Şubat 2020’de, pandemi kaynaklı kapanmadan hemen önce, hevesli bir podcast dinleyicisi olduğunu bildiğim bir arkadaşımla akşam yemeği yedim. Zevk aldığımız çeşitli şovları tartışmaya başladık ve bu noktada şok edici bir itirafta bulundu: “Biliyorsun,” dedi, “Artık gerçekten anlatısal (narrative – hikaye) podcast dinlemiyorum.”
Hepsini medya diyetinden çıkarmıştı ve şimdi iki veya daha fazla kişinin bir mikrofonun başına oturup filtrelenmemiş, düzenlenmemiş düşüncelerini izleyicileri için kaydettiği türden sohbet programlarını tüketiyordu.
O zaman, bu ifadeyi inanılmaz buldum. Ne de olsa herkesin medyumun “altın çağı” olarak kabul ettiği bir döneme giriyorduk. Spotify, kendisini “podcast’lerin HBO’su” olarak konumlandırarak Gimlet Media’yı 230 milyon dolara satın almıştı. Pineapple Media gibi butik stüdyolar ana akım haber merkezi haline geliyordu ve neredeyse her büyük yayıncı kendi anlatı dizisini duyuruyordu. Ve arkadaşım, iki mikrofon ve bir dizüstü bilgisayardan biraz daha fazlasını gerektiren programlar lehine tüm bu harika hikaye anlatımını terk mi ediyordu?
Ama sadece iki yıl sonra buradayız ve anlatı (hikaye) programlarının çoğu kendi podcast beslememden gitti. Geçiş kademeli olarak gerçekleşti. Kendimi konuşma podcast’lerinin yeni bölümlerini dört gözle beklerken buldum; oysa senaryolu olanları dinlemeyi sadece ev ödevi gibi hissetmeye başladım. Önemli olay örgüsü noktalarında aklım kayıyordu, bu da anlatıdaki dayanağımı yeniden kazanabilmek için birkaç dakika geriye gitmek anlamına geliyordu. Çoğu durumda, dinlediğim anlatı dizileri tek bir sezondan sonra öldü ve yenilerini denemek için enerjim kalmadı. Bugün, düzenli olarak dinlediğim 23 gösteriden sadece dördü bir hikaye anlatımı yapısına dayanıyor.
Bu konuda yalnız olduğumu düşünmüyorum. Geçen hafta Nick Quah, “ Podcasting Is Just Radio Now ” başlıklı bir makale yayınladı. 2014’te baştan sona yayınlanan Serial’in ilk sezonunun neden monokültüre giren tek podcast gibi göründüğünü yorumlamaya çalışıyor. İşte Quah:
“[Serial] hızla bir sansasyon haline geldi, kültürel zorunluluktan dinlemeniz gereken bir şeydi ve sizi bir sonraki başarıyı hangi şovun yöneteceğini merak etmeye yöneltti.
Açıkçası? Herhangi birinin olduğunu söylemek zor.
Serial’ın yayına başlamasından bu yana neredeyse sekiz yıl geçti. Hollywood stüdyolarını, şirketleri, ünlüleri ve milyarlarca doları çeken koca bir endüstri oluştu. Ancak, medyanın sanatsal bir güç olarak yükselişi için gerekli bir alt tür veya prestij katmanı olan gişe rekorları kıran podcast ciddi bir korku içinde. Telefonunun podcast’lerle dolu olduğundan eminim ve belki de bir arkadaşını sevdiklerinden birini sıraya eklemeye ikna etmişsindir. Ama en son ne zaman tanıdıklarınız tarafından tek bir tanesi incelendi?”
Kimsenin anlatısal podcast’leri dinlemediğini tartışmak için burada değilim; bu tür iddialı hikaye anlatımı için açıkça bir pazar var ve bu kategorideki en popüler şovlar hala milyonlarca indirmeyi çekebilir. Ama aynı zamanda senaryolu dizilerin izleyici kitlesinin çoğu yayıncının umduğundan çok daha küçük olduğunu ve bu tür projelerin çoğunun tutunacak bir yer edinemediğini düşünüyorum.
Dahası, bu tür bir programdan para kazanmak herkesin bildiği gibi zor. Faktörlerin bu birleşimi göz önüne alındığında, çoğu yayıncı için anlatısal sesli programlara yapılan yatırımın buna değdiğini düşünmüyorum. Nedenlerimin ayrıntısına bakalım:
Çok fazla reklam envanteri sağlamazlar
Bölüm çıktısı söz konusu olduğunda, anlatı podcast’leri konuşma muadilleriyle rekabet etmeye bile başlayamıyor. “This American Life” muhtemelen sektördeki en büyük içerik bütçelerinden birine sahip ve yine de yılda yalnızca birkaç düzine yeni bölüm üretiyor. Bunu, aynı zaman diliminde kelimenin tam anlamıyla yüzlerce bölüm yayınlayan The Joe Rogan Experience veya Fresh Air gibi konuşma bölmeleriyle karşılaştırın.
Bu, başarılı anlatıların bile başarılarından tam olarak yararlanmak için mücadele gösterdiği anlamına gelir. Anlatı podcast’iniz sezon başına yalnızca 10 bölüm yayınlıyorsa – bu tür için standart uzunluk gibi görünüyor – bu, mevcut reklam envanterini ciddi şekilde sınırlar. Bu arada The New York Times’ın hit podcast’i The Daily yılda 250 bölüm üretiyor ve bu da 500 kullanılabilir reklam alanına çıkıyor.
Kitle boyutu tahmin edilemez
Herhangi bir endüstri temsilcisi size podcast keşfinin inanılmaz derecede zor olduğunu söyleyebilir ve bu özellikle anlatı gösterileri için geçerlidir. Konuşmalı podcast’ler, ivme kazandıran tutarlılıktan yararlanır, ancak anlatı şovlarının bu lüksü yoktur. Bunun yerine izleyicilerini oluşturmak için son derece kısa bir pistleri var.
Diyelim ki, yeni bir anlatı dizisine sponsorluk yapmak isteyen birinci sınıf bir markasınız. Gösterinin ne kadar popüler olacağı hakkında hiçbir fikriniz yok – tam bir dud (fiyasko) ile sonuçlanabilir – ve gösteri yayınlanmadan önce reklam satın almayı taahhüt etmeniz gerekiyor. Bu arada, her biri oldukça öngörülebilir izleyici sayılarına ve biçimlerine sahip, reklam verebileceğiniz yüzlerce konuşma şovunuz var. Hangi rotayı seçerdiniz?
Peki ya dizinin başarılı olduğu kanıtlanmış önceki sezonları varsa? Eh, anlatı gösterileri, özellikle sezonlar arasında uzun aralar ve konuda büyük değişiklikler olduğunda, ortalamadan daha yüksek izleyici yoğunluğuna sahip olabilir. Bir dinleyicinin Slow Burn’ün 1. Sezonunda yer alan Nixon suçlamasıyla ilgilenmesi, Tupac Shakur ile Sezon 3’te tasvir edilen Notorious BIG arasındaki düşmanlığı duymak isteyecekleri anlamına gelmez.
Üretilmeleri son derece pahalı
Bir anlatı podcast’inin tek bir sezonunu üretmenin maliyeti hakkında birçok iddia duydum. Bir kaynak bunu yaklaşık 250.000 dolar olarak veriyor, ancak bundan daha fazlasına mal olan şovları kesinlikle duydum. Araştırma ve düzenleme, sohbet programlarının gerektirdiğinden çok daha uzun sürmekle kalmaz, aynı zamanda ses tasarımı, müzik lisanslama ve pazarlama gibi şeyler için de ödeme yapmanız gerekir.
10 bölümlük bir sezonun toplam maliyetinin 300.000 dolar olduğunu varsayalım. Bu, başabaşa geçmek için reklam satışlarında bölüm başına 30.000 $ kazanmanız gerektiği anlamına gelir. Ortalama 25 ABD doları BGBM olduğunu varsayarsak, kaç reklam alanı çalıştırdığınıza bağlı olarak bölüm başına 500.000 ile 1 milyon arasında indirme oluşturmanız gerekir. Bu eşiğe ulaşan podcast sayısı son derece küçüktür ve ihtimaller lehinize değildir.
***
Anlatı podcast’lerinde uzmanlaşan çoğu şirket, maliyetlerini doğrudan karşılamaya bile çalışmaz; bunun yerine, modelleri başarılı bir dizinin IP’sini yeniden paketlemeye ve onu bir TV şovuna veya filme uyarlanması için ekosistemde satmaya çalışır.
Ayrıca programlarını daha fazla konuşma podcast’leri ile sübvanse ediyorlar. Gimlet’ten QCode’a kadar uzanan premium podcast ağları, yakın zamanda senaryosuz şovları listelerine ekledi. Yöneticileri bunu açıkça kabul etmese de, daha güvenilir kitle büyümesi ve para kazanma envanteri sağlamak için bunu yaptıklarını tahmin ediyorum.
Anlatı podcast türü ortadan kalkmıyor, ancak bence başarılı olan şirketler, yıllar boyunca birçok şova yatırım yapmak için zamana ve kaynaklara sahip olanlar. Öte yandan yayıncıların büyük çoğunluğu için meyve suyu sıkmaya değmez.
Kaynak: Simon Owens
Araştırma2 yıl önce
