Lucas Shaw’un 10 Ocak 2022’de Bloomberg’de yazdığı yazı podcast camiasında tartışmalar yarattı. Kaçırdıysanız, buradan okuyabilirsiniz: “ Podcasting Yıllardır Yeni Bir Hit Yaratmadı”. Okunmaya değer… Temel argümanı, podcast yayıncılarının Serial’in 2014’te piyasaya sürülmesinden bu yana yeni bir hit şov üretmek için mücadele ettikleri. Shaw bu sonuca varıyor çünkü 2021’deki en popüler 10 podcast’ten hiçbiri yeni bir yayın değil; eski yayınlar. Peki bu, podcast üretmekle ilgilenen markalar için ne anlama geliyor?

Podcast Başarısı Her Zaman En Yüksek İndirme Sayılarına Sahip Olmakla İlgili Değil

Birinci Faktör: Kitle Etkileşimi

“Her zamankinden daha fazla podcast var. Spotify, birkaç yıl önce birkaç yüz bin olan podcast’e sahipken, şu anda 3 milyondan fazlasına ev sahipliği yapıyor. Bu yeni şovların büyük çoğunluğu ya yayından kaldırılmış ya da çok az dinleyiciye sahip olsa da, hala birkaç yıl öncesine göre çok daha fazla podcast var. ” –Lucas Shaw, “Podcasting Yıllardır Yeni Bir Hit üretmedi”

İlk olarak, podcast başarısını nasıl belirlediğimizi değerlendirmek önemli. Shaw’un Bloomberg yazısına göre, bir “hit”, dinleyici sayısına göre belirleniyor. (Ancak podcast endüstrisi bu veriler konusunda herkesin bildiği gibi net (şeffaf) olmadığından, tam indirme sayılarına sahip değiliz). Ayrıca, özellikle markalar için indirmeler hikayenin tamamı değildir. Bir gösterinin başarısını değerlendirmek için kullanabileceğimiz başka ölçütler de var. Podcasting’de “başarıyı” nasıl tanımladığımızı yeniden değerlendirmeyi tavsiye ederim. Hedef sadece en yüksek tıklama sayısını elde etmek mi? Hedefimizin doğru kitleye ulaşmak ve kitlenin katılımını sağlamak olması gerektiğini savunuyorum.

Podcast’ler, markalara, izleyicilerini her yeni bölümle 20 artı dakika boyunca meşgul etme fırsatı sunar. Bu, diğer medya türlerinin çoğu için erişilemeyecek bir orandır. Bir komşu(çevre) ağ analizi kullanmak, bir hedef kitleyi daraltmaya yardımcı olabilir ve katılım, elde tutma oranları veya derecelendirmeler ve incelemeler yoluyla değerlendirilebilir. Ortalama tüketim istatistiklerimiz insanların her bölümün yüzde 80’ini veya daha fazlasını dinlediğini gösteriyorsa, bu bize dinleyicilerin şovdan keyif aldığına ve ilgi duyduğuna dair oldukça iyi bir fikir verir. Kaç kişinin birden fazla bölümü dinlediği hakkında bir fikir edinmek için indirmeleri benzersiz dinleyicilerle karşılaştırarak hızlı bir matematik yapabiliriz – dinleyicilerin gösteriyi beğendiğinin bir başka iyi göstergesi.

Ve elbette, olumlu geri bildirimler ve yüksek reytingler, dinleyicilerin programı nasıl bulduğunu anlamamıza yardımcı oluyor. En iyi senaryoda, markalar şovları için süper hayranlar, yani sadece podcast’i değil, aynı zamanda onu yayınlayan markayı da yayacak insanlar oluşturabilir. Bu nedenle, indirme sayıları bize tam hikayeyi anlatmıyor. Markalar, hedef kitlelerinde az sayıda özel dinleyiciye ulaşarak büyük podcast başarısına ulaşabilir.

Kalabalık Bir Alanda, Podcast’lerin Öne Çıkmak İçin Yaratıcı Olması Gerekiyor

İkinci Faktör: Yaratıcı Cesaret

“Hafta sonu yürüyüşünüzde denediğiniz program olmak için yarışan şovların listesi, izlemek istediğiniz TV şovlarının toplamından daha uzun.” –Lucas Shaw, “ Podcasting Yıllardır Yeni Bir Hit Üretmedi”

Shaw, makalesinde, yeni şovların giderek kalabalıklaşan podcast alanına geniş kitleleri çekmek için mücadele etmesinin bir nedeni olduğunu söylüyor. Dinleyicilerin dikkatini çeken ve tutan bir gösteri üretmek hiç bu kadar önemli olmamıştı. Dinlemek için çok fazla program seçeneği varken, biri neden podcast’inizle zaman geçirmeyi seçsin? Bu yüzden markaların harika bir gösteri yapması gerekiyor. Pacific Content’te biz buna yaratıcı cesaret diyoruz; dinleyicilerin sadece bir pazarlama parçası yerine aktif olarak dinlemeyi seçeceği benzersiz bir podcast yapıyoruz.

İzleyicileri yeni podcast’lerine çekmek için markaların, ulaşmaya çalıştıkları insanlar için değerli olan, hedef kitlelerinin her bölümü gönüllü olarak dinleyeceği kadar iyi bir şov yapmaları gerekiyor. Örneğin, McAfee internet güvenliğiyle ilgilenen kişilere ulaşmak istiyordu. Podcast’leri Hackable (Haclenebilir mi? ) Myth Busters’ın eğlenceli ve aktif formatını, siber saldırılara karşı savunmasız kalmanın nasıl önleneceğine dair değerli bilgilerle birleştirdi. Tam olarak istedikleri kitleyi eğlendiren ve kendine çeken bir gösteri yaratmayı başardılar.

Bir Kitleyi Büyütmek Zaman ve Büyük Potansiyel Gerektirir

Üçüncü Faktör: Tutarlılık

“Yeni bir podcast saldırısıyla karşı karşıya kalan insanlar tanıdık olana geri çekiliyorlar…” –Lucas Shaw, “ Podcasting Yıllardır Yeni Bir Hit Üretmedi”

Shaw’ın analizinden çıkarabileceğimiz bir diğer ders, podcasting söz konusu olduğunda uzun vadeli taahhütte bulunmanın önemidir. Bir marka zaman içinde ne kadar çok bölüm yayınlarsa ve gösteri ne kadar uzun sürerse, podcast dizinin izleyicileriyle aşinalık kazanma şansı artar. Geçen yılın en popüler 10 podcast’inden dokuzu, sürekli olarak yeni bölümler yayınlayan (tek istisna Serial oldu) devam eden şovlardı. Konu geniş bir kitleyi büyütmek olduğunda, podcasting uzun bir oyundur. Her sezon izleyiciler büyüyecek ve yeni insanlar podcast’i keşfedecek.

Bir gösterinin uzun ömürlü olmasını taahhüt etmeye istekli markalar en çok başarılı olanlar olacak. Yeni bir podcast geliştirirken bunu en baştan dikkate almak gerekiyor. Şunu sormak önemli: Bu podcast’in birden fazla sezon ve yıllarca dayanacak ayakları var mı? Örneğin, Red Hat’in Command Line Heroes 2017’de yayınlandı ve sekizinci sezonunu yeni tamamladı. Gösteri ilerledikçe, her sezon yeni ve farklı temalar ön plana çıktı (yedinci sezon, internet tarihinin en biçimlendirici yılı olan 1995’e derin bir dalış yapıyor; sekizinci sezon tamamen robotlarla ilgili).

Şov sadece çeşitli konuları keşfetme potansiyeline sahip olmakla kalmıyor (hepsi de hedef kitleleri için hala çok alakalı ve ilginç), aynı zamanda her sezon keşfedilen konuların çeşitliliği de Red Hat’in yarattıkları yayını büyütmeye kararlı olduğunu gösteriyor. Bu konuların her birini keşfetmek için yeni bir podcast beslemesi (feed) başlatmak yerine Command Line Heroes mevcut yayınının yerleşik temaları üzerine inşa edildi ve halihazırda oluşturdukları bir beslemeden yararlandı. Red Hat podcast’i daha dar bir odakla başlatmış olsaydı (örneğin, 1995 yılında İnternet hakkında bir gösteri) bu hikaye anlatıldıktan sonra gidecek hiçbir yer olmayacaktı ve kendi hikayelerini geliştirmeye devam edemeyeceklerdi. Bunun yerine, önce hedef kitlelerine odaklandılar ve keşfedebilecekleri ilginç hikayeler için sonsuz potansiyele sahip bir yayın yaptılar. Kalite ve tutarlılık taahhüdü ile podcast dinleyici büyümesi zamanla gerçekleşecek.

Keşfedilmek İçin Şovunuzu Tanıtmaya Yatırım Yapın

Dördüncü Faktör: Akıllı Bir Pazarlama Stratejisi

“Şirketlerin yeni şovları tanıtmak için bu hitleri kullanması gerekiyor. Bu aynı zamanda pazarlama yatırımı ve formatlarda yenilik gerektirecek.” –Lucas Shaw, “ Podcasting Yıllardır Yeni Bir Hit Üretmedi”

Son olarak Shaw, podcast alanı çok kalabalık olduğu için şirketlerin sadece kaliteli bir podcast üretmeye değil, aynı zamanda bu şovu pazarlamaya da yatırım yapmaları gerektiğine dikkat çekiyor. Şimdiye kadarki en inanılmaz podcast’i yapabilirsiniz, ancak kimse bilmiyorsa kimse dinlemez.

Shaw, şirketlerin yeni şovları tanıtmak için mevcut popüler podcast’lerini kullanmasını tavsiye ediyor. Yeni bir podcast’i tanıtmanın en iyi yollarından biri başka bir podcast’tir. Favori ve güvenilir bir sunucudan yeni bir podcast önerisi önemli bir destek sağlayabilir.

Son düşünceler

Podcast alanı kalabalık ve keşfedilebilirlik konusunda sıkıntılı olsa da, yüksek kaliteli bir şov üreten, uzun bir süre boyunca tutarlı bir şekilde yayınlamayı taahhüt eden ve akıllı bir pazarlama stratejisine yatırım yapan markalar yine de sağlam bir dinleyici kitlesi oluşturabilir ve podcast başarısına ulaşabilir.

Kaynak: Annalise Nielsen / Pacific Content