Haberler
Anlatı podcast’leri neden çoğu yayıncı için kötü bir yatırımdır?
Bir hikayeyi ve özel kurguyu içeren anlatı (narrative – hikaye) podcast’leri son yıllarda ekosistemde dikkat çekiyor. Ancak Simon Owens, anlatı podcast’lerine yatırım yapmanın çok mantıklı olmadığını savunuyor. Owens’a göre, yapım maliyetleri çok yüksek ve beklenen popülerlik ile reklam geliri elde etmeleri çok zor.
Yayınlanma tarihi
12 ay önceon
Yazar :
Podcast TurkeyŞubat 2020’de, pandemi kaynaklı kapanmadan hemen önce, hevesli bir podcast dinleyicisi olduğunu bildiğim bir arkadaşımla akşam yemeği yedim. Zevk aldığımız çeşitli şovları tartışmaya başladık ve bu noktada şok edici bir itirafta bulundu: “Biliyorsun,” dedi, “Artık gerçekten anlatısal (narrative – hikaye) podcast dinlemiyorum.”
Hepsini medya diyetinden çıkarmıştı ve şimdi iki veya daha fazla kişinin bir mikrofonun başına oturup filtrelenmemiş, düzenlenmemiş düşüncelerini izleyicileri için kaydettiği türden sohbet programlarını tüketiyordu.
O zaman, bu ifadeyi inanılmaz buldum. Ne de olsa herkesin medyumun “altın çağı” olarak kabul ettiği bir döneme giriyorduk. Spotify, kendisini “podcast’lerin HBO’su” olarak konumlandırarak Gimlet Media’yı 230 milyon dolara satın almıştı. Pineapple Media gibi butik stüdyolar ana akım haber merkezi haline geliyordu ve neredeyse her büyük yayıncı kendi anlatı dizisini duyuruyordu. Ve arkadaşım, iki mikrofon ve bir dizüstü bilgisayardan biraz daha fazlasını gerektiren programlar lehine tüm bu harika hikaye anlatımını terk mi ediyordu?
Ama sadece iki yıl sonra buradayız ve anlatı (hikaye) programlarının çoğu kendi podcast beslememden gitti. Geçiş kademeli olarak gerçekleşti. Kendimi konuşma podcast’lerinin yeni bölümlerini dört gözle beklerken buldum; oysa senaryolu olanları dinlemeyi sadece ev ödevi gibi hissetmeye başladım. Önemli olay örgüsü noktalarında aklım kayıyordu, bu da anlatıdaki dayanağımı yeniden kazanabilmek için birkaç dakika geriye gitmek anlamına geliyordu. Çoğu durumda, dinlediğim anlatı dizileri tek bir sezondan sonra öldü ve yenilerini denemek için enerjim kalmadı. Bugün, düzenli olarak dinlediğim 23 gösteriden sadece dördü bir hikaye anlatımı yapısına dayanıyor.
Bu konuda yalnız olduğumu düşünmüyorum. Geçen hafta Nick Quah, “ Podcasting Is Just Radio Now ” başlıklı bir makale yayınladı. 2014’te baştan sona yayınlanan Serial’in ilk sezonunun neden monokültüre giren tek podcast gibi göründüğünü yorumlamaya çalışıyor. İşte Quah:
“[Serial] hızla bir sansasyon haline geldi, kültürel zorunluluktan dinlemeniz gereken bir şeydi ve sizi bir sonraki başarıyı hangi şovun yöneteceğini merak etmeye yöneltti.
Açıkçası? Herhangi birinin olduğunu söylemek zor.
Serial’ın yayına başlamasından bu yana neredeyse sekiz yıl geçti. Hollywood stüdyolarını, şirketleri, ünlüleri ve milyarlarca doları çeken koca bir endüstri oluştu. Ancak, medyanın sanatsal bir güç olarak yükselişi için gerekli bir alt tür veya prestij katmanı olan gişe rekorları kıran podcast ciddi bir korku içinde. Telefonunun podcast’lerle dolu olduğundan eminim ve belki de bir arkadaşını sevdiklerinden birini sıraya eklemeye ikna etmişsindir. Ama en son ne zaman tanıdıklarınız tarafından tek bir tanesi incelendi?”
Kimsenin anlatısal podcast’leri dinlemediğini tartışmak için burada değilim; bu tür iddialı hikaye anlatımı için açıkça bir pazar var ve bu kategorideki en popüler şovlar hala milyonlarca indirmeyi çekebilir. Ama aynı zamanda senaryolu dizilerin izleyici kitlesinin çoğu yayıncının umduğundan çok daha küçük olduğunu ve bu tür projelerin çoğunun tutunacak bir yer edinemediğini düşünüyorum.
Dahası, bu tür bir programdan para kazanmak herkesin bildiği gibi zor. Faktörlerin bu birleşimi göz önüne alındığında, çoğu yayıncı için anlatısal sesli programlara yapılan yatırımın buna değdiğini düşünmüyorum. Nedenlerimin ayrıntısına bakalım:
Çok fazla reklam envanteri sağlamazlar
Bölüm çıktısı söz konusu olduğunda, anlatı podcast’leri konuşma muadilleriyle rekabet etmeye bile başlayamıyor. “This American Life” muhtemelen sektördeki en büyük içerik bütçelerinden birine sahip ve yine de yılda yalnızca birkaç düzine yeni bölüm üretiyor. Bunu, aynı zaman diliminde kelimenin tam anlamıyla yüzlerce bölüm yayınlayan The Joe Rogan Experience veya Fresh Air gibi konuşma bölmeleriyle karşılaştırın.
Bu, başarılı anlatıların bile başarılarından tam olarak yararlanmak için mücadele gösterdiği anlamına gelir. Anlatı podcast’iniz sezon başına yalnızca 10 bölüm yayınlıyorsa – bu tür için standart uzunluk gibi görünüyor – bu, mevcut reklam envanterini ciddi şekilde sınırlar. Bu arada The New York Times’ın hit podcast’i The Daily yılda 250 bölüm üretiyor ve bu da 500 kullanılabilir reklam alanına çıkıyor.
Kitle boyutu tahmin edilemez
Herhangi bir endüstri temsilcisi size podcast keşfinin inanılmaz derecede zor olduğunu söyleyebilir ve bu özellikle anlatı gösterileri için geçerlidir. Konuşmalı podcast’ler, ivme kazandıran tutarlılıktan yararlanır, ancak anlatı şovlarının bu lüksü yoktur. Bunun yerine izleyicilerini oluşturmak için son derece kısa bir pistleri var.
Diyelim ki, yeni bir anlatı dizisine sponsorluk yapmak isteyen birinci sınıf bir markasınız. Gösterinin ne kadar popüler olacağı hakkında hiçbir fikriniz yok – tam bir dud (fiyasko) ile sonuçlanabilir – ve gösteri yayınlanmadan önce reklam satın almayı taahhüt etmeniz gerekiyor. Bu arada, her biri oldukça öngörülebilir izleyici sayılarına ve biçimlerine sahip, reklam verebileceğiniz yüzlerce konuşma şovunuz var. Hangi rotayı seçerdiniz?
Peki ya dizinin başarılı olduğu kanıtlanmış önceki sezonları varsa? Eh, anlatı gösterileri, özellikle sezonlar arasında uzun aralar ve konuda büyük değişiklikler olduğunda, ortalamadan daha yüksek izleyici yoğunluğuna sahip olabilir. Bir dinleyicinin Slow Burn’ün 1. Sezonunda yer alan Nixon suçlamasıyla ilgilenmesi, Tupac Shakur ile Sezon 3’te tasvir edilen Notorious BIG arasındaki düşmanlığı duymak isteyecekleri anlamına gelmez.
Üretilmeleri son derece pahalı
Bir anlatı podcast’inin tek bir sezonunu üretmenin maliyeti hakkında birçok iddia duydum. Bir kaynak bunu yaklaşık 250.000 dolar olarak veriyor, ancak bundan daha fazlasına mal olan şovları kesinlikle duydum. Araştırma ve düzenleme, sohbet programlarının gerektirdiğinden çok daha uzun sürmekle kalmaz, aynı zamanda ses tasarımı, müzik lisanslama ve pazarlama gibi şeyler için de ödeme yapmanız gerekir.
10 bölümlük bir sezonun toplam maliyetinin 300.000 dolar olduğunu varsayalım. Bu, başabaşa geçmek için reklam satışlarında bölüm başına 30.000 $ kazanmanız gerektiği anlamına gelir. Ortalama 25 ABD doları BGBM olduğunu varsayarsak, kaç reklam alanı çalıştırdığınıza bağlı olarak bölüm başına 500.000 ile 1 milyon arasında indirme oluşturmanız gerekir. Bu eşiğe ulaşan podcast sayısı son derece küçüktür ve ihtimaller lehinize değildir.
***
Anlatı podcast’lerinde uzmanlaşan çoğu şirket, maliyetlerini doğrudan karşılamaya bile çalışmaz; bunun yerine, modelleri başarılı bir dizinin IP’sini yeniden paketlemeye ve onu bir TV şovuna veya filme uyarlanması için ekosistemde satmaya çalışır.
Ayrıca programlarını daha fazla konuşma podcast’leri ile sübvanse ediyorlar. Gimlet’ten QCode’a kadar uzanan premium podcast ağları, yakın zamanda senaryosuz şovları listelerine ekledi. Yöneticileri bunu açıkça kabul etmese de, daha güvenilir kitle büyümesi ve para kazanma envanteri sağlamak için bunu yaptıklarını tahmin ediyorum.
Anlatı podcast türü ortadan kalkmıyor, ancak bence başarılı olan şirketler, yıllar boyunca birçok şova yatırım yapmak için zamana ve kaynaklara sahip olanlar. Öte yandan yayıncıların büyük çoğunluğu için meyve suyu sıkmaya değmez.
Kaynak: Simon Owens
Beğenebilirsin
Araştırma
İngiltere’de iş liderlerinin yüzde 55’i her gün podcast dinliyor
Markalı içerik ajansı Lower Street ve medya araştırma şirketi ContentFX’in yeni araştırmasına göre, Birleşik Krallık’taki iş liderlerinin yüzde 55’i her gün podcast dinliyor.
Yayınlanma tarihi
12 saat önce=>
26 Eylül 2023Lower Street ve ContentFX’in ortak araştırması, ulaşılması zor B2B kitlelerinin ilgisini çekmek için “markalı podcast’lerin” gücünü ortaya koydu.
Lower Street, ContentFX ortaklığıyla ABD ve Birleşik Krallık’tan 511 iş liderinin katıldığı kapsamlı bir podcast çalışmasının sonuçlarını yayınladı. Çalışma, hem katılımcıların podcast dinleme alışkanlıklarını inceliyor hem de B2B kitlelerine ulaşmaya çalışan markalar için etkinliğin temel faktörlerini ortaya çıkarıyor.
Araştırma, markalı podcast’lerin erişilmesi zor olan bu karar alıcılar için güçlü bir araç olduğunu ortaya koyduve büyüyen B2B podcast pazarı için benzersiz bilgiler sağladı.
Lower Street Pazarlama Müdürü Steven Bonnard, “İş dünyasındaki karar vericiler arasında podcast tüketimi çok önemli; pazarlamacıların bu mecranın bu grup üzerindeki etkisini tam olarak kavraması hayati önem taşıyor. Araştırmamız, podcast’lerin iş dünyası liderleriyle kurduğu yüksek etkileşimin altını çizmekle kalmıyor, aynı zamanda huninin üst kısmındaki metriklerde de net bir artış olduğunu vurguluyor” dedi.
Araştırma, ankete katılan iş liderlerinin ve kurucuların yarısından fazlasının (yüzde 55) ve liderlik rolündeki yöneticilerin ve çalışanların yüzde 51’inin düzenli olarak podcast dinlediğini ortaya koydu. Daha da önemlisi, bu üst düzey yöneticiler aynı zamanda reklamları ve marka mesajlarını da sıklıkla dinlediklerini belirttiler.
Bu durumu daha ayrıntılı bir şekilde anlamak için, çalışma, şirketlerin yaratıcı stratejilerini geliştirmelerine ve kitlenin ilgisini korurken markalaşma konusunda en uygun dengeyi sağlamalarına yardımcı olmak amacıyla önde gelen B2B podcast’leri için geniş ölçekli bir deney içeriyordu. Araştırma, beğenilen podcast’lerin 3,1 kat daha fazla marka bilinirliği ve 2,1 kat daha fazla marka tercih edilirliği yarattığını gösterdi. Bu da kaliteli reklam öğelerinin marka sonuçlarını yönlendirmede oynadığı derin rolü vurguluyor.
Çalışma ayrıca, bir podcast’e ek marka mention’larının dahil edilmesinin yalnızca sponsorluk bilinirliğini artırmakla kalmayıp aynı zamanda izleyici katılımını da artırdığını ve tüm bunların podcast’in genel beğenilirliğine zarar vermediğini ortaya koydu.
Marketing Scientist Group Genel Müdürü ve ContentFX’in baş araştırmacısı Peter Hammer, “Araştırma yaklaşımımızı büyüyen B2B podcasting sektörüne uygulamak için Lower Street ile ortaklık yapmaktan heyecan duyuyoruz. Bu bulgular, sempatik, iyi markalı podcast’lerin pazarlamacılar için güçlü sonuçlar sağlayabileceğini vurguluyor” diye konuştu.
Ayrıca Lower Street ve ContentFX’in araştırması, iş dünyasındaki karar vericilerin yüzde 36’sının podcast’leri öncelikle yeni şeyler öğrenmek için dinlediğini gösterdi. Bilgiye duyulan bu açlık, karar verme yetkisi daha yüksek olan kişiler arasında daha da belirgin; bu kişilerin yüzde 87’si bilgilendirici podcast’lerden hoşlandıklarını ifade etti.
Lower Street Pazarlama Müdürü Steven Bonnard da bu görüşe katılıyor:
“Günümüzün hızlı tempolu iş dünyasında gürültüyü kesmek çok önemli. Podcast’ler bunun için güçlü bir araç sunarak markaların iş beklentileriyle etkileşime geçmesine ve potansiyel müşteriler arasında akılda kalmasına olanak tanıyor. Yaygaranın ortasında, markalı podcast’ler etkili bir pazarlama aracı olarak ortaya çıkıyor.”
Kaynak: PodNews
Haberler
Markalar için en iyi podcast formatı hangisi?
Annalise Nielsen’in yazdığı bu analizde, markalar için “Anlatıya Dayalı Podcast’ler” ile “Anlatıya Dayalı Olmayan Podcast’lerin” etkinliğinin karşılaştırılmasını okuyabilirsiniz.
Yayınlanma tarihi
14 saat önce=>
26 Eylül 2023Son zamanlarda çok sık duyduğum bir şey var.
“CEO’muz Smartless gibi bir programa ev sahipliği yapacak.”
Anlıyorum, gerçekten anlıyorum. Smartless şu anda son derece popüler bir podcast (eskiden sık sık duyduğum Joe Rogan referanslarını bile geride bıraktı). Konuştuğum marka yöneticileri sadece pazarlamacı değil, aynı zamanda podcast hayranları. Ve ezici bir çoğunlukla, Smartless’ı tüketiyor gibi görünüyorlar. Dolayısıyla, çok sevdikleri bir programın başarısını yeniden yaratmaya neden hevesli olduklarını anlıyorum.
Yıllar içinde bana CEO’larının “ham” ve “düzenlenmemiş” röportajlarından oluşan bir podcast hazırlayacaklarını söyleyen yeni potansiyel marka ortaklarıyla kaç kez konuştuğumu anlatamam. Ve yine anlıyorum, sevdiğiniz ve dinlediğiniz podcast’lerin başarısını taklit etmeye çalışmak bariz görünüyor ve bunların çoğu ham ve düzenlenmemiş röportaj şovları gibi görünüyor. Ancak geçmişte bu konu gündeme geldiğinde kendimi çok ince bir çizgide yürürken buldum. Bir yandan, muhtemelen podcast’lerin gücünü ve hedef kitlelerine ulaşma potansiyelini araştırmak için iyi bir zaman harcamış olan yeni arkadaşıma iltifat etmek istiyorum. Diğer yandan da onları podcast formatına yönelik diğer yaklaşımları değerlendirmeleri için nazikçe zorlamak istiyorum.
Bunun nedeni sohbet programlarına karşı kişisel bir husumet değil. Kuşkusuz yayın akışım çoğunlukla belgesel tarzı veya kurgu programlarla dolu, ancak uzun süreli röportaj veya sohbet tarzı programların sağladığı arkadaşlığı ve eğlenceyi anlıyorum. Hayır, Pacific Content’in sohbet programları üretmekle tanınmamasının nedeni, bunların markalar için ne kadar etkili olduğu ya da olmadığı konusunda bir fikir sahibi olmamızdır.
Signal Hill Insights sayesinde artık bunu destekleyecek verilere sahibiz.
Marka tercih edilirliği test edildiğinde, podcast’lerinde anlatı yaklaşımını benimseyen markalar, sohbet veya röportaj formatını kullananlara kıyasla ortalama yüzde 10 daha fazla tercih edilirlik artışı elde etti.
Yüzde 10 puan!
Peki, burada ne oluyor? Sohbet veya röportaj formatı marka olmayanlar için işe yarıyor gibi görünüyor (bkz: Smartless, Joe Rogan, Armchair Expert, vb.). Anlatı programları neden markalı dünyada üstünlük sağlıyor?
Bence burada birkaç şey oluyor.
Kalite Kontrol
Burada rol oynayabileceğini düşündüğüm büyük bir faktöre değinmek istiyorum. “Podcast patlamasının” başlangıcında, kabaca 2014 civarında, podcast’ler hakkında hala tam olarak ortadan kalkmamış bir anlatı vardı: Podcast’ler ucuz ve üretmesi kolay.
Tek yapmanız gereken bir mikrofona konuşmak! Bunu herkes yapabilir!
Bence anlatı içeren ve içermeyen programlar arasında bu kadar keskin bir fark görmemizin en büyük nedenlerinden biri, “anlatı içermeyen” kategorisinin, bir podcast yapmanın ucuz ve kolay olacağını düşünme tuzağına düşen markaların tüm programlarını kapsamasıdır.
Peki bu gerçekten adil bir karşılaştırma mı? Doğası gereği, anlatı podcast’leri önemli ölçüde zaman ve özen gerektirir. Tek bir röportaj milyonları birleştirilebilir, parçalara ayrılabilir, analiz edilebilir ve net bir başlangıcı, ortası ve sonu olan bir hikaye anlatmak için tekrar bir araya getirilebilir. Buna karşılık, bir marka yatırımlarının minimum düzeyde olacağına inandığı için röportaj tarzı bir podcast üretmeyi seçtiyse, o zaman yapılacak iş sadece röportajı kaydetmek ve yayınla düğmesine basmaktan ibarettir. Ancak emek harcamazsanız ödülünü de alamazsınız.
Hedef kitlenizi kesinlikle cezbedecek ve dinleyiciler arasında marka tercih edilirliğini artıracak röportaj tarzı bir program yapmak mümkün mü? Elbette mümkün. Ama bu programı yapmak kolay mı? Hayır. Sonuç elde etmek için sunucu eğitimine, ön prodüksiyona, soru yazımına, araştırmaya – ve evet, hatta kurguya, aynı miktarda emek harcamanız gerekir.
Ünlü Faktörü
Markasız röportaj podcast’lerini bu kadar başarılı kılan şeyin ne olduğuna da bakmamız gerekiyor. Önemli bir faktör mü? Ünlüler. Evet, bu aktörler ve influencer’lar podcast’e yayında olma deneyimiyle geliyorlar, bu nedenle CEO’nuza kıyasla sunuculuk konusunda bir avantaja sahip olabilirler. Ancak bunun da ötesinde, bu podcast’lerin cazibesinin bir parçası da bu aktörlerin gerçekte kim olduklarına dair bir fikir edinme potansiyelidir. Bu podcast’lerin sağladığı o küçük “ham” ve “düzenlenmemiş” anlarda elde ettiğimiz şey budur.
Açıkçası, CEO’nuz muhtemelen potansiyel dinleyicilere bu tür bir cazibe sağlamıyor (eğer Jason-Bateman-Will-Arnett-Sean-Hayes düzeyinde bir şöhrete sahip değillerse). Dinleyicilerin umurunda değil.
Burada bir miktar “hayatta kalan önyargısı” olabileceğini de belirtmekte fayda var. Listelerin zirvesine çıkan son derece başarılı sohbet programlarına odaklanıyoruz ve terk edilen pek çok programı unutuyoruz. Bu yazıyı yazarken Signal Hill Insights’tan Matt Hird bana eski başkan Barack Obama’nın podcast yayıncılığına yaptığı talihsiz girişimi hatırlattı – ki Obama “ünlü faktörüne” sahip harika bir konuşmacıdır – ve podcast yayını bile sadece üç ay sürdü. Barack Obama bile röportaj tarzı bir şovun altından kalkamadı!
Sizi Eğlendirmemize İzin Verin
Bir podcast yapmaya başlarken markaların göz önünde bulundurması gereken pek çok şey vardır: Hangi konuları ele alacaksınız? Hangi bilgileri paylaşmak istiyorsunuz? Hangi konuklara ulaşacaksınız? Tüm bu kararları verirken bazen markaların en önemli soruyu gözden kaçırdığını düşünüyorum: Dinleyici bu programdan ne elde edecek?
Markanızı mükemmel bir şekilde temsil etseniz ve podcast’te süper değerli bilgiler paylaşsanız bile, kimse dinlemezse program işe yaramaz.
Peki dinleyiciler podcast’lerinden ne ister?
(Dinlemek için en önemli ikinci nedenin ilginç hikayeler duymak olduğunu görmek de ilginç).
Elbette, anlatı içermeyen eğlenceli bir podcast yapmak mümkün. Ancak anlatı içermeyen podcast’ler üreten markalar bu ilkeyi akıllarında tutuyor mu? Bu bence B2B pazarlamacılarının özellikle hatırlaması gereken bir konu (özellikle de B2B kitlesi son zamanlarda markalı podcast pazarını ele geçirmiş gibi göründüğü için). B2B pazarlamacılarının hedef kitlesi genellikle işleriyle tanımlansa da, bu dinleyiciler sadece çalışanlardan ibaret değil; onlar aynı zamanda herkesle aynı nedenlerle hangi podcast’i dinleyeceklerini seçen insanlar. Hikaye ve eğlence istiyorlar. Sadece karşılıklı oturup sektöre özgü konuları tartışmak yeterli değil. Dinleyiciler, eğlenceye öncelik veren başka bir program seçeceklerdir.
Dinleyicilerinizin seveceği bir program yaptığınızda, markanızı da sevmelerini sağlarsınız.
Dinleyicilerinizin seveceği bir program yapmak istiyorsanız, onlara bir hikaye anlatın.
Haberler
YouTube yayınlarını podcast olarak dinleyin ve yayınlayın
Listenbox, herhangi bir podcast uygulamasını kullanarak YouTube’u arka planda oynatmanın kolay bir yolunu sunuyor.
Yayınlanma tarihi
15 saat önce=>
26 Eylül 2023Listenbox, herhangi bir podcast uygulamasını kullanarak YouTube’u arka planda oynatmanın kolay bir yolunu sunuyor.
Listenbox ile, örneğin saatlerce süren ders dizilerini dinlemek kolaylaşıyor; uygulama dinleme noktanızı anımsıyor ve kaldığınız yerden devam edebsiliyorsunuz.
Güzel özelliklerinden bir diğeri ise her yeni bölüm yayınlandığında otomatik olarak çevrimdışı hazır hale gelebiliyor ve senkronize çalışabiliyor.
Ayrıca podcast uygulamaları, uyku zamanlayıcısı ve sessizliği ayarlama gibi resmi uygulamanın desteklemediği birçok şeyi destekliyor.
İngiltere’de iş liderlerinin yüzde 55’i her gün podcast dinliyor
Markalar için en iyi podcast formatı hangisi?
YouTube yayınlarını podcast olarak dinleyin ve yayınlayın
En son
- Haberler1 sene önce
Podcast’ten para kazanmanın 12 yolu
- Haberler9 ay önce
Spotify’dan ‘Şişedeki Çalma Listesi’
- Araştırma1 sene önce
Mart ayına Anchor, Buzzsprout ve Spreaker damgası
- Haberler1 sene önce
Daniel Ek Spotify’ın büyük vizyonunu anlattı
- Haberler2 sene önce
Hedef Filo İle Değişik Kafalar Podcast’i Yayında
- Haberler1 sene önce
Podcast’leri nasıl daha hızlı dinleyebilirsiniz?
- Haberler1 sene önce
Video podcast nedir?
- Haberler1 sene önce
Kurumsal devralmalar podcasting’i temelden nasıl değiştiriyor?