Haberler
Podcast’lere değer biçme sistemimiz neden bozuk?
Pushkin Industries’in eski İçerik Müdürü Mia Lobel’e göre, CPM reklam modeli podcast yayıncılığını sürdürmek için işe yaramıyor ve hiçbir zaman da yaramayacak. İşte Mia Lobel’in kapsamlı anilizi.
Reklamcılığın CPM modeli podcasting’i sürdürmek için işe yaramıyor ve hiçbir zaman da işe yaramayacak.
Pushkin Industries‘de İçerik Müdürü olarak çalıştığım dönemde, CPM modelinin nasıl çalıştığını gerçekten anlamayı hiçbir zaman kendime iş olarak görmemiştim. Yönettiğim tüm şovlarla ve insanlarla işim vardı ve pazarlama ve satışla ilgilenen yetenekli arkadaşlarımız vardı. Bu yüzden bu işi onlara bıraktım.
Elbette bununla ilgili şikayetler duydum: Aynı anda satılacak çok fazla gösteri, yeterli gelir yok, kötü ortaklıklar, bitmek bilmeyen yanlış anlamalar ve hayal kırıklıkları. O zamanlar yabani otların dışında kaldım. Ancak artık sesli hikaye anlatımını finanse etmek için yeni bir vizyona odaklandığıma göre, mevcut modelde tam olarak neyin yanlış olduğuna kafa yormam gerekiyor.
Bu yüzden biraz araştırma yaptım.
Temel bilgilerle başlayalım: BGBM nedir? Bu basit tanımı Çevrimiçi Reklamcılık Kılavuzu’nda buldum.
M, “Mille” veya Roma rakamı 1000 anlamına gelir. Çoğu kişi bir podcast’i yalnızca bir kez dinlediğinden gösterim sayısı aslında indirme sayısına eşittir.
BGBM’ler ilk olarak 1995 yılında çevrimiçi banner reklamlar için reklam oranlarını belirlemek amacıyla tanıtıldı. Statik bir web sitesinde, bir reklam kampanyasının değerini belirlemenin kolay ve adil bir yoluydu. Ve bu, tüm dijital reklam içeriği için norm haline geldi.
Bir podcast bölümünde reklam vermek için temel olarak üç fırsat vardır:
- Gösteriden önce (videodan önce)
- Gösterinin ortasında (videonun ortasında)
- Gösteriden sonra (videodan sonra)
Ancak bu üç yöntem eşit oluştulmamıştır. Videodan önce gösterilen ve videonun ortasında gösterilen reklamlar en değerli yerler olarak görülüyor, çünkü izleyen reklamlar şöyle dursun, gösteri jeneriği boyunca gerçekten kim dinliyor? Ayrıca, dinleme deneyiminin bütünlüğünü korurken yayınlayabileceğiniz reklam sayısında da bir sınır vardır. Çok fazla reklam ruh halinizi bozar. Deneyimlerime göre temel kural bir video öncesi, iki orta video ve bir video sonrası videodur.
Podcast yayınlamanın ilk günlerinde, reklamverenler sunucu tarafından okunan reklamların en etkili reklamlar olduğunu kısa sürede öğrendi. Bu, podcast’in güvenilir anlatıcısının, reklamını yaptığı ürün veya hizmetle ilgili ilk elden deneyimini paylaşması ve mümkün olduğunca samimi görünmeye çalışmasıdır. Serial’ın Mailchimp reklamı bunun klasik örneğidir.
Burada her türlü etik kaygı var. “Reklam müziği” fikri, dinleyicilerin program içeriği ile reklam içeriği arasındaki fark konusunda kafalarının karışmasıyla ortaya çıktı. (Gimlet o zamanlar bu kullanışlı kılavuzu yazmıştı.)
Ayrıca bu reklamların (özellikle ilgi çekici olanlarının) yazılması, kaydedilmesi ve üretilmesi çok zaman alabilir, bu da gösteri prodüksiyonundan değerli zamanı çalabilir ve genel prodüksiyon maliyetlerine katkıda bulunabilir.
BGBM’ler nasıl değerlenir?
Piyasadaki en büyük podcast reklam satış şirketlerinden biri olan Acast’e göre, podcast’ler için ortalama BGBM oranları, önceden kaydedilmiş 60 saniyelik bir reklam için 15 ABD Doları ile sunucu tarafından okunan bir reklam için 40 ABD Doları arasında değişiyor.
BGBM oranları gösterim/indirme sayılarına dayandığından ve yeni programlar kaç indirme alacaklarını bilmediğinden, BGBM oranları genellikle bir programın nasıl performans göstereceğine ilişkin tahminlere dayanır. Bir gösteri iyi giderse herkes kazanır. Ancak bir gösteri düşük performans gösterirse, reklamı satan şirketin, boşluğu doldurmak için diğer ilgili şovlarda spotlar sunarak iyileştirme adı verilen bir teklif sunması gerekir. Kimse için iyi bir durum değil.
Cömert olalım ve diyelim ki bir program, sunucu tarafından okunan dört reklamı 40 ABD doları karşılığında yayınlıyor.
Bu, her 1000 gösterim için 160 ABD dolarıdır.
Önceki bir yazımda çeşitli deneyim seviyelerindeki içerik oluşturucular için adil ücretlerden bahsetmiştim. Ankete katılanlar, giriş seviyesi bir üretici için 60.000 doların adil bir yıllık temel maaş olduğunu belirledi. Bu, bir yapımcının maaşını BGBM bazlı reklam geliriyle ödemek için bir programın yılda 375.000 indirmeye sahip olması gerektiği anlamına geliyor.
Ayrıca birinci sınıf bir ekip tarafından hazırlanan, yüksek prodüksiyonlu, 10 bölümlük bir anlatı şovunun yıllık maliyetinin yaklaşık 500.000 dolar olduğunu da savundum.
Böyle bir şovun başa baş olması için yılda 3 milyonun üzerinde indirmeye ihtiyacı var.
Elbette bundan daha fazla indirme alan şovlar var, genellikle “her zaman açık” şovlar. Ancak 2023 Podcast Pazarlama Eğilimleri Raporu’na göre podcast’lerin çoğu, hatta yüksek kaliteli olanlar bile çok daha az alıyor.
2023 Podcast Pazarlama Trendleri Raporu’ndan bölüm başına indirme dağılımı.
İşin içinde başka faktörler de var
Bazı podcast’ler, daha uzun süre sunucu tarafından okunan reklamlara veya yüksek profilli yeteneklere sahip olarak daha yüksek BGBM sayıları elde edebilir. Ancak bu yüksek profilli yeteneklerin genellikle bir tür gelir paylaşımı anlaşması vardır, bu nedenle kazanılan fazladan dolarlar büyük olasılıkla kâr hanesine katkıda bulunmaz, hatta üretim ekibine damlamaz.
Bazı reklamverenler belirli bir konuyla ilgili niş kitlelere ulaşmakla ilgilenir ve bu erişim için yüksek ücret öderler. Ve etkinlikle ilgili bazı kapsüller veya diğer zamanlı gösteriler daha yüksek oranlar elde edecek. Ayrıca, bir dizi şovu bir araya toplayabilir ve reklamları tek tek satmak yerine tüm ağda veya bir dizi şovda satabilirsiniz. Mevcut ağların çoğu bunu böyle yapıyor ve çoğu reklamverenin aradığı ölçeği ve erişimi garantilemenin en iyi yolu da bu.
Ancak bu, her şovun/yaratıcının pastadan daha da küçük bir dilim alacağı anlamına geliyor. Ayrıca podcast reklamlarının atlanması kolaydır. Reklamverenler tartışmalı veya aşırı hassas olan her türlü podcast içeriğinden uzak duruyor. Ve pek çok programda hiçbir reklam yer almıyor.
İşte karmaşıklaştırıcı bir faktör daha: Apple, 2023’ün sonunda iOS 17 işletim sistemini piyasaya sürdüğünde indirme sayıları genel olarak düştü. Bu, indirme raporlamasının daha doğru olmasını sağlamak için Apple tarafından dikkatlice düşünülmüş bir değişiklikti. Ancak büyük ve küçük şovların yaratıcılarının indirme sayılarında açıklanamayan değişiklikler gördükleri başka durumlar da var. Kesintiler, hackler, botlar; şüphesiz sistemi kandırmanın sayısız yolu var. İnteraktif Reklamcılık Bürosu tarafından uygulamaya konan yönergeler, indirme karmaşasında bir miktar düzen yaratmaya çalışıyor.
Ancak sonuç şu: Bir podcast’in değerini belirlemek için indirme sayılarına güvenen herhangi bir sistem güvenilmez, adaletsiz ve savunulamaz.
CPM modeli podcast’ler için çalışmaz.
Peki sponsorluklar?
Podcast’ler için reklam parası kazanmanın başka bir yolu daha var: sponsorluklar. Bu, bir reklamverenin adını veya markasını daha geniş anlamda içerikle ilişkilendirerek bir şovun tamamını veya bir dizi şovu desteklemesidir. Bu genellikle bir gösterinin başında veya sonunda bir tanıtım noktası aracılığıyla yapılır. Ve en çok kamu radyosunda sigortacılık şeklinde duyulur.
Aslında kamu radyo istasyonlarının sunucu tarafından okunan reklamları kullanmasına izin verilmez. Muhabirlerin programlarını finanse eden ürün ya da hizmetler adına konuşmaları çıkar çatışması ve etik dışı olarak görülüyor. Bunun yerine, reklamlar (veya yüklenici spotları) tarafsız bir ses tarafından okunur ve ikisi arasında net bir ayrım yapılır.
CPM’lerin aksine, alt yazı oranları esnektir ve dinleyici kitlesinin algıladığı değere dayanır. Peki bunu nasıl hesaplıyorsunuz?
1946’da ilk Nielsen postayla gönderilebilen odyometre radyo endüstrisine sunuldu.
Kamu radyosu, kimin neyi ne kadar süreyle dinlediğini belirlemek için öncelikle Nielsen derecelendirmelerini kullanır. Nielsen’in tarihi uzun ve etkileyicidir ve bunu buradan okuyabilirsiniz. Ancak bizim amaçlarımız açısından en önemlisi, ölçümlerinin gerçek insan davranışına dayalı olmasıdır. Nielsen, izleme ve dinlemelerini takip etmek için insanların evlerine donanım kuruyor. İnsanlardan medya alışkanlıklarını kaydeden günlük günlükler kaydetmelerini istiyorlar. Ve 1987’den bu yana, dinleyici davranışlarını mümkün olduğunca doğru bir şekilde takip etmek için “İnsan Ölçerler” (artık giyilebilir) kullanılıyor.
Yakın zamana kadar Nielsen kulaklıkla dinlemeyi takip edemiyordu. Ancak sürekli gelişiyorlar ve gerçek insan davranışı denklemin merkezinde kalıyor.
Satış görevlileri, bu Nielsen derecelendirmelerini bir dizi başka ölçümle birlikte alır ve reklamverenleri, istasyonlarındaki programların, markalarını satın alacak dinleyicilere ulaşacağına ikna etmek için pazara gider. Ve bu markaları, bu kitlelere ulaşmak için bir prim ödemeye ikna ediyorlar.
Oranlar incelikli ve spesifiktir ve bence fiyatlandırma yapmanın çok daha iyi bir yolu.
Ancak söyleyebileceğim kadarıyla, en iyi finanse edilen radyo istasyonları bile sigortacılık satarken yayın tekliflerini podcast teklifleriyle bir araya getiremediler ve podcast’lerini bu bozuk CPM modeline bağımlı bıraktılar. Sigortacılık seçenekleri olsa bile, halka açık radyo istasyonları geçen yıl yaşanan kaostan ve toplu işten çıkarmalardan muaf değil.
Peki şimdi ne olacak?
İster bir podcast uygulamasında ister karasal bir yayında dinliyor olun, yüksek kaliteli içerik aslında aynıdır: Aktarılan anlatıların, röportajların ve sohbet programlarının bir kombinasyonu. Neredeyse tüm istasyonlar yayın içeriklerini çevrimiçi akış hizmetleri veya diğer uygulamalar aracılığıyla sunuyor ve giderek daha fazla podcast, içeriklerini karasal radyo aracılığıyla dağıtmak için yayın anlaşmaları yapıyor.
Eğer içeriği aynı şekilde dinliyorsak, içerik için aynı şekilde ödeme yapmamız gerekmez mi?
Radyo yükleniciliğinin insan merkezli, incelikli yaklaşımını CPM’lerin yüksek hacimli, tamamen niceliksel modeliyle birleştirmenin bir yolu olması gerekmez mi?
İçerik oluşturucuların sürdürülebilir bir yaşam sürdürebildiği ve gösterilerin tabandan gelen bir satış gücü aracılığıyla para kazanıldığı, işbirliği içinde yürütülen bir ağ fikrimi geliştiriyorum:
- Ağ, radyo istasyonları gibi çalışan, ancak daha fazla içeriğe ve daha az yüke sahip “podcast istasyonları” içeriyorsa ne olur?
- Peki ya BGBM modelinden uzaklaşıp bunun yerine podcast dinleyen kitlenin değerini belirlemek için insan tarafından oluşturulan ölçümleri kullansaydık?
- Peki ya satış görevlileri sattıkları içeriğin gerçek hayranlarıysa ve hatta reklam spotlarını kendileri okuyorsa?
- Peki ya satış görevlileri yalnızca reklam ve sigorta spotları değil, üyelikleri de satarsa? Satış satıştır, değil mi? Herkes için bir şeyler var.
Bu teorilerden bazılarını The Kids Should See This ile test eden deneyimli bir pazarlama uzmanı olan Kristen Hayford ile bu fikirleri tartışıyorum. Üyelik destekli web sitesi, çocuklar için özel olarak hazırlanmış eğitici içerikler sunarak ebeveynlerin “YouTube algoritmalarının ‘Vahşi Batı’sından’ kaçınmasına” yardımcı oluyor. Çalışmalarını yakından takip edeceğim.
Şimdilik sizi bu güzel haberle baş başa bırakıyorum:
- IAB’nin 2023 ABD Podcast Reklam Geliri Araştırması’na göre , podcast reklam harcamaları geçen yıl 1,8 milyar dolara ulaştı ve 2025 yılına kadar kabaca 4 milyar dolara ulaşması bekleniyor.
- Karasal radyonun reklam geliri ise 13 milyar dolar civarında.
- Ve sadece bağlam açısından belirtmek gerekirse, YouTube reklam geliri geçen yıl 30 milyar doları aştı.
Ortalıkta dolaşacak çok fazla reklam doları var. Bunları nasıl farklı şekilde dağıtacağımızı bulalım.
Kaynak: *Mia Lobel (Pushkin Industries’in eski İçerik Müdürü) / Current.org
* Mia Lobel deneyimli bir ses yapımcısı, yöneticisi ve eğitimcisidir ve uzun süredir devam eden topluluk grubu olan ve bağımsız medya mensupları için bir ağ kaynağı olan ve artık Substack biçiminde olan Freelance Cafe’nin kurucusudur. Pushkin Industries’in eski İçerik Müdürü olarak edindiği deneyime dayanarak, şu anda mentor ve danışman olarak çalışıyor; bireylerin ve şirketlerin harika ekipler oluşturmasına, sürdürülebilir üretim süreçleri oluşturmasına ve etkili, eğlenceli ve akılda kalıcı içerikler oluşturmasına yardımcı oluyor.
Araştırma
Sesli kitap satışları çift haneli büyümeyle 2,2 milyar dolara ulaştı
Sesli kitap satışları çift haneli büyüme ile 2,2 milyar dolara ulaştı; Amerikalı yetişkinlerin %51’i (134 milyon kişi) sesli kitap dinledi.
Haberler
YouTube podcast yayıncılığına hakim değil
Podcast sektöründe YouTube hakkında tartışmaların endişe düzeyine ulaştığına dikkat çeken Paul Reesmandel, “Haberlerde ve konferanslarda, platformun artık podcasting’i ‘domine ettiği’ yönünde abartılı açıklamalar duyuyorum. Basitçe söylemek gerekirse, bu doğru değil” diyerek bir takım verilerle bu iddianın gerçek olmadığını savundu.
YouTube’un, özellikle tüketicilerin video platformuna olan ilgisinin artması nedeniyle, podcasting alanında önemli bir güç haline geldiğine şüphe yok. Nisan 2023’te yayınlanan Cumulus Media / Signal Hill Insights Podcast Download araştırması, YouTube’un ABD’de en çok kullanılan podcast tüketim platformu olarak Spotify’ı ilk kez geride bıraktığını gösterdi. Platform, ertesi yıl Canadian Podcast Listener‘da Kanada’da da birinci sırada yer aldı.
O zamandan beri, podcasting topluluğunda YouTube hakkında tartışmalar, heyecan ve endişe doruk noktasına ulaştı. Haber makalelerinde ve konferanslarda, platformun artık podcasting’i “domine ettiği” yönünde abartılı açıklamalar da duyuyorum. Basitçe söylemek gerekirse, bu doğru değil.
Bu, mantık olarak kolay bir çıkarım. YouTube’un en çok tercih edilen podcast uygulaması olduğunu duyuyorsunuz. Buradan, bir numara olmanın hakimiyet anlamına geldiğini, podcast uygulamaları turnuvasının mutlak galibi olduğunu düşünmek çok da zor değil. Ancak bu bir spor değil ve tüketici tercihi Super Bowl veya FIFA Dünya Kupası değil. Tek gerçek şampiyonu bulmak için Wimbledon eleme turları yok.
Sıralamalara odaklanmak genel tabloyu bulanıklaştırır ve bugün Kuzey Amerika’da podcast yayıncılığını tek bir platformun domine etmediği gerçeğini gölgeliyor.
Spring Download araştırmasından alınan bir ön izleme, ABD’de YouTube’a olan tercihin artmaya devam ettiğini gösteriyor. Bugün, haftalık podcast tüketicilerinin %39’u en çok YouTube’u kullandığını söylüyor. Bu, diğer platformlardan daha büyük bir pay olsa da, %39 çoğunluk bile değildir.
Başka bir deyişle, podcast tüketicilerinin çoğunluğu – %61 – en sık YouTube dışında başka bir platform kullanıyor. Bunun yaklaşık yarısı Spotify (%21) ve Apple Podcasts’e (%8) birlikte gidiyor. Kalan %32’lik kısım ise iHeartRadio, Amazon Music, bir podcast’in web sitesi ve diğerleri de dahil olmak üzere uzun bir uygulama ve platform kuyruğu tarafından talep ediliyor.
Ölçülen şeyin ne olduğu konusunda da net olalım. Bu paylar, tüketicilerin en sık kullandıkları platformları temsil ediyor, ancak sadece bunları değil. YouTube’u en çok kullanan podcast tüketicilerinin %39’u diğer podcast platformlarını da kullanıyor. Aslında, YouTube’u en çok kullananların yarısı Spotify’ı da ara sıra veya sık sık kullanırken, en az dörtte biri Amazon Music, iHeartRadio veya Pandora’yı kullanıyor.
Çoğu tüketici tek bir podcast platformuna sahip değil, iki veya daha fazlasını kullanıyor. Sounds Profitable’ın araştırma ortağı olarak, Signal Hill Insights olarak, onların çığır açan araştırmalarındaki zengin bilgileri perde arkasından inceleme fırsatı buluyoruz. The Podcast Landscape 2024‘ten daha önce yayınlanmamış bir bulgu, platform hakimiyeti kavramını perspektifine oturtuyor. Aylık ABD podcast tüketicilerinin sadece %26’sı podcast’ler için tek bir uygulama veya hizmet kullandığını söyledi.
Dahası, ABD ve Kanada’daki YouTube kullanıcılarının en az yarısı, YouTube podcast’lerini ses platformlarında da dinlediklerini söylüyor. Bunun nedeni, ekranlara bakamayacakları veya bakmak istemedikleri zamanlar olması ve bu durumlarda sesin çok daha uygun olmasıdır.
Tüm bunlar, YouTube’u ve podcasting alanındaki artan etkisini küçümsemek için söylenmiş değildir. Ancak artık bu konudaki tartışmaları biraz yumuşatmanın zamanı gelmiştir. Şu anda tüm podcast yayıncılarının YouTube’u tamamen benimsemesi gerektiğini söylemek abartılıdır.
Bunun yerine, büyümeye odaklanan herhangi bir podcast yayıncısının, bu strateji YouTube’a girmeyi ertelemek veya direnmek olsa bile, düşünülmüş bir YouTube stratejisine sahip olması mantıklıdır. Podcast tüketicilerinin çoğu hala en sık ses odaklı platformları kullanıyor ve hatta YouTube’u öncelikli olarak kullananların çoğu ses uygulamaları kullanıyor. Bu (henüz) bir ölüm kalım meselesi değil.
YouTube podcasting, bu mecranın genel büyüme hikayesinin bir parçasıdır. Haftalık podcast tüketicilerinin büyük çoğunluğu (%86) en azından ara sıra YouTube’u kullanıyor ve bu, keşif için önde gelen kaynak. Bir podcast’in bundan yararlanabileceği birçok yol var ve panik, korku, çaresizlik veya teslimiyetle karar vermemek önemlidir.
Yani, hayır, YouTube podcasting sektörünü domine etmiyor. Podcast’lerin son derece çeşitli platform ve uygulamalardan oluşan bir ekosistemde kolayca dağıtılabilmesi, bu ortamda herhangi bir platformun domine etmesini engelleyen bir faktör olarak işlev görüyor. Ancak, YouTube yine de dikkate alınması gereken bir güç. Signal Hill olarak, altı yıldır birçok araştırmada YouTube’un yükselişini takip ediyoruz ve podcasting sektörünün gelişmeye ve büyümeye devam etmesiyle birlikte, podcast tüketicilerinin YouTube’u neden ve nasıl kullandığını araştırıp analiz etmeyi sabırsızlıkla bekliyoruz.
Spring Download’da paylaşacağımız daha birçok yeni içgörü var, örneğin insanların en sevdikleri podcast’leri nasıl ve nerede tükettikleri ve akıllı TV’lerin ortaya çıkan rolü gibi. 17 Haziran’da Cumulus Media ile düzenleyeceğimiz ücretsiz web seminerine mutlaka kaydolun.
Haberler
Yerel podcasting sektör için neden bir sonraki büyük sıçrama olabilir?
Podcast sektörünün deneyimli isimlerinden Mathew Passy, yerel podcast yayıncılığının sektör için bir sonraki büyük sıçrama olabileceğini savundu. Passy, “Mahallenizdeki pizza dükkânı The Daily’ye sponsor olmuyor. Ama kendi dağıtım bölgelerinde dinleyicileri olan bir programı destekleyebilirler” diye yazdı.
Sesli kitap satışları çift haneli büyümeyle 2,2 milyar dolara ulaştı
YouTube podcast yayıncılığına hakim değil
Yerel podcasting sektör için neden bir sonraki büyük sıçrama olabilir?
Haberler3 yıl öncePodcast’ten para kazanmanın 12 yolu
- Haberler2 yıl önce
Spotify’dan ‘Şişedeki Çalma Listesi’
- Etkinlik2 yıl önce
‘Podcast Dinliyorum’ etkinliğinin ikincisi 25 Ekim’de
- Araştırma10 ay önce
Popüler podcast yayıncıları sektördeki en büyük zorlukları yorumluyor
- Araştırma3 yıl önce
Mart ayına Anchor, Buzzsprout ve Spreaker damgası
- Haberler3 yıl önce
Video podcast nedir?
- Haberler3 yıl önce
Podcast’leri nasıl daha hızlı dinleyebilirsiniz?
- Haberler3 yıl önce
Daniel Ek Spotify’ın büyük vizyonunu anlattı
