ayarlama gibi resmi uygulamanın desteklemediği birçok şeyi destekliyor.