Spotify geçen yılın sonlarında iki büyük podcast reklam analiz aracını satın aldı: Podsights ve Chartable. Bu, sektörün önceliklerinin ayrıldığı noktayı işaret ediyordu: İçerik oluşturucular için özel anlaşmalar yapılmaya devam ederken, podcast reklamcılığının etkinliğini kanıtlamak için de bir o kadar yatırım yapılıyor.

O zamandan beri DAX’tan iHeartMedia’ya kadar herkes düzenli olarak yeni ve geliştirilmiş analiz araçlarının lansmanını duyuruyor. Bu durum, büyük ve gelişigüzel ölçek vaat eden platformlardan daha etkili ve hedefe yönelik reklamcılığa doğru bir dönüşün göstergesi. Aynı zamanda Insider Intelligence, küresel podcast reklam harcamalarının 2026 yılında 3,53 milyar dolara ulaşacağını ve bunun da reklam teknolojilerine yapılan yatırımları teşvik etmeye devam edeceğini tahmin ediyor.

Ancak tüm bu yatırımlara rağmen, platformların çoğu, bu pazardan yararlanmak isteyen markalar ve reklamverenler adına yapılması gereken çok fazla eğitim olduğunu kabul ediyor.

Bazen bu eğitim basitçe podcast alanının gizemini çözmek şeklinde olabilir. Sarah Toporoff bir podcast kitle ve ürün stratejisti. Reklamverenlerin podcast’lere diğer mecralara yaklaştıkları gibi yaklaşmaları gerektiğini savunuyor: “İnsanlar podcast’i görünce korkuyor ve hiçbir şey bilmediklerini düşünüyorlar.”

“Bu konuya ‘podcast reklamcılığı yapmak istiyoruz’ şeklinde yaklaşmamalısınız. ‘Markanızın bir hikaye anlatmasına yardımcı olmak istiyoruz’ bakış açısıyla yaklaşmalısınız.”

Bu bağlamda, podcast reklamcılığına diğer mecralar gibi yaklaşılmalı ve kendi başına bir mecra olduğu kadar çok kanallı yaklaşımların bir parçası olarak da değerlendirilmelidir.

Bununla birlikte Toporoff, podcast reklamcılığının görece yeni olmasının, markaların potansiyel bir reklam ortağıyla iletişime geçmeden önce araştırma yapmaları gerektiği anlamına geldiğini, çünkü alan satma sorumluluğunun geleneksel reklam ekibinde veya özel bir operasyon bölümünde, hatta bazen bir editoryal departmanda olabileceğini belirtiyor.

Başarı ölçümleri

Bu ilk engel aşıldıktan sonra, kampanyanın sonuçları belirlenmelidir. Podcasting özelinde, tarihsel başarı ölçütü dinleyicileri dönüştürmek ve reklamverenlerin diğer çevrimiçi mülklerine geri trafik çekmek olmuştur. Lina Wangfang, StackAdapt’ta envanterden sorumlu kıdemli direktör. Kendisi şöyle açıklıyor: “İndirilen podcast’ler için dinleme oranını takip etmek her zaman mümkün olmadığından, reklamverenler etkileşim ve dönüşüm oranlarına daha fazla önem vermelidir.”

“Başarılı podcast kampanyaları, bilinirliği artırmak için reklamverenlerin alanına trafik çekmelidir.”

Podcast reklamcılığı savunucuları, birçok podcast için adreslenebilir kitlelerin büyüklüğü konusunda gerçekçi olmanın önemli olduğunu da belirtiyor. Bazı büyük bütçeli özel yayınlarda görünmek için harcama yapmayı tercih etmediğiniz sürece, diğer dijital reklam ortamlarında sunulanlara kıyasla kitlelerin nispeten küçük olması muhtemeldir.

Alice Sandelson, ses öncelikli ‘yavaş haber’ yayıncısı Tortoise’da ses için ticari direktördür. Sandelson, büyük kitlelerin çoğu mecra için önemli bir satış noktası olsa da podcast reklamcılığının amacını ıskaladığını belirtiyor: “Kitle büyüklüğü hedefleri podcast’in veya kampanyanın genel hedefine bağlı olmalıdır. Doğru kitleden oluşan 1.000 kulağa ulaşmak, marka mesajının alakalı olmadığı 10.000 kulağa ulaşmaktan kesinlikle daha değerlidir.”

“Bu, ortaklarımızla erkenden yapmayı hedeflediğimiz bir konuşmadır, çünkü bu sadece hedefleri değil, editoryalden her şeyi etkiler: ton, yapı, konuklar, markalaşmaya, yayın programına ve tabii ki pazarlamaya kadar.”

Yüz yüze veya programlı

Podcast’ler en çok sunucu ve dinleyici arasında kurdukları kişisel ilişki ile tanınır. Bunun ve RSS beslemesi yoluyla dağıtımlarının orijinal lo-fi doğasının bir sonucu olarak, uzun bir süre boyunca para kazanmanın birincil yolu ana bilgisayarda okunan reklamlardı.

Ancak yıllar boyunca reklam teknolojisine yapılan yatırımlar sayesinde – özellikle de Spotify ve Acast gibi şirketlerin programatik gelir elde etmeye yönelik devam eden çabaları – bu durum değişiyor. Otomatik reklam yerleştirme çok daha yaygın hale geliyor. Sonuç olarak, podcast’lere reklam vermek isteyen markaların önünde bir seçenek daha var: Host-read veya programatik.

Sandelson, “Host-read reklamlar haklı olarak son derece ilgi çekici ve etkili olarak görülüyor. Yerleşik bir mecra olarak, sesli reklamcılıkta büyümeyi desteklemeye devam edeceklerinden hiç şüphem yok. Şu anda harcama yapmayan markaları sesli reklamcılığa çekeceğine şüphe olmayan dinamik sesli reklamlardaki gelişmeler de aynı derecede heyecan verici” diyor.

Ancak Wangfang, podcast reklamcılığına yönelik ilk denemeler için programatiğin daha mantıklı olduğunu savunuyor ve şöyle diyor:

“Host-read reklamcılık, reklamverenlerin tek tek yayıncılarla anlaşma yapmasını gerektiriyor. Reklam öğesi yalnızca bir podcast programında kullanılabilir ve başlamak için yüksek bir minimum ücret söz konusudur ve aynı anda yalnızca bir programın kitlesine ulaşırsınız. Sonuç olarak, bir kampanya başlatmak çok daha zaman alıcı ve pahalı.”

Podcast envanteri arttıkça, bu mecrayı denemek isteyen markalar için de orantılı sayıda fırsat ortaya çıkıyor. Sonuç olarak, uzmanların önerdiği ilk harcama miktarı büyük ölçüde genel kampanyanın amaçlarına bağlı. Bununla birlikte, 2023’ün başlarında özellikle ABD’deki podcast reklamcıları üzerinde yapılan bir araştırmaya göre, her beş reklamcıdan biri podcast’lere harcadıkları her 1 dolar için 6 dolardan fazla getiri elde ettiklerini tahmin ediyor.

Podcast reklamcılığı son birkaç yılda önemli ölçüde olgunlaştı ancak hâlâ deneysel çalışmalar için büyük bir alan var. Bu da podcast’lere reklam vermeyi daha önce hiç denememiş marka ve reklamverenlere bir dizi fırsat sunuyor; özellikle de podcast platformları reklam ortakları yelpazesini genişletmeye çalıştığı için.

Spotify’ın Uluslararası Reklam Satışları Müdürü Kristiana Carlet, “Reklamcılık tarafında Spotify analitiği, daha düşük dönüşüm hunisine geçmenin ilk adımı; çünkü bu, doğrudan yanıt alanında bütçeleri daha fazla açacak, bu da bugün sahip olmadığımız müşteri sitelerini açacağımız anlamına geliyor” diyor.

O halde, yeni reklamverenler için bu fırsat mevcut; yalnızca ilk kampanyanın neyi başarması gerektiği konusunda biraz dikkatli düşünmek gerekiyor.

Kaynak: PodPod