IAB Tech Lab’deki Podcast Teknik Çalışma Grubu’na,
Çok sayıda podcast takip ediyorum. Lütfen bu programları yapan arkadaşlarıma söylemeyin ama… yayınladıkları her bölümü dinlemiyorum.
Az önce telefonumun depolama alanını kontrol ettim ve 29,34 GB’lık bir podcast bölümü depoladığımı öğrendim. Bu, çoğu otomatik olarak indirilmiş 500 saatten fazla ses anlamına geliyor.
Gerçekten dinlemediğim sürece bu bölümlerin “dinleyicisi” olarak sayılmamam gerektiğini düşünüyorum. Ancak IAB’nin mevcut podcast ölçüm yönergelerine göre, dinlemesem bile günlük “dinleyici” olarak sayılıyorum.
Podcast Teknik Ölçüm Kılavuzlarının 2.2 versiyonuna ilişkin kamuoyu görüşü talebinize cevaben bugün yazıyorum. “Ölçüm konusunda ortak bir dil geliştirerek piyasada netlik sağlama” amacınızı takdir ediyorum. Bu önemli ve gerekli bir çalışma.
“Dinleyici” kelimesinin açıklığa ihtiyacı var.
Anladığım kadarıyla podcast endüstrisi düzenli olarak en az üç farklı “dinleyici” tanımı kullanıyor.
Tanım 1: Sade İngilizce
İlk olarak, dinleyicinin basit sözlük tanımı var: “Dinleyen kişi.” Bu basit, teknik olmayan ve anlaşılır bir tanım. Kolaylıkla 1000 dinleyiciyle dolu bir konser salonu hayal edebiliyorum. Her biri bir insan. Her biri dinliyor. Basit bir ifadeyle, tanım gereği, dinleyiciler dinler.
Tanım 2: Platforma özgü
İkinci olarak, platforma özgü dinleyici tanımlarımız var. Örneğin, Apple Podcasts Connect paneli dinleyicileri şu şekilde tanımlar:
Bir bölümü 0 saniyeden uzun süre oynatan benzersiz cihazların sayısı.
Podcasters için Spotify kontrol paneli dinleyicileri benzer şekilde tanımlar:
Spotify’da bu bölümü 0 saniye veya daha uzun süre çalan benzersiz kişilerin sayısı.
Hem Apple Podcasts hem de Spotify için dinleyiciler tüketime göre sınıflandırılır ve cihazın oynatma telemetrisi ile doğrulanır. Apple ve Spotify dinleyiciler hakkında konuştuğunda, “bir bölümde oynat tuşuna basan kişiler” için makul bir temsilden bahsediyorlar.
Önemli olan, Apple ve Spotify’ın dinleyici tanımlarının teslimatı tüketimle birleştirmemesidir. Telefonumdaki Apple Podcasts uygulaması, takip ettiğim bir programın bir bölümünü otomatik olarak indirebilir. Ancak gerçekten oynat tuşuna basmadığım sürece o bölümün Apple Podcast dinleyicisi sayılmam. Yine tanım gereği dinleyiciler dinler.
Tanım 3: IAB Teknoloji Laboratuvarı
Son olarak Podcast Teknik Ölçüm Yönergeleri’nde dinleyici tanımına sahibiz. Versiyon 2.2 Kamu Görüşü Taslağından:
Dinleyici: İçeriği indiren tek bir kullanıcıyı temsil eden veriler (anlık veya gecikmeli tüketim için). Dinleyiciler, bölüm 5, adım 3’te açıklandığı gibi benzersiz IP adresi ve Kullanıcı Aracısı kombinasyonuyla temsil edilir. Dinleyiciler, belirtilen bir zaman çerçevesi (gün, hafta, ay vb.) içinde belirtilmelidir.
IAB’nin tanımını kullanırsak, podcast “dinleyicilerinin ” “dinleyici” olarak sayılması için aslında herhangi bir şeyi dinlemiş olmaları gerekmez . Bence bu kafa karıştırıcı.
Bumper adında bir podcast büyüme ajansı işletiyorum. Ekibimiz, büyük ağlar ve daha küçük bağımsız yaratıcılar dahil olmak üzere birçok farklı türde podcast yayıncısıyla çalışıyor. Tüm müşterilerimiz, podcast’lerinin insanlarla ölçülen gerçek erişimini anlamak istiyor.
Deneyimlerimize göre, podcast endüstrisinin çeşitli “dinleyici” tanımları (biri yayını ölçer, diğeri tüketimi ölçer) son derece kafa karıştırıcı. Özellikle farklı dinleyici sayıları birbiriyle çeliştiğinde.
Örneğin, Eylül 2023’te Apple, Apple Podcast’lerdeki otomatik indirme davranışını değiştirdiğinde, müşterilerimizden çoğu, Apple Podcasts’le ilişkilendirilen indirmelerde önemli bir düşüş gördü. iOS17’nin 18 Eylül 2023’teki lansman haftasından itibaren müşterilerimizden birinin şovu şöyle görünüyordu:
IAB “dinleyicileri” indirmelerden elde edildiğinden, aynı müşteriler, barındırma sağlayıcısı kontrol panellerinde bildirilen “dinleyicilerin” sayısında önemli bir düşüş gördü:
Ancak aynı müşteriler Apple Podcasts Connect kontrol panelinden günlük, haftalık ve aylık dinleyici sayılarını kontrol ettiklerinde böyle bir düşüş görmediler. Aslında müşterilerimizin çoğu aynı dönemde Apple Podcasts dinleyicilerinin sayısında bir artış gördü:
Bir dizi sayı azaldı. Diğer sayı grubu arttı. Ve her iki sayı grubu da aynı kelimeyi kullanıyordu: “Dinleyiciler.”
Daha iyi bir dile ihtiyacımız var. IAB Tech Lab’ın bu konuda bir rol oynayabileceğine ve oynaması gerektiğine inanıyorum.
IAB’nin mevcut “dinleyici” tanımı, dosya aktarımlarıyla yakından bağlantılı ve dinleme davranışını doğrudan ölçmez. Bunun dinleyici kelimesinin sade İngilizce tanımıyla çeliştiğine inanıyorum. Çoğu durumda yanıltıcı olabilir. İçerik oluşturucular, IAB sertifikalı bir barındırma sağlayıcısının kontrol panelinde “dinleyiciler” veya “benzersiz dinleyiciler” kelimesini gördüklerinde, bu, gerçekleşmemiş olsa bile gerçek dinlemenin gerçekleştiğini gösterir.
Müşterilerimizle günlük konuşmalarımızda Bumper ekibinin düzenli olarak dinleyicinin bu çoklu tanımları arasındaki belirsizliği ortadan kaldırması gerekiyor. Her şeyi anlamlandırmak için:
“İndirici”nin “içerik indiren tek bir kullanıcıyı” tanımlamak için doğru bir terim olduğuna inanıyorum. Zamanla sınırlı olduğunda anlamlıdır (örn. günlük indirenler, haftalık indirenler, aylık indirenler, tüm zamanların indiricileri).
Özetle, indirenlerin indirdiğine ve dinleyicilerin dinlediğine inanıyorum. Sektörümüz teslimatı tüketimle birleştirmemeli ve IAB, podcast’i “dinleyiciler” olarak yeniden adlandırmayı düşünmeli.
Devam eden çalışmanız ve bu geri bildirimi paylaşma fırsatı verdiğiniz için teşekkür ederiz.
Kaynak: Dan Misener / Bumper