Giriş

Küresel podcast reklam pazarının, 2032 yılına kadar yaklaşık 43 milyar ABD doları değerinde olacağı tahmin edilen önemli bir büyümeye tanıklık etmesi bekleniyor. Bu artış, 2023’ten 2032’ye kadar %14,5’lik güçlü bir yıllık bileşik büyüme oranına karşılık geliyor. Podcast reklamcılığı, dijital pazarlama içinde dinamik ve gelişen bir sektör olarak ortaya çıktı ve son derece ilgili bir kitleye hedefli ve ilgi çekici reklam deneyimleri sunuyor. Podcast içeriğinin samimi ve sürükleyici doğasından yararlanan reklamverenler, dinleyicilere etkili bir şekilde ulaşmak için pre-roll, mid-roll, post-roll yerleşimleri, sunucu tarafından okunan reklamlar ve markalı içerik gibi çeşitli formatları kullanıyor.

Podcast reklam pazarı son yıllarda önemli bir büyümeye tanıklık etti; bu trend, podcast’lerin içerik tüketimi için bir araç olarak artan popülaritesine atfediliyor. Dinleyici kitlesindeki bu artış, podcast’leri çeşitli ve ilgili bir kitleye ulaşmak isteyen reklamverenler için cazip bir platform haline getirdi. Bu pazarın genişlemesini sağlayan temel faktörler arasında teknolojideki gelişmeler, mobil cihazların yaygınlaşması ve dinleyici katılımını artıran ve daha geniş bir demografiyi çeken podcast yaratıcılarının sayısındaki ve içerik çeşitliliğindeki artış yer alıyor.

Podcast reklam pazarının büyümesi, hedefli ve kişiselleştirilmiş reklam seçenekleri sunma kabiliyetiyle de bağlantılı olabilir. Podcast izleyicileri genellikle tükettikleri içeriğe daha fazla yatırım yaptıklarından, reklamverenler platforma yüksek dinleyici katılım oranları nedeniyle değer veriyor ve bu da geleneksel reklam kanallarına kıyasla daha yüksek dönüşüm oranlarına yol açıyor. Ayrıca, podcast’lerin samimi ve sohbete dayalı yapısı, reklamverenlerin dinleyicilerle daha kişisel ve etkili bir şekilde bağlantı kurması için benzersiz bir ortam yaratıyor.

Temel Çıkarımlar

• Küresel  Podcast Reklamcılık Pazarı büyüklüğünün, 2023’teki 12,7 Milyar ABD Doları’ndan 2032’ye kadar yaklaşık 43 Milyar ABD Doları değerinde  olması ve  2023’ten 2032’ye kadar olan tahmin döneminde %14,5’lik bir Bileşik Büyüme Oranında büyümesi  bekleniyor.
• Sunucu tarafından okunan reklamlar %58,7’lik önemli bir gelir payına sahip olup, podcast sunucularının izleyicileriyle olan güven ve bağlantılarından yararlanma konusundaki etkililiğini vurgulamaktadır.
• Doğrudan yanıt reklamları %64,8’lik en büyük gelir payını güvence altına alıyor ve bir web sitesini ziyaret etme veya promosyon kodunu kullanma gibi eylemler yoluyla dinleyicilerden anında yanıt almaya odaklandıklarını vurguluyor.
• Haber ve politika podcast’leri %26,2’lik önemli bir gelir payı elde ediyor ; bu da bu türün yüksek katılımını ve güvenini yansıtıyor ve bu da onu reklamverenler için cazip bir platform haline getiriyor.
• Bankacılık, finansal hizmetler ve sigorta (BFSI) sektörü, %15,8’lik büyük bir gelir payı elde ederek baskın oyuncu olarak ortaya çıkıyor ve podcasting’in hedef kitlelere ulaşmak ve onlarla etkileşim kurmak için etkili bir kanal olarak kabul edildiğinin altını çiziyor.
• Kuzey Amerika , büyük ve olgun bir podcast ekosistemi, yüksek internet penetrasyonu ve güçlü bir reklam pazarı gibi faktörlere atfedilen %34,6’lık büyük bir gelir payı ile pazara hakimdir.

Podcast Reklam İstatistikleri

• ABD podcasting gelirinin 2024 yılına kadar 2,5 milyar dolara ulaşması bekleniyor.
• Podcast hayranlarının %55’i podcast’te reklamı yapılan bir ürünü satın aldı.
• Şu anda 48 milyondan fazla bölüm içeren 2.000.000’den fazla podcast bulunmaktadır.
• Amerika Birleşik Devletleri’ndeki podcast reklam gelirinin 2023’te ~2,8 milyar dolara ulaşması bekleniyor; bu da 2022’ye göre %27’lik bir artışı temsil ediyor.
• Podcast dinleyicilerinin %75’i podcast reklamlarına çok dikkat ettiklerini ve bu durumun onları ilgili kitlelere ulaşmak için etkili bir araç haline getirdiğini belirtti.
• Podcast dinleyicilerinin %54’ü podcast’te bir reklam duyduktan sonra bir web sitesini ziyaret etmek veya satın alma yapmak gibi eylemlerde bulunduğunu bildirdi.
• Podcast reklamcılığına yatırım yapan marka sayısının 2023 yılında 2022 yılına göre %35 oranında artması bekleniyor.
• Podcast dinleyicilerinin %80’i önceden kaydedilmiş reklamlar yerine sunucu tarafından okunan reklamları tercih ediyor, bu da daha özgün ve kişisel reklam deneyimlerini tercih ettiklerini gösteriyor.
• Podcast dinleyicilerinin %69’u geleneksel radyo veya TV reklamlarına kıyasla podcast reklamlarına daha fazla dikkat ettiklerini belirtti.
• Podcast dinleyicilerinin %65’inin hane geliri ~75.000 doların üzerindedir ve bu da onları varlıklı tüketicileri hedefleyen reklamverenler için cazip bir demografi haline getirmektedir.

Yükselen Trendler

• Dinamik Reklam Ekleme: Dinamik reklam ekleme, podcast reklamcılığında popülerlik kazanıyor ve dinleyicilerin demografik özelliklerine ve tercihlerine göre hedeflenen ve kişiselleştirilmiş reklam dağıtımına olanak tanıyor.
• Programatik Reklamcılık: Podcast endüstrisinde programatik reklamcılık benimseniyor, reklam envanterinin otomatik olarak satın alınmasına ve satılmasına olanak tanıyor, kampanya performansını optimize ediyor ve reklam hedefleme yeteneklerini geliştiriyor.
• Markalı Podcast’ler: Markalar, hedef kitleleriyle etkileşim kurmanın, marka farkındalığı oluşturmanın ve düşünce liderliği oluşturmanın bir yolu olarak kendi markalı podcast’lerini oluşturmaya giderek daha fazla yatırım yapıyor.
• Veri Analitiği ve Ölçümü: Podcast reklamcılığında gelişmiş analitik ve ölçüm araçlarının kullanımı artıyor. Reklamverenler, kampanyalarının etkinliğini daha iyi değerlendirmek için kitle erişimi, etkileşim ve dönüşüm konusunda daha doğru ve kapsamlı bilgiler arıyor.

Podcast Reklamcılığında Kullanım Örnekleri

• Doğrudan Yanıt Reklamcılığı: Podcast’ler, reklamverenlerin dönüşümler üzerindeki doğrudan etkiyi ölçmek ve yatırım getirisini (ROI) izlemek için reklamlarına benzersiz promosyon kodları veya URL’ler ekleyebilecekleri doğrudan yanıt reklamcılığı için bir platform sağlar.
• Influencer (Etkileyici) Pazarlama: Podcast’ler, markaların popüler podcast sunucuları veya konuklarıyla iş birliği yaparak onların etkilerinden yararlandığı ve ürünlerini veya hizmetlerini özel ve ilgili bir kitleye tanıttığı, etkileyici pazarlama için bir yol sunar.
• Marka Hikayesi Anlatımı: Podcast’ler markaların hikayelerini daha sürükleyici ve samimi bir şekilde anlatmalarına olanak tanır. Reklamverenler, marka değerleriyle uyumlu podcast bölümlerine sponsor olabilir veya üretebilir ve hikaye anlatımı yoluyla dinleyicilerin ilgisini çekebilir.
• Yerel Reklam: Yerel reklam, marka mesajlarını podcast içeriğine kusursuz bir şekilde entegre ederek dinleyiciler için müdahaleci olmayan ve organik bir reklam deneyimi sağlar. Bu yaklaşım, markayı tanıtırken podcast’in orijinalliğini ve güvenilirliğini korumaya yardımcı olur.
• Eğitici İçerik: Podcast’ler giderek daha fazla eğitim amaçlı kullanılıyor; tarih, bilim ve dil öğrenimi gibi konuları kapsıyor ve bilgilerini genişletmek isteyen dinleyiciler için değerli bir öğrenme aracı sağlıyor.
• Akıl Sağlığı Desteği: Zihinsel sağlık podcast’leri meditasyon konusunda rehberlik, terapiye ilişkin bilgiler ve akıl sağlığı yolculuklarının hikayelerini sunarak akıl sağlığı sorunlarıyla uğraşanlar için bir rahatlık ve topluluk kaynağı sağlar.
• Siyasi ve Kurgusal Olmayan İçerik: Siyasi olayların artan önemiyle birlikte, seçim haberlerine, siyasi yorumlara ve yurttaşlık eğitimine adanmış podcast’ler popülerlik kazanarak izleyicinin bilgili ve ilgi çekici siyasi içerik arzusunu karşılıyor.
• Topluluk Oluşturma: Podcast’ler, benzer düşüncelere sahip bireyleri ortak ilgi alanları, tartışmalar ve canlı etkileşimler yoluyla birbirine bağlayarak toplulukları güçlendirir, sunucular ve dinleyiciler arasındaki bağı güçlendirir.

Büyük Zorluklar

• Ölçüm ve İlişkilendirme: Podcast reklamlarının etkisini ve ilişkilendirmesini doğru bir şekilde ölçmek hâlâ zorlu bir iş. Standartlaştırılmış ölçümlerin ve izleme yeteneklerinin eksikliği, reklamverenlerin kampanyalarının etkinliğini ve yatırım getirisini ölçmelerini zorlaştırıyor.
• Reklam Sahtekarlığı ve Görüntülenebilirlik: Diğer dijital reklam kanallarına benzer şekilde, podcast reklamlarında da reklam sahtekarlığı ve görüntülenebilirlik sorunları yaygındır. Meşru podcast’lerde reklam yerleşimini sağlamak ve görüntülenebilirlik endişelerini gidermek, devam eden zorluklardır.
• Keşfedilebilirlik ve Hedefleme: Mevcut podcast sayısının artmasıyla birlikte, keşfedilebilirlik ve doğru hedef kitleyi hedeflemek reklamverenler için zorlayıcı olabilir. Kampanya erişimini ve etkisini en üst düzeye çıkarmak için kitle segmentasyonu ve hedeflemeye yönelik etkili yöntemler gereklidir.
• Reklam Engelleyiciler: Diğer dijital kanallarla karşılaştırıldığında podcasting’de daha az yaygın olmasına rağmen, reklam engelleme teknolojisinin yükselişi podcast reklamcılığına potansiyel bir zorluk teşkil ediyor. Reklamverenler, reklam engelleme çabalarının üstesinden gelmek için dinleyicilere ilgi çekici ve değerli reklamlar sunmanın yollarını bulmalıdır.
• İçerik Keşfi: Podcast’lerin sayısı arttıkça, ilgili içeriği bulmak ve önermek giderek zorlaşıyor, bu da hem yaratıcılar hem de dinleyiciler için geniş podcast ortamında gezinme konusunda zorluk teşkil ediyor.
• Aşırı Reklam Yükü ve Müdahale: Dinleme deneyiminden ödün vermeden reklamların sayısını ve yerleşimini dengelemek çok önemlidir. Çok fazla veya kötü yerleştirilmiş reklamlar dinleyicinin yorulmasına ve ilgisinin dağılmasına neden olabilir.
• Orijinalliğin Korunması: Ticari ilgiler arttıkça, reklamların ve sponsorlu içeriğin podcast’in temasıyla ve izleyici beklentileriyle uyumlu olmasını sağlamak, orijinalliği ve güveni korumak için çok önemlidir.
• Yapay Zekanın Kabulü ve Etik Kaygılar: Yapay zeka önemli faydalar sunsa da kabulü farklılık gösterir. Etik hususlar ve içeriğin özgünlüğü ile dinleyicinin güveni üzerindeki potansiyel etki dikkatle ele alınmalıdır.

Pazar Fırsatları

• Büyüyen Podcast Dinleyici Tabanı: Podcast’lerin artan popülaritesi ve artan sayıda podcast dinleyicisi, reklamverenlerin geniş ve ilgili bir kitleye ulaşması için önemli bir pazar fırsatı sunuyor.
• Kişiselleştirilmiş ve Niş Hedefleme: Podcast’ler belirli demografik özellikleri, ilgi alanlarını ve niş kitleleri hedefleme yeteneği sunar. Reklamverenler, hedef kitleleriyle etkili bir şekilde etkileşime geçmek amacıyla kişiselleştirilmiş ve hedefli reklamlar sunmak için bu fırsattan yararlanabilir.
• Reklamda Yenilik ve Yaratıcılık: Podcast reklam pazarı olgunlaştıkça, reklam formatlarında ve hikaye anlatma tekniklerinde yenilik ve yaratıcılık için bir fırsat ortaya çıkıyor. Reklamverenler, dinleyicilerin dikkatini çekmek için sunucu tarafından okunan reklamlar, markalı segmentler veya sürükleyici ses deneyimleri gibi farklı reklam formatlarını deneyebilir.
• Podcast’çiler için Para Kazanma: Podcast reklamlarının büyümesi, podcast yayıncılarına marka ortaklıkları ve sponsorluklar yoluyla içeriklerinden para kazanma fırsatı sunuyor. Reklamverenler, her iki tarafa da fayda sağlayacak benzersiz ve ilgi çekici reklam deneyimleri oluşturmak için podcast yayıncılarıyla işbirliği yapabilir.

Son gelişmeler

• Haziran 2023’te Acast, self-servis podcast reklam platformunda dünya çapındaki pazarlamacıların mesajlarını duyurmasını kolaylaştıran yeni bir özelliği kullanıma sundu. Sunucu tarafından okunan sponsorluklar sunmaya başladılar; bu, podcast sunucularının gösterileri sırasında sponsorun ürünleri veya hizmetleri hakkında kendilerinin konuşacağı anlamına geliyordu. Bu değişiklik, markaların geniş Acast pazarı aracılığıyla dinleyicilere ulaşması için daha kişisel ve ilgi çekici bir yol yaratmayı amaçlıyordu.
• Daha sonra 16 Kasım 2023’te Spotify, Hindistan’da Spotify Audience Network’ü başlatarak podcast reklamcılığı dünyasına erişimini genişletti. Bu hamle önemliydi çünkü reklamverenlerin Spotify’ın geniş podcast kütüphanesi üzerinden geniş bir kitleyle bağlantı kurması için yeni fırsatlar yarattı. Aynı zamanda podcast yaratıcılarına ve yayıncılarına içeriklerinden para kazanmaları için yeni bir yol sundu. Bu platformla Spotify, reklamverenleri ve podcast yayıncılarını bir araya getirerek para kazanmaya ve geniş ölçekte reklamlara daha kolay erişimi kolaylaştırmayı amaçladı.

Sonuç

Podcast reklam pazarı, teknolojik gelişmeler, içerik yenilikleri ve çeşitli para kazanma stratejilerinin etkisiyle hızla gelişiyor. Podcast yayıncıları içerik keşfi ve reklam dengesi gibi zorlukların üstesinden geldikçe, büyüme ve katılım fırsatları çok büyük. Yapay zeka entegrasyonu, markalı içerik ve canlı podcasting gibi trendleri benimsemek, içerik oluşturucuların zengin, bilgilendirici ve eğlenceli içerikler sunarak izleyicilerle anlamlı şekillerde bağlantı kurmasına yardımcı olabilir. Podcast yayıncılığının geleceği parlak; yaratıcılar, reklamverenler ve dinleyiciler için sonsuz olanaklar sunuyor.

Kaynak: Yogesh Shinde / Market.us

Libsyn’in açıkladığı verilere göre 60 saniyelik reklam alanları için ortalama BGBM oranları 2023’te bir önceki yıla göre %6 oranında düştü ve geçen yıl podcast reklamcılık sektörünün zorlu bir dönemden geçtiğini gösterdi.

AdvertiseCast ağında satılan ortalama BGBM değerlerini aylık olarak yayınlayan şirkete göre, 2022’de 23,87 dolar olan ortalama BGBM 2023’te 22,58 dolar oldu. Bu, şirketin ortalama aylık CPM değerlerinde geçen yılın ikinci yarısında devam eden dalgalanmayı yansıtıyor.

Ancak bu düşüşe rağmen şirket, genel reklam pazarındaki daha geniş çalkantılara işaret ederek ve düşüşün daha geniş makroekonomik sorunlara kıyasla nispeten küçük olduğunu savunarak olumlu kalmaya devam etti. Şirkete göre bu durum podcast reklamcılığının nispeten dirençli olduğunu gösteriyor.

Libsyn’e bağlı AdvertiseCast’in Gelir Müdürü Dave Hanley, “Podcast reklamcılığı inkar edilemez bir şekilde işe yarıyor ve ABD’de her ay tahmini 120 milyon dinleyiciye ulaşıyor. 2016’dan bu yana, sorunsuz, içerik içi podcast ve simulcast entegrasyonları aracılığıyla markaları yüksek etkileşimli kitlelerle buluşturmaya öncülük ettik. Başarıya giden yol, kitleleri harekete geçirmek ve kampanya sonuçlarını en üst düzeye çıkarmak için özgünlük ve güvene dayanıyor” dedi.

Hanley, “2024 yılında, keşfedilebilirliği artırmak, hayranlığı teşvik etmek ve hem yeni hem de mevcut reklamverenler için performans sonuçlarını artırmak için genişleyen ilgi çekici içerik yelpazemizden, etkili sunucularımızdan ve güçlü podcast topluluklarımızdan yararlanmayı dört gözle bekliyoruz” diye konuştu.

Şirket ayrıca, Kasım ayındaki ortalama 22,85 dolara kıyasla hafif bir artışla ortalama 22,91 dolar olarak gerçekleşen Aralık 2023 CPM oranlarını da yayınladı. Ortalama BGBM’lere göre AdvertiseCast için en yüksek değerli kategoriler 26 dolarla Sanat, 25 dolarla Teknoloji ve 24 dolarla Sağlık ve Fitness oldu. Gerçek Suç, Tarih ve Oyunlar ise düşük 20’ler civarında ortalamaya sahipti.

Kaynak: PodPod

Pazarlama uzmanları Ashley Samuels-McKenzie ve Charles Parkinson, markaların ve ajansların podcast ve sesin iş dünyasındaki yeri ve bir markayı ileriye taşımak için nasıl kullanılabilecekleri konusunda daha iyi eğitilmeleri gerektiğini söyledi.

Samuels-McKenzie ve Parkinson, yaratıcı ajans Unity & Motion’ın kurucu ortakları ve pazarlama dünyasından önemli isimlerle hayat hikayeleri hakkında röportajlar yaptıkları popüler kariyer podcast’i How I Became’in ortak sunucuları. PodPod podcast’inin son bölümünde her iki uzman da podcast yayıncılığında yaratıcılığın önemi ve markaların bu mecraya neden daha fazla yatırım yapması gerektiği hakkında konuştu.

Samuels-McKenzie’ye göre, büyük kuruluşların yeni trendlere uyum sağlaması ve bunları stratejilerinde uygulamaya başlaması daha uzun zaman alıyor. İkili, yaklaşık 10 yıl önce ajansı ilk kurduklarında tutarlı video içeriği kullanımının markalarla hâlâ konuştukları bir konu olduğunu, ancak artık bunun her marka için “olmazsa olmaz” kabul edildiğini söyledi.

Samuels-McKenzie, “TikTok’ta olmanız gerektiğini söyleyen insanların sayısını gördüğünüzde şimdi çok benzer. Yavaş yavaş daha fazla markanın bunu benimsediğini ve kullandığını göreceğiz ama şu anda birçoğu ‘bunu anlamıyoruz, stratejimizin buna nasıl uyacağını bilmiyoruz’ gibi bakıyor” dedi.

Samuels-McKenzie ayrıca podcast yayıncılığının, kitlelerle çok daha derin bir düzeyde bağlantı kurmanın bir yolu olarak markalar tarafından “büyük ölçüde yetersiz kullanıldığını” da sözlerine ekledi. Markaların podcast yayınlarını kendi avantajlarına kullanabilmelerinin bir yolunun, büyük bütçeli Noel reklamları gibi büyük kampanyalar oluşturma sürecinin iç işleyişini paylaşmak olduğunu söyledi.

Samuels-McKenzie, “Bu reklamlardan bazılarına baktığınızda – örneğin Noel reklamları – genellikle çeyrek milyonluk reklamlardır,” diyor ve ekliyor:

“[Bütçenin] sadece küçük bir yüzdesinin sese ayrılması, bunun nasıl bir araya getirildiği veya nasıl önemsediğimiz veya bir Noel reklamı yaratma konusundaki neşemiz hakkında nasıl daha fazla bilgi gösterebileceğimizi düşünmeye ayrılması, insanları bu markayla daha derin bir düzeyde bağlayarak bu şeylerin nasıl ortaya çıktığının arkasındaki mekaniği anlamada gerçekten uzun bir yol kat edebilir.”

Markaların bu mecradan yararlanmasının diğer bir yolu da, kişisel bir bağa sahip olan ve izleyicide daha derin yankı uyandıran sunucu-okuyucu sponsorlukları oluşturmak için sunucuların izleyicileriyle kurduğu benzersiz ilişkiden yararlanmak. Parkinson’a göre, markalı podcast’lerin de en fazla etkiyi yaratmak için sesli reklam kampanyalarının hikaye anlatımı yönüne odaklandıklarından emin olmaları gerekiyor, çünkü bir kitleden tepki almak podcast’inizi “gerçekten diğerlerinin üzerine çıkaracak” şey.

Parkinson, “İzleyicilerinizde ister kahkaha, ister gerilim ya da sürpriz olsun duygusal bir tepki yaratabiliyorsanız, aradığınız şey budur ve hikaye anlatımı ve yaratıcılık bunu yapabilir” dedi.

Samuels- McKenzie, “Ses, insanları bir yolculuğa çıkarabilecek kadar güçlü bir araçtır. Konuşulan satırlara bir tutam kafiye serpiştirerek ya da çınlatarak, gerçek bir mesaj bırakabilecek bir deneyim yaratabilirsiniz.” dedi.

Kaynak: PodPod