Podcasting, yıllarca süren hızlı büyüme ve bir salgın patlaması sonucunda ortaya çıktı ve şimdi ekosistemi daraldıkça, reklamlar yavaşladıkça ve ortam olgunlaştıkça bir kimlik kriziyle karşı karşıya kalıyor.

Neden önemli: Podcast’ler son on yılda milyonlarca insanın dinleme alışkanlıklarını değiştirdi, ancak bir zamanların çığır açan formatı artık daha istikrarsız bir geçiş döneminde.

• Daha az insan yeni şovlar yaratıyor, ağlar yatırımları telafi etmekte zorlanıyor ve uzun süreli podcast yayıncıları şovlarını sürdürülebilir tutmanın yollarını arıyor.
• Podcast reklam pazarı pek çok kişinin umduğu kadar hızlı büyümedi. 2022’deki 1,5 milyar dolarlık büyüklüğü, geçen yıl TV reklamlarına harcanan yaklaşık 70 milyar dolara kıyasla çok küçüktü.

Neler oluyor: Podcast arama motoru Listen Notes’un güncellenmiş 2022 istatistiklerine göre, geçen yıl oluşturulan yeni podcast’lerde yüzde 80’lik bir düşüş gösterdi.

• Insider Intelligence’ın Aralık ayı raporu, 2022’deki dinleyici büyümesinin, yıllarca süren çift haneli yüzde artışının ardından yalnızca yüzde 5’e gerilediğini gösteriyor.
• Ek olarak, Edison’dan Aralık ayında yayınlanan veriler, ABD’deki aylık ve haftalık dinleme alışkanlıklarında ilk kez düşüşler buldu.

Bu azalan rakamlar, kısmen, pandeminin yeni şovlarda bir patlamaya ilham vermesi ve birçok kişiye dinlemek için daha fazla zaman vermesinin ardından bir toparlanma olarak tanımlanabilir.

• Listen Notes’un CEO’su ve kurucusu Wenbin Fang, “Büyük düşüş çoğunlukla düşük kaliteli şovlardan kaynaklanıyor (örneğin, tek bölümlük şovlar…) ve bu aslında sektör için iyi bir şey. İnsanlar COVID sırasında podcast yayınlamayı denedi, bir veya iki kısa bölüm oluşturdu, sonra gösteriyi bıraktı” dedi.
  

Son durum: Podcasting’in şov ve dinleyici yavaşlaması, teknoloji endüstrisinin reklam işi için daha büyük bir yüzleşmeyle aynı zamana denk geldi.

• Küresel reklam harcamalarının 2023’te başlangıçta tahmin edilenden daha da yavaş olması bekleniyor.
• Insider Intelligence’ın bir raporu, podcasting reklamcılığının 2023’te yüzde 55’ten yüzde 27’ye düşeceğini tahmin etti.
• Ve podcast reklamlarında bir yavaşlama henüz gerçekleşmemiş gibi görünse de, reklam ajansı UM’de entegre yatırımdan sorumlu kıdemli başkan yardımcısı Molly Schultz geçenlerde Digiday’e “Parlaklığın bir kısmı azaldı” dedi.

Evet, ancak: Podcast’ler aşamalı olarak sona ermek yerine yeni bir aşamaya giriyor gibi görünüyor. Her yıl milyonlarca dinleyiciye milyonlarca yeni podcast yapılmaya devam ediyor.

• Edison’un verileri, geçen yıl ABD’de haftalık 74 milyon dinleyici olduğunu ortaya koydu. Listen Notes, 2022’de 25 milyondan fazla yeni bölümün yayınlandığını tespit etti.
• Ayrıca, Listen Notes’un yeni şovlardaki yüzde 80’lik düşüşü, Spotify’ın podcast evrenindeki genişleyen rolüyle daha çok ilgili olabilir. Podnews’te yapılan bir analiz, Listüen Notes verilerinin Spotify’a özel içerikleri içermediğini gösteriyor.
• Fang, “Dinleyicilerin 2022’de daha az yeni podcast olduğunu fark ettiğini sanmıyorum. İnsanların tüketmesi için zaten yeterince podcast var;  aslında şu anda çok fazla podcast var” dedi.
  

Satır arasında: Spotify, ağları birleştirmek için dev anlaşmalar yaptığı ve platformundaki şov sayısını hızla artırdığı için tüm podcasting için bir öncü haline geldi.

• Spotify kısa süre önce podcast bölümündeki bazı çalışanlarını işten çıkardı. Geçen Ekim ayında bu bölümde kesintiler yaptı ve geçen hafta da çalışanlarının yüzde 6’sını işten çıkardı. Buna Spotify’ın podcast ve reklam işlerinin büyümesini denetleyen içerik ve reklam işleri sorumlusu Dawn Ostroff’un ayrılması da dahildi.
• Ayrıca geçen yıl 11 orijinal gösteriyi iptal etti.

Spotify milyarlarca dolar harcamasına, yeni şovlar düzenlemesine ve podcast dinleyicilerini hizmetine çekmesine rağmen, yatırımından para kazanmakta zorlanıyor gibi görünüyor ve işten çıkarmalar Spotify’ın podcast’leri için bir rota değişikliği olarak görülüyor.

• Spotify CEO’su Daniel Ek, bu hafta Axios’a, şirketin kullanıcıları elde tutmak ve reklam gelirini artırmak için orijinal şovlara ve özel içeriklere cömertçe para harcadığını söyledi. Ancak podcasting kolu artık bir olgunluk noktasına ulaştığına göre Ek, daha verimli olmaya odaklanacağını söyledi.

Büyük resim: Podcasting ayrıca yenilik ve yeni kan eksikliğinden muzdarip.

• Edison’un ölçümlerine göre, geçen yıl en çok dinlenen ilk 10 podcast, yıllardır ortalıkta dolaşan şovlardan oluşuyor. En son şov 2019’dan kalma ve ilk 10 şovdan altısı en az yedi yaşında.
• 2021’in ilk 10’u da benzer bir hikayeden ibaret.

Entrika: Podcast reklamcılığı son yıllarda patlama yaşasa da, çoğu podcast yayıncısı bundan faydalanamadı. Reklamcılık iş modellerinin yumuşaması ve tüketici benimsemesinin para kazanmayı geride bırakmasıyla, yaratıcılar oyunda kalmak için daha fazla yol arıyor.

• 2021, ücretsiz şovlardan Apple, Spotify, New York Times ve NPR dahil olmak üzere en büyük platformlardan ve podcast üreticilerinden bazılarının ödeme duvarlarına ve aboneliklerine doğru büyük bir geçiş yaşadı.
• Comedy Bang Bang World gibi daha küçük, niş ağlar, kendi bağımsız ödeme yapılarını oluşturmak için aynı şeyi yaptı.
• Bu arada, bireysel şovlar ve içerik oluşturucular, Patreon gibi kullanıcı destekli sitelere akın etti. Prosperity For All’ın Kasım ayı raporunda “Podcast’ler [Patreon’da] içerik oluşturucu başına gelir açısından en kârlı olanları temsil ediyor. Patreon içerik oluşturucularının yalnızca yüzde 7,66’sını oluşturmasına rağmen, podcast yayıncıları tüm aylık ödemelerin yüzde 14,80’ini alıyor” dedi.
  

Fang, “Şahsen ben podcast yayıncılığı konusunda hala iyimserim. Yeni podcast sayısı azaldı, ancak kaliteli şovların oranı artıyor” dedi.

Kaynak: Peter Allen Clark / Axios