İlk bakışta, Büyük Teknoloji (Big Tech), podcasting’e yaptığı girişle nasıl para kazanacağını çözemiyor gibi görünebilir.

Meta, Mayıs 2022’nin başlarında, Facebook’un podcast entegrasyonunu, lansmanından bir yıl sonra aniden sonlandırdığını duyurdu. Facebook, podcast yayıncılarına programlarını sosyal medya sitesine yükleme olanağı sunmuştu. Bu arada, Spotify’ın müzik akışı hizmetindeki podcast entegrasyonu konusundaki kendi pahalı kumarı, umduğu yeni dinleyicilerin artmasıyla sonuçlanmadı.

Ve podcasting’i ünlüler ve tanınmış kişiler tarafından barındırılan canlı sesli sohbet odaları olarak yeniden hayal etmeyi vaat eden Clubhouse gibi sosyal ses platformlarının ortaya çıkışına ne dersiniz?

Küresel pandeminin zirvesi sırasında 2021’deki hızlı yükselişinin ardından, kısmen Twitter Spaces ve Spotify Live gibi rakip hizmetlerdeki artış nedeniyle Clubhouse uygulama yüklemelerinde büyük düşüşler gördü.

Tüm bu kurumsal kargaşanın ortasında, çevrimiçi teknoloji şirketlerinin başka yerlerde daha yüksek kar marjları aramak için podcasting’den ayrıldığı sonucuna varmak cezbedici.

Ancak bu yeniden düzenlemeler daha büyük bir gerçeği yalanlıyor: Platformlar, podcasting’i temel yollarla yeniden şekillendirdi ve gelecekte çok büyük bir rol oynayacaklar.

Açık bir ortam, Big Tech ile çarpışıyor

Sadece yirmi yıldır var olan podcasting, benzersiz, merkezi olmayan bir altyapıya sahip.

Podcasting’in ses dosyalarına, RSS olarak bilinen ve “ Really Simple Syndication ”ın kısaltması olan 2000 dönemindeki basit bir teknoloji aracılığıyla erişilebilir. RSS’in açıklığı sayesinde – kimse tarafından kontrol edilemeyen tescilli olmayan bir dağıtım mekanizmasıdır – podcasting gelişen bir yaratıcı ekosistem olarak kalmıştır. Bir ses dosyası yükledikten ve bir RSS beslemesine bağladığınızda, herhangi bir pod yakalama yazılımı veya uygulaması onu bulabilir ve indirebilir.

Podcasting’in varlığının ilk on yılı, özlü olsa da istikrarlı bir büyüme ile karakterize edildi. Örneğin 2006’da ABD’li dinleyicilerin yalnızca yüzde 22’si podcasting’i duymuştu. Bu oran bugün yüzde 79’da.

Bununla birlikte, 2014’ten sonra, bu yavaş ve istikrarlı yükseliş, şaşırtıcı bir kurumsal devralma dalgasına dönüştü.

2019’da Social Media & Society adlı akademik dergide, Spotify, Google ve Amazon gibi dijital platformların medyanın gelişiminde giderek artan merkezi rolü sayesinde podcasting’in “platformlaşma” sürecinden geçtiğini savundum. Spotify tek başına podcast satın alma işlemlerine 1 milyar dolardan fazla harcadı. Diğer büyük radyo ve teknoloji şirketleri de son üç yılda sektörü yeniden şekillendirerek önemli satın almalar gerçekleştirdi.

Ancak açıklık, kasıtlı olarak erişimi kısıtlayan duvarlarla çevrili bahçeler olarak yapılandırılmış dijital platformlara karşı bir lanettir. Kullanıcılar içeriğe ve hizmetlere erişim için ödeme yaptıklarında para kazanırlar ve bu elbette yalnızca içerik başka bir yerde bulunmadığında işe yarar.

Podcasting’deki son değişikliklerden biri, ödeme duvarlarının ve özel içeriğin tanıtılması oldu. O zamandan beri, ortamın standart bir özelliği haline geldi.

En önemlisi, Mayıs 2020’de Spotify, en popüler podcast yayıncısı Joe Rogan ile 200 milyon dolar değerinde olduğu bildirilen özel bir anlaşma imzaladı. Rogan’ın tüm yeni bölümleri ve hatta tüm arka kataloğu artık yalnızca Spotify’da mevcut ve RSS ile podcast’in öncüsü Dave Winer’ın şovunun aslında artık bir podcast olmadığını iddia etmesine yol açtı.

Diğer göz kamaştırıcı münhasırlık anlaşmaları arasında Spotify’ın 2018’de Alexandra Cooper ve Sofia Franklyn tarafından yaratılan popüler tavsiye ve komedi podcast’i “Call Her Daddy ” için 2021’de 60 milyon dolarlık bir anlaşması yer aldı. uzun zamandır radyo devi SiriusXM’e “% 99 Görünmez” gösteriyor , ancak podcast şu an için tüm platformlarda ücretsiz olarak erişilebilir olmaya devam edecek.

Diğer göz kamaştırıcı münhasırlık anlaşmaları arasında Spotify’ın 2018’de Alexandra Cooper ve Sofia Franklyn tarafından oluşturulan popüler tavsiye ve komedi podcast’i “Call Her Daddy” için 2021’de 60 milyon dolarlık anlaşma bulunuyor.

Podcast öncüsü Roman Mars bile, uzun süredir devam eden şovu “99% Invisible”ı üretmek ve dağıtmak için münhasır haklarını radyo devi SiriusXM’e sattı, ancak podcast şu an için tüm platformlarda ücretsiz olarak erişilebilir olmaya devam edecek.

2018’den beri şirketler podcast ile ilgili satın almalara 2 milyar doların üzerinde harcama yaptı

Podcast IP’sinin önemi

Spotify için, popüler podcast’leri özel dağıtım anlaşmalarıyla güvence altına almak, platformundaki kullanıcı sayısını artırmakla ilgili. Ancak özel takipçilere sahip podcast’ler de fikri mülkiyetin gıpta edilen biçimleri olarak ortaya çıkıyor.

Örneğin, podcast prodüksiyon stüdyosu Wondery, “ Dr. Death ”, “ Dirty John ” ve “ Gladiator ” gibi orijinal sesli dramaları için agresif bir şekilde çapraz lisans anlaşmaları yaptı . Hepsi televizyon dizisi olarak görünecek.

Bu yaratıcı mülklerin değeri, Wondery’yi 2020’nin sonlarında 300 milyon dolar ödeyen Amazon için çekici bir satın alma hedefi haline getirdi.

Popüler tavsiye podcast’i ‘Call Her Daddy’nin arkasındaki ikiliden biri olan Alexandra Cooper, 2021’de Spotify ile özel bir anlaşma imzaladı.

Podcasting’den televizyona ve uzun metrajlı filmlere uzanan içerik hattı, büyük ölçüde geleneksel eğlence yetenek ajanslarının podcasting’de ortaya çıkan merkeziliği sayesinde artık iyi kurulmuş durumda.

Güvenilir Hollywood yeteneklerine sahip yeni podcast’ler artık kitaplar, TV için hazırlanmış dramalar veya belgeseller içeren multimedya anlaşmalarının bir parçası olarak piyasaya çıkıyor. Bu arada, podcast ağları, özel içerik lisanslama anlaşmaları için yerleşik izleyicilerle ünlüleri toplamayı hedefleyerek üretim stratejilerini değiştiriyor.

Bu, podcasting’in ayırt edici özelliği olan DIY taban içeriğinden belirgin bir kaymadır.

Podcasting için reklam teknolojisi geliyor

Platformlar ayrıca podcast izleyicilerinin ölçülme şeklini de değiştiriyor. RSS, ses dosyalarını verimli ve anonim olarak dağıtmak için tasarlandı, ancak bu dosyaları kimin indirdiğini veya gerçekten dinlenip dinlenmediğini izlemek için değil.

Dijital platformlar ise karmaşık gözetim makineleri olarak işlev görür. Belirli bir demografik ve psikografik hedeflemeye izin veren bir podcast’i kimin dinlediğini ve bu podcast’in ne kadarının tüketildiğini bilirler. Şirketler ayrıca platformdaki diğer medya tüketimlerini de takip edebilir. Reklamcılar, podcast reklam satın alımlarının hesap verebilirliğe ve ilişkilendirmeye izin vermesini giderek daha fazla beklemeye başlıyor.

Medyanın bu kadar ilgisini çekmese de, Spotify’ın iki önemli podcast analiz firması olan Chartable ve PodSights’ı yakın zamanda satın alması, kullanıcı verileri için bu silahlanma yarışının göstergesi.

Burada söz konusu olan daha geniş sorunlar var ve yalnızca reklam gelirlerinin büyük platformların elinde toplanması değil. Podcast dinleyici verilerinin metalaştırılmasının gizlilikle ilgili sonuçları da var ve bu, endüstrinin kendisinin de kabul etmeye başladığı bir şey.

İki medyanın hikayesi

Bu değişimler podcasting’in üçüncü on yılı için ne anlama geliyor?

Podcasting hikayesi gerçekten iki farklı medyanın hikayesi haline geldi.

Bir yandan, RSS’nin açık mimarisi sayesinde podcasting’in geleneksel, dağınık, yeni başlayan versiyonu hayatta kalacak. Podcasting, diğer medyaya kıyasla hala nispeten düşük giriş engellerine sahip ve bu, bağımsız yapımcıları ve amatörleri, genellikle hiper niş içerikli yeni şovlar yaratmaya teşvik etmeye devam edecektir. Patreon ve Buy Me a Coffee gibi kitle fonlaması siteleri , içerik oluşturucuların içeriklerinden kendi şartlarına göre para kazanmalarına olanak tanıyor.

Ancak podcastingin tabanı, kendisini çapraz medya bağlantıları ve büyük bütçeler ile hit odaklı ve ustaca üretilen medyanın profesyonelleştirilmiş, platforma hakim versiyonuyla rekabet halinde olacak.

Spotify, Amazon, NPR, SiriusXM ve iHeartMedia gibi şirketler, platformlarında özel podcast içeriğinden agresif bir şekilde para kazanıp pazarlarken, kendilerini sürekli genişleyen bir küresel kitlenin anahtarlarına sahip yeni kapı bekçileri olarak konumlandırdılar.

Bağımsız podcasting ortadan kalkmıyor. Ancak büyük teknoloji firmalarının elinde yoğunlaşan tanıtım gücüyle, bu küçük oyuncuların dinleyici bulması giderek daha zor olacak.

Kaynak: John Sullivan – TheConversation.com