İstanbul Üniversitesi’nde TÜBİTAK desteğiyle yürütülen kapsamlı bir araştırma, Türkiye’de podcast endüstrisinin mevcut yapısını bağımsız yayıncılardan podcast ağlarına, sektör çalışanlarından girişimcilere ve kurumlara uzanan farklı aktörlerin deneyimleri üzerinden ortaya koydu. Araştırmaya göre Türkiye’de podcast alanı büyümeye ve yeni fırsatlar üretmeye devam ederken sektörün önündeki temel sorunlar; sınırlı dinleyici ölçeği, küresel platformlara bağımlılık, algoritmik görünürlük, ekonomik sürdürülebilirlik ve giderek genişleyen üretim emeği olarak öne çıkıyor.

İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi tarafından yürütülen “Türkiye’de Podcast Endüstrisinin Eleştirel Ekonomi Politik Perspektiften İncelenmesi: Sorunlar ve Fırsatlar” başlıklı araştırma, Türkiye podcast ekosisteminin mevcut durumuna ilişkin kapsamlı bir tablo ortaya koydu.

“Türkiye’de Podcast Endüstrisinin Eleştirel Ekonomi Politik Perspektiften İncelenmesi: Sorunlar ve Fırsatlar” başlıklı araştırmanın yürütücülüğünü İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi öğretim üyesi Prof. Dr. Fırat Tufan üstlendi.

TÜBİTAK 1001 – Bilimsel ve Teknolojik Araştırma Projelerini Destekleme Programı kapsamında 224K952 proje numarasıyla desteklenen araştırmanın yürütücülüğünü İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi öğretim üyesi Prof. Dr. Fırat Tufan üstlendi. Projede Prof. Dr. Bilge Şenyüz, Doç. Dr. Ahsen Deniz Morva Kablamacı, Dr. Öğr. Üyesi Ezel Türk ve Araş. Gör. Dr. Yeşim Akmeraner Kökat araştırmacı olarak görev aldı. Burak Efe Arslantaş, Cansu Düzdaş, Melida Mustafic, Shakil Reja Efti ve Zeki Doğuhan Başcı ise proje bursiyerleri olarak araştırmaya katkı sağladılar.

Araştırma, podcast yayıncılığını yalnızca içerik üretimi açısından değil; platformlaşma, ekonomik sürdürülebilirlik, emek süreçleri, girişimcilik, kurumsallaşma ve teknolojik dönüşüm eksenlerinde ele aldı.

67 tekil katılımcıyla Türkiye podcast ekosisteminin farklı aktörleri incelendi

Nitel araştırma yaklaşımıyla gerçekleştirilen çalışma kapsamında Türkiye podcast ekosisteminin beş farklı aktör grubuyla yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşmeler yapıldı.

Araştırmaya 19 bağımsız podcast yayıncısı, 17 podcast endüstrisi çalışanı, 12 ağ bünyesinde yayın yapan podcast yayıncısı, 13 podcast üreten kurum temsilcisi ve 13 podcast girişimcisi katıldı. Bazı katılımcıların ekosistem içerisinde birden fazla rol üstlenmesi nedeniyle araştırma toplam 67 tekil katılımcının deneyimlerine dayanırken, analizlerde 74 aktör temsili değerlendirildi.

Araştırmada örneklem oluşturulurken yalnızca farklı podcast aktörlerine ulaşılması değil, bu aktörlerin kendi içindeki çeşitliliğin de temsil edilmesi gözetildi. Kurumsal podcast tarafında bankacılık ve finans, sigorta, dijital medya ve teknoloji, kamu yayıncılığı, eğitim, iş dünyası, e-ticaret, patent ve dijital danışmanlık gibi farklı sektörlerde faaliyet gösteren kurumların temsilcileriyle görüşüldü. Podcast ağları ve girişimler tarafında ise farklı ölçeklerde üretim, dağıtım, prodüksiyon, reklam, pazarlama, eğitim, sesli kitap ve dijital platform hizmetleri sunan yapılara yer verildi. Bağımsız yayıncılar ve sektör çalışanlarında da farklı içerik türleri, mesleki deneyimler ve üretim biçimlerinin örnekleme yansıtılması hedeflendi. Böylece araştırma, Türkiye podcast ekosistemini tek bir üretici veya kurum tipinin deneyimine dayandırmak yerine, sektörün farklı iş modellerini ve kullanım biçimlerini mümkün olduğunca geniş bir perspektiften değerlendirmeyi amaçladı.

Bu yapı sayesinde Türkiye’de podcast üretiminin yalnızca bağımsız yayıncıların deneyimleri üzerinden değil, üretimden dağıtıma, kurumsal iletişimden girişimciliğe kadar ekosistemin farklı bileşenleri üzerinden karşılaştırmalı biçimde incelenmesi mümkün oldu.

Podcast ekonomisinin temel sorunu gelir modeli eksikliği değil

Araştırmanın dikkat çekici sonuçlarından biri Türkiye’de podcast yayıncılığının ekonomik sürdürülebilirliğine ilişkin.

Bulgular, reklam, sponsorluk, abonelik, dinleyici desteği ve markalı içerik gibi farklı gelir modellerinin sektörde bilindiğini ve çeşitli biçimlerde kullanıldığını gösteriyor. Ancak temel problem, yeni bir gelir modelinin bulunamamasından çok, mevcut modellerin ekonomik olarak işlerlik kazanmasını sağlayacak büyüklükte bir dinleyici ve reklam pazarının henüz oluşmamış olması.

Podcast dinleme alışkanlığının geniş kitlelere yeterince yayılmamış olması, reklamverenlerin podcast mecrasına ilişkin bilgi düzeylerinin sınırlılığı, ölçüm ve veri standartlarındaki sorunlar ve podcastlerin medya planlama süreçlerinde yeterince yer bulamaması sektörün ekonomik ölçeğini sınırlandırıyor.

Bu nedenle araştırma, Türkiye’de podcast ekonomisinin gelişmesinin yalnızca yeni gelir modelleri geliştirmekle mümkün olmayacağına; aynı zamanda dinleyici tabanının genişlemesine, ölçüm standartlarının iyileştirilmesine ve reklam ekosisteminin podcasti daha güçlü biçimde içermesine bağlı olduğuna işaret ediyor.

Kurumsal podcastler sektör için önemli bir ekonomik alan oluşturuyor

Araştırmanın bir diğer bulgusu, Türkiye’de podcast ekonomisinin kurumsal iletişim ve marka iş birlikleriyle kurduğu güçlü ilişki.

Görüşülen kurum temsilcileri podcasti çoğunlukla doğrudan gelir sağlayan bir medya ürünü olarak değil; marka itibarı oluşturmak, uzmanlık iletişimini güçlendirmek, çalışanlarla veya hedef kitlelerle uzun vadeli ilişkiler kurmak amacıyla kullanılan stratejik bir iletişim aracı olarak değerlendiriyor.

Benzer biçimde bazı podcast ağları ve girişimler açısından markalara yönelik podcast üretimi, branded podcast projeleri ve kurumsal iletişim hizmetleri önemli gelir alanları oluşturuyor. Dolayısıyla Türkiye’de podcastin ekonomik değeri yalnızca dinleyiciden veya platformlardan elde edilen doğrudan gelirle değil, kurumlara sağladığı iletişim ve itibar değeri üzerinden de şekilleniyor.

Küresel platformlara bağımlılık önemli bir yapısal sorun

Araştırmanın farklı aktör gruplarında ortaklaşan konularından biri de Spotify, YouTube ve Apple Podcasts gibi küresel platformların podcast ekosistemindeki belirleyici konumu.

Platformlar podcastlerin dağıtımı ve dinleyiciye ulaşması açısından önemli olanaklar sağlarken, görünürlük giderek algoritmik öneri sistemlerine bağlı hale geliyor. Üreticilerin platformların algoritmaları üzerindeki kontrolünün sınırlı olması, hangi içeriğin neden görünür hale geldiğinin her zaman açık olmaması ve üretici verilerinin parçalı yapısı sektör aktörleri açısından belirsizlik yaratıyor.

Araştırmada ayrıca küresel platformların sunduğu monetizasyon, etkileşim ve diğer üretici araçlarının ülkelere göre farklılaşmasının Türkiye’deki yayıncılar açısından dezavantaj oluşturabildiği sonucuna ulaşıldı.

Bu durum, Türkiye podcast endüstrisinin küresel platformların sağladığı altyapıya ihtiyaç duyarken aynı zamanda bu platformların ekonomik ve teknolojik kararlarına önemli ölçüde bağımlı olduğu ikili bir yapı ortaya çıkarıyor.

Podcast artık yalnızca ses üretmek anlamına gelmiyor

Araştırma, podcast üretiminde emeğin giderek genişlediğini de ortaya koyuyor.

Podcast yayıncıları yalnızca içerik hazırlayıp ses kaydetmiyor. Sosyal medya yönetimi, video üretimi, kurgu, tanıtım, topluluk yönetimi, veri takibi, reklam ve sponsorluk ilişkileri gibi çok sayıda görevi aynı anda yerine getirebiliyor.

Özellikle YouTube, Instagram ve Spotify gibi platformların video odaklı yönelimleri, podcast yayıncıları üzerinde içeriklerini görselleştirme yönünde yeni bir baskı yaratıyor. Kamera, ışık, video kurgusu ve sosyal medya için kısa video üretimi gibi süreçlerin podcast üretimine eklenmesi hem üretim maliyetini hem de iş yükünü artırıyor.

Araştırmaya göre bu dönüşüm, podcast emeğini yalnızca “ses üretimi” olmaktan çıkararak çok katmanlı bir dijital içerik üretim faaliyetine dönüştürüyor.

Bununla birlikte sektörde proje bazlı çalışma, gelir belirsizliği, çoklu görev üstlenme ve görünmeyen emek önemli sorun alanları olarak öne çıkıyor. Araştırma, podcastin yaratıcı ve demokratik potansiyelinin sürdürülebilmesi için bu üretimi mümkün kılan emeğin ekonomik karşılığının da görünür hale gelmesi gerektiğine dikkat çekiyor.

Türkiye’ye özgü bir keşfedilebilirlik sorunu bulunuyor

Araştırma sonuçlarına göre podcastlerin Türkiye’de geniş kitlelere ulaşmasının önündeki önemli sorunlardan biri de keşfedilebilirlik.

Podcast içeriklerinin keşfi büyük ölçüde platformların öneri sistemlerine, sosyal medya görünürlüğüne ve yayıncıların mevcut takipçi ağlarına bağlı kalabiliyor. Bağımsız kürasyon mekanizmalarının, podcast eleştirisinin, uzman tavsiyelerinin, podcast bültenlerinin ve tematik keşif kanallarının yeterince gelişmemiş olması küçük ve bağımsız yayınların görünürlüğünü zorlaştırabiliyor.

Bu koşullarda başka mecralarda geniş takipçi kitlesine sahip olan veya video üretme kapasitesi bulunan yayınlar avantaj elde ederken, belirli alanlarda özgün ve derinlikli içerik üreten küçük ölçekli podcastler yeterli tanıtım imkânlarına sahip olmadıklarında görünmez kalabiliyor.

Araştırma, bu nedenle podcast ekosisteminin gelişmesinin yalnızca daha fazla içerik üretilmesine değil, alternatif keşif ve kürasyon mekanizmalarının geliştirilmesine de bağlı olduğuna işaret ediyor.

Türkiye merkezli yeni bir podcast platformu için potansiyel var

Çalışmada dikkat çeken gelecek fırsatlarından biri de Türkiye merkezli yeni teknolojik girişimlerin geliştirilmesi.

Farklı aktörlerin mevcut küresel podcast platformlarındaki etkileşim, keşif, veri ve monetizasyon olanaklarına ilişkin eleştirileri, yerel ihtiyaçlara odaklanan yeni platform modelleri açısından bir girişimcilik alanı oluşturuyor.

Özellikle podcast yayıncılığı ile sosyal etkileşimi bir araya getiren; üretici-dinleyici iletişimini güçlendiren, yerel ödeme ve reklam sistemlerini destekleyen ve içerik keşfini kolaylaştıran Türkiye merkezli bir sesli sosyal medya veya podcast platformunun sektör açısından yeni fırsatlar yaratabileceği değerlendiriliyor.

Araştırmacılar bununla birlikte böyle bir platformun yalnızca teknolojik bir girişim olarak değil; üretici ve dinleyici haklarını, veri güvenliğini ve sürdürülebilir bir iş modelini merkeze alan bir yapı olarak tasarlanması gerektiğine dikkat çekiyor.

Yapay zekâ podcast üretimini yeniden şekillendirebilir

Araştırmanın gelecek perspektifinde öne çıkan konulardan biri de yapay zekâ.

Yapay zekâ tabanlı araçların metin yazımından ses üretimine, kurgu ve içerik özetlemeden otomatik podcast üretimine kadar giderek daha fazla kullanılması, üretim maliyetlerini azaltma ve yeni içerik biçimleri geliştirme potansiyeli taşıyor.

Ancak otomatik olarak üretilen sesli içeriklerin yaygınlaşması “podcast” kavramının sınırlarını da yeniden tartışmaya açabilir. Yapay zekâ tarafından üretilen içeriklerin dinleyici tarafından nasıl algılanacağı, yapay seslere duyulan güven, insan ve yapay zekâ üretimi içerikler arasındaki farklılıklar ve otomasyonun podcast çalışanlarının mesleklerine etkileri önümüzdeki dönemin önemli araştırma konuları arasında yer alıyor.

Telif hakkı, kaynak gösterme, kişisel verilerin korunması, editoryal sorumluluk ve yanlış bilgi üretimi de yapay zekâ ile birlikte podcast ekosisteminin karşı karşıya kalacağı temel tartışma alanları arasında bulunuyor.

Türkiye podcast endüstrisi hâlâ oluşum aşamasında

Araştırmanın genel sonucu, Türkiye’de podcast endüstrisinin tamamlanmış ve yerleşik bir endüstriden çok, aktörlerin rollerini, iş modellerini ve üretim pratiklerini sürekli yeniden tanımladığı dinamik bir oluşum sürecinde olduğunu gösteriyor.

Alan, yeni seslerin ortaya çıkması, niş toplulukların oluşması, uzun ve derinlikli anlatıların üretilebilmesi, kurumsal iletişimde yeni kullanım alanlarının gelişmesi ve yeni girişimlerin ortaya çıkması açısından önemli bir potansiyel taşıyor.

Ancak bu potansiyelin kalıcı bir sektörel yapıya dönüşebilmesi için dinleyici kültürünün geliştirilmesi, gelir kaynaklarının çeşitlendirilmesi, üretici emeğinin korunması, ölçüm standartlarının geliştirilmesi, platformların Türkiye’ye yönelik politikalarındaki eşitsizliklerin ortadan kaldırılması, yerel teknolojik girişimlerin desteklenmesi ve sektörün çoğulcu yapısının korunması gerekiyor.

Araştırma ayrıca Türkiye podcast endüstrisinin düzenli olarak izlenmesi gerektiğine dikkat çekiyor. Üretici ve aktif yayın sayısı, dinleme eğilimleri, reklam hacmi, gelir modelleri, istihdam, platform kullanımı ve teknolojik dönüşüm gibi göstergeleri takip edecek periyodik bir “Türkiye Podcast Endüstrisi Raporu”nun akademi, sektör, kamu ve sivil toplum arasında ortak bir veri zemini oluşturabileceği belirtiliyor.

Sonuç olarak araştırma, Türkiye’de podcast yayıncılığının geleceğinin yalnızca kaç yeni podcast üretildiği veya toplam dinlenme rakamlarının ne kadar arttığı üzerinden değerlendirilmemesi gerektiğini ortaya koyuyor. Podcast ekosisteminin sürdürülebilirliği aynı zamanda kimlerin üretim yapabildiği, kimlerin görünür olabildiği, üreticilerin emeklerinin karşılığını alıp alamadığı ve yaratılan ekonomik ve kültürel değerin ekosistemde nasıl paylaşıldığı sorularına verilecek yanıtlarla yakından ilişkili görünüyor.

Araştırma hakkında

“Türkiye’de Podcast Endüstrisinin Eleştirel Ekonomi Politik Perspektiften İncelenmesi: Sorunlar ve Fırsatlar” başlıklı proje, TÜBİTAK 1001 – Bilimsel ve Teknolojik Araştırma Projelerini Destekleme Programı kapsamında 224K952 proje numarasıyla desteklenmiştir.

Proje yürütücüsü: Prof. Dr. Fırat Tufan – İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi

Araştırmacılar: Prof. Dr. Bilge Şenyüz, Doç. Dr. Ahsen Deniz Morva Kablamacı, Dr. Öğr. Üyesi Ezel Türk, Araş. Gör. Dr. Yeşim Akmeraner Kökat

Bursiyerler: Burak Efe Arslantaş, Cansu Düzdaş, Melida Mustafic, Shakil Reja Efti ve Zeki Doğuhan Başcı

Edison Research tarafından  hazırlanan ve web semineri aracılığıyla sunulan “Gelişen Kulak: Yeni Dinleyiciler Podcast Dünyasının Gelecek Bölümünü Nasıl Şekillendiriyor” başlıklı rapora  göre, yeni podcast dinleyicilerinin video podcast’leri aktif olarak izleme olasılığı, uzun süredir dinleyenlere göre daha yüksek.

Edison Research’ün 20 yılı aşkın verilerinden yararlanan Kıdemli Araştırma Direktörü Gabriel Soto, podcast dinleyicilerinin yeni dalgasının bu mecrayı nasıl yeniden şekillendirdiğini ortaya koydu. Çalışma, son bir yıl içinde podcast dinlemeye başlayan ve ABD’deki haftalık podcast dinleyicilerinin %20’sini temsil eden “ilk yıl” dinleyicilerinin davranışlarını, beş yıl veya daha uzun süredir dinleyen ve haftalık dinleyicilerin %25’ini oluşturan “uzun süreli dinleyiciler” ile karşılaştırıyor. 

Verilerin büyük bir kısmı,  Amerikan nüfusunun %40’ını temsil eden haftalık podcast tüketicileri üzerine Edison Research’ün üç ayda bir yaptığı araştırma çalışması olan  Edison Podcast Metrics’ten elde edildi.

Başlıca bulgular şunlardır:

• Podcast Dinleme Saatleri %355 Arttı:  Edison’ın ulusal  “Share of Ear”  üç aylık araştırmasına göre, on yıl önce Amerikalılar haftalık toplam 170 milyon saat podcast dinliyordu. Bugün ise Amerikalılar haftada toplam 773 milyon saat podcast dinliyor; bu da %355’lik bir artış anlamına geliyor. 
• Video, Podcast Yayıncılığının Tanımını Yeniden Şekillendiriyor:  İlk yıl dinleyicilerinin %77’si aktif olarak video podcast izliyor; bu oran, yalnızca sesli podcast dinleyenlerin %75’ini geride bırakıyor. Video, podcast kelimesinin tanımını değiştirdi ve bu etki yeni tüketicilerle de devam ediyor. 
• Video Keşfi Sesli Dinlemeyi Artırıyor:  Yeni başlayanların %72’si ve uzun süredir takip edenlerin %68’i, bir podcast’in video versiyonunu keşfettikten sonra yalnızca sesli versiyonunu dinlemeye başladıklarını söylüyor; bu da video keşfinin sesli tüketimi artırmaya yardımcı olduğunu gösteriyor. 
• Akıllı TV’ler Akıllı Hoparlörleri Geride Bıraktı:  Podcast yayıncılığı, Amerikan evlerindeki televizyon izleme alışkanlıklarını alt üst ediyor. 2021’den bu yana, podcast dinleyicilerinin akıllı TV’leri en sık podcast dinlemek için kullananların oranı %1’den %9’a yükselerek, akıllı hoparlör üzerinden podcast tüketimini geride bıraktı.  
• Birinci Sınıf Öğrencileri Arasında Sosyal Medya Platformları Baskın:  Birinci sınıf öğrencileri, uzun süredir üniversitede okuyan öğrencilere kıyasla, podcast dinlemek için Facebook, TikTok ve Instagram gibi sosyal medya platformlarını en sık kullananlar arasında 9 kat daha fazla (%9’a karşı %1). 
• Demografik Yapı Değişiyor:  İlk yıl dinleyicilerinin kadın olma olasılığı çok daha yüksek; ilk yıl dinleyicilerinin %52’si kadınken, uzun süredir dinleyici olanların sadece %39’u kadın. İlk yıl dinleyicilerinin (35) ve uzun süredir dinleyici olanların (43) medyan yaşı arasında 8 yıllık bir fark var. Etnik köken açısından, ilk yıl dinleyicilerinin %39’u Hispanik, Siyah, Asyalı veya beyaz olmayan başka bir etnik gruba mensupken, uzun süredir dinleyici olanlarda bu oran %25. Daha genç olmalarına rağmen, ilk yıl dinleyicilerinin Cumhuriyetçi olma olasılığı (%36) Demokrat olma olasılığından (%29) daha yüksek. 

Edison Research’ün Kıdemli Araştırma Direktörü Gabriel Soto, podcast tüketicilerinin değişen demografik yapısını özetlerken, “Bir sektör olarak, hem insan hem de düşünce çeşitliliğindeki artışa hazırlıklı olmalıyız” dedi. Soto ayrıca, akıllı TV’lerde ve sosyal medyada video podcast tüketimindeki artışın, “podcast yayıncılığının da sürekli bir değişime hazır olması gerektiği” anlamına geldiğini ima etti. 

Kaynak: Edison Research 

Markalar ve ajanslar için podcast analiz platformu olan CoHost, podcast ajansları sektörüne, müşteri trendlerine ve önümüzdeki yılı şekillendiren zorluklara kapsamlı bir bakış sunan yıllık “Podcast Ajanslarının Durumu 2026” raporunu yayınladı.

Üçüncü baskısı yayınlanan rapor, dünya genelindeki 51 podcast ajansının katıldığı bir ankete dayanıyor. Bulgular, küçük ama stratejik bir sektörü yansıtıyor; podcast ajanslarının %76’sı 10’dan az çalışanla faaliyet gösteriyor, ancak yeni kurulan şirketlerden Fortune 500 markalarına kadar geniş bir müşteri yelpazesine hizmet veriyor.

CoHost’un CEO’su ve marka odaklı podcast ajansı Quill’in yöneticisi Fatima Zaidi, “Podcast yayıncılığı artık deneysel bir alan değil. Ajanslardan sadece yaratıcı ses içerikleri değil, ölçülebilir sonuçlar ve yatırım getirisi (ROI) sunmaları isteniyor. Bu yılki rapor, veri odaklı karar alma, stratejik yeniden yapılandırma ve podcast yayıncılığının daha geniş pazarlama karmasına daha derin entegrasyonuna doğru bir kaymayı yansıtıyor” dedi.

2026 raporunun temel bulguları:

• Tam hizmet artık standart hale geldi: Çoğu ajans, strateji ve senaryo yazımından dağıtıma, pazarlamaya ve video prodüksiyonuna kadar podcast’in tüm yaşam döngüsünü üstleniyor.
• Sesli içerik hala videodan daha iyi performans gösteriyor: Video podcast yayıncılığı yükselişte olsa da, ajansların %35’i yalnızca ses formatlarının daha güçlü performans sağladığını belirtiyor ve bu da format trendlerinden ziyade içerik kalitesinin önemini vurguluyor.
• Yatırım getirisi ve analitik en önemli öncelikler arasında: Podcast’lerin etkisini kanıtlamak, müşteriler için en büyük zorluklardan biri olmaya devam ediyor. Buna karşılık, ajanslar daha iyi ilişkilendirme araçları, dinleyici verileri ve indirme sayılarının ötesinde ölçümler talep ediyor.
• Yapay zekâ kullanımı artıyor: Ajansların %92’si artık iş akışlarının bir bölümünde, özellikle transkripsiyon, program notları ve ses düzenleme alanlarında yapay zekâ kullanıyor.

Yaklaşımlarını kıyaslamak ve geleceğe yönelik tahminlere bakmak isteyen markalar ve ajanslar için, Podcast Ajanslarının Durumu 2026 raporu, giderek daha rekabetçi hale gelen bir alanda strateji, kaynak ve büyüme konusunda yol gösterici, uygulanabilir bilgiler sunmaktadır.

Raporun tamamını buradan indirebilirsiniz.