Dawn Ostroff daha fazla “hit” bulmak istiyor. Spotify’ın baş içerik sorumlusu, şirketinin yeterince yeni popüler podcast üretmediğinden ve şirket içi stüdyolarına baskı yapmasından dolayı üzgün. Spotify evreninin her köşesinden aynı mesajı duydum, ancak kimse kayıtta bunun hakkında konuşmak istemedi.
Yeni dizilerin dinleyici bulması zor. Her yeni şov, öncekilerden daha küçük bir dinleyici kitlesine sahip.
Bu Spotify’a özel değil. Büyük ve küçük stüdyolardaki yöneticiler benzer duygulara sahip. Podcasting için genel dinleyici kitlesi genişlerken, bireysel yeni şovların dinleyicileri ise küçülüyor.
Edison Research’e göre, geçen yıl ABD’deki en popüler 10 podcast’ten hiçbiri son birkaç yılda çıkış yapan yayınlardan biri değil. Ortalama olarak 7 yıldan eski ve ilk beşten üçü on yıldan daha eski. (“The Joe Rogan Experience”, “This American Life” ve “Stuff You Should Know”) İlk 50’de (“SmartLess”, “The Michelle Obama Podcast”, “Frenemies”) yalnızca birkaç podcast 2 yılın altında. Ve hiçbiri ilk 25’te değil.
Bu eğilim, podcast endüstrisi genelinde yeni şovlara çok fazla para harcadıklarından endişe eden yöneticileri ve yapımcıları rahatsız ediyor. Spotify, Amazon, SiriusXM, iHeartMedia ve dış yatırımcılar prodüksiyon şirketlerine milyarlarca dolar akıttı. Spotify, üç stüdyo için yaklaşık 500 milyon dolar ödeyerek herkesten fazlasını harcadı. Bu şirketler yeni hit üretmiyorsa tüm bu para nereye gidiyor?
Nedeni konusunda hemen hemen herkes hemfikir. Her zamankinden daha fazla podcast var. Spotify, birkaç yıl önce birkaç yüz bin olan podcast’e sahipken, bugün 3 milyondan fazlasına ev sahipliği yapıyor. Bu yeni şovların büyük çoğunluğu ya sona ermiş ya da çok az dinleyiciye sahip olsa da, hala birkaç yıl öncesine göre çok daha fazla podcast var.
Yeni podcast’lerin sayısı podcast dinleyicilerinden daha hızlı arttı ve bu nedenle program başına dinleyici sayısı düşüyor. Hafta sonu yürüyüşünüzde denediğiniz program olmak için yarışan şovların listesi, izlemek istediğiniz TV şovlarının birikiminden daha uzun.
Sonuç olarak, yeni şovlar keşfetmek her zamankinden daha zor. Bize rehberlik etmesi için önerilere, algoritmalara ve kulaktan kulağa yayılmasına güveniyoruz. En iyi podcast’lerin yıl sonu listeleri bir gösterinin dinleyicilerini artırabilirken, podcasting platformlarının dinleyicilere rehberlik etme konusunda daha iyi bir iş çıkarması gerekir. (Çoğu şirket promosyon için Apple’a güvenirdi, ancak Apple’ın abonelik programına katılan şovları zorlamak istediği için bu daha zor .)
Medyada parçalanma yaşanıyor. Bir trendin başındayken (internet gibi) bir hedef kitle bulmak her zaman daha kolaydır. Beş yıl önce YouTube’da büyük bir kitle oluşturmak bugün olduğundan daha kolaydı. Bu yüzden birçok insan TikTok’a akın etti. Çok yakında yeni bir seçim platformu olacak.
10 yıl veya 5 yıl önce başlatılan podcast’lerin yepyeni olanlara göre büyük bir avantajı var. Bir kitle oluşturmak, kulaktan kulağa yayılmak ve arama sonuçlarında görünmek için yıllar gerekiyor. Yeni şovların izleyicileri daha küçük olsa da, Joe Rogan ve “Call Her Daddy” gibi mevcut hitler dinleyicilerine yeni dinleyici ekliyor.
İnsanlar bazen podcast’i TV ile karşılaştırır; çünkü her zaman denenecek yeni şovlar vardır. Bu anlatı tarafında doğrudur. Ancak en popüler podcast’ler çoğunlukla anlatı şovları değildir. Bunlar, “her zaman açık” şovlar olarak bilinen konuşma ve haber programlarıdır.
Bu nedenle, podcasting kendisini radyoya bir alternatif olarak sunsa da – radyonun daha modern bir versiyonu – birçok endüstri yöneticisi yeni gerçekliği yönlendirmek için radyodan öğrenilecek çok şeyin olduğunu söylüyor.
Şirketler yeni şovlar başlatmak için mevcut hitlere güvenmek zorunda. Podcast dinleyicileri sadıktır. Bireysel istasyonlara, şovlara ve sunuculara ekler geliştirirler. “The Daily” veya Bill Simmons veya Alex Cooper’ı dinlemek birçok insan için rahatlatıcı bir kaynaktır. Yeni gelen birinin anlayışlı yaklaşımındansa, iyi olmasa bile bir konudaki yaklaşımlarını dinlemeyi tercih ederler. Yeni podcast’lerin saldırısıyla karşı karşıya kalan insanlar, tanıdık olana dönüyorlar. Şirketlerin yeni şovları tanıtmak için bu hitleri kullanması gerekiyor.
Bu aynı zamanda pazarlamaya bir yatırım ve formatlarda bir yenilik gerektirecektir. Podcasting’de stüdyoların bir şova ev sahipliği yapmak ve dinleyicilerinin büyük bir bölümünü çekmek için sadece bir ünlüyü işe alabileceklerini düşündükleri bir dönem vardı. Ancak ünlülerin sunduğu bir podcast’in yeniliği, birçoğunun şovları olduğu için artık modası geçti.
Halihazırda “Real Housewives / Gerçek Ev Kadınları” isimli popüler bir podcast varken, başka bir “Real Housewives / Gerçek Ev Kadınları” podcast’i dinlemem gerekir mi? Podcasting yöneticileri, pek çoğuna zaten hizmet verildiği için niş yayınlar ve bunları talep eden ve dinleyecek kitleler arıyor.
Başta Spotify olmak üzere bu şirketlerin birçoğunun bir başka yanıtı yurtdışına bakmak olacaktır. Spotify halihazırda birçok başka ülkede lider bir podcast hizmeti konumunda. Latin Amerika, Avrupa ve Asya’da podcast’lere tonlarca para yatırıyor. (Şu anda Şili’deki hit programı “Caso 63”ü birden çok dile uyarlıyor.) Bu pazarların bazılarında, en azından bir podcast yayıncısı olarak, ABD’dekinden daha fazla büyüme alanı olabilir.
Yeni podcast’ler hit olamaz değil. Ancak hit olma çıtası daha da yükseldi; bu da oraya ulaşmanın daha uzun (ve çok daha fazla iş) alacağı anlamına geliyor. -Lucas Shaw
Kaynak: Bloomberg / Lucas Shaw
Araştırma2 yıl önce
