Umarım hepimiz bu konuda hemfikirizdir: Spotify podcast yayıncılığının en önemli şirketlerinden biri.

Podcasting alanındaki eylemlerinin, küresel bir pandemi sırasında sektörün gelişiminin garip gençlik yıllarını başka hiçbir şirketin yapamayacağı şekilde atlatmamızı sağladığına gerçekten inanıyorum. Yarattıkları patlama döneminde strateji geliştiren akıllı şirketlerin, çöküş bizi yıkıp geçtiğinde diğerlerinden daha fazlasını ellerinde tuttuklarını biliyorum. Ve bunu yapmayanlar için bile, birçok iş kuruldu ve daha sonra eylemlerinin dalgaları üzerinde rafine edildi.

Spotify’ın uygulaması güçlü. Diğerlerinin yapmadığı şekilde yenilikler yapıyor. Şirket, uygulamada ve içerik oluşturucular için çok az kişinin denediği yeni fikirleri deniyor ve belki de çoğumuzun istediğinden daha hızlı bir şekilde alaca karanlıkta bırakıyor, ancak bu, sahip oldukları verilere dayanıyor ve bu hedefin işe yarayıp yaramadığını değerlendiriyor. Bunun arkasında düşünce var.

Sektörümüz küçük, hatta küresel olarak bile. Sounds Profitable, podcast yayıncılığında olduğu gibi başka hiçbir sektörde var olamazdı. Bu aynı zamanda topluluğumuzun geçimini etkileyen eylemlerin çok kişisel şekillerde iz bıraktığı anlamına geliyor. Şirketler bir ay çalışanlarını işten çıkardığında, ertesi ay partiler düzenlediğinde ya da milyonlarca dolarlık satın almalar yaptığında, tepkilerimiz mantıksız olabiliyor. Böyle anlarda işlerin nasıl yürüdüğünü görmezden gelmeyi tercih etmekte, o partiyi ya da anlaşmayı atlamanın o işleri kurtaracağına inanmakta ve o partiyi ya da anlaşmayı bir sonraki işleri kurtarabilecek ya da yeni işe alımlara yol açabilecek bir iş kararı olarak görmemekte özellikle başarılıyız. Bu, paylaşılan dev bir para havuzu değildir.

Spotify’ın başarılı olmaya devam etmesini istiyorum. Birçoğunuza öyle gelmese de, başarılarının devamının podcasting ve sözlü sesin geleceğine fayda sağlayacağına inanıyorum.

Ancak bugün, Spotify’ın sektörümüzde bir akran değil, küresel bir çoklu platform şirketi olduğunu, önemli miktarda dinleyici tüketiminden sorumlu olduğunu ve nihayetinde sizin bireysel çıkarlarınıza karşı kendi çıkarları doğrultusunda kararlar alabileceğini kabul ederek, son eylemlerini toplu olarak açık gözlerle incelememiz önemlidir.

IAB Podcast Sertifikasyonu

Spotify, IAB ABD şubesi IAB TechLab’den ayrılmayı seçti ve ayrıca Megaphone veya Chartable’ı (artık Spotify Ad Analytics’in bir parçası) IAB Podcast Guidelines’a göre yeniden sertifikalandırmamayı seçti. IAB’nin farklı parçalarının nüansları hakkında koca bir makale yazabilirim, ancak burada gerçekten önemli olan tek kısım, IAB Podcast Kılavuzlarına göre yeniden sertifikalandırmanın, IAB TechLab’a aktif olarak üye olmayan ve IAB ABD üyeliğiyle hiçbir ilişkisi olmayan şirketler için yalnızca 8.750 ABD doları tutarında sabit bir maliyete sahip olmasıdır. Dolayısıyla, Spotify’ın kararının finansal olarak ilişkili olması pek olası değil.

Bu, IAB Podcast Kılavuzlarının başlangıcından bu yana sertifikasyonun gerekli olduğu ilk yıl. Kasım 2022’de 2023’ten itibaren gerekli olacağı duyurulmuştu, ancak kılavuzun geliştirilmesine yavaş başlanması, 2.2’nin kısa süre önce kamuoyuna açık olarak onaylanması ve başlangıçta belirlediğimizden daha az iyileştirme içermesi nedeniyle, süreç başlatıldığı sürece hoşgörü uzatıldı. Podnews’ten James Cridland açıklama isteyene kadar, kimlerin yeniden sertifika almayacaklarını beyan ettikleri bile tam olarak açıklanmamıştı.

Megaphone’un 2.1’e karşı yeniden sertifikalandırma hakkına sahip olduğu mevcut bir sürüme karşı yeniden sertifikalandırma, 8.750 $ maliyetin üzerine mümkün olan en düşük mühendislik ve zaman artışı olacaktır.

Yeniden sertifikalandırmanın Megaphone’da herhangi bir büyük tutarsızlığı ortaya çıkarması olası değildir ve yeniden sertifikalandırmamayı seçmek, spesifikasyondan sapmak için aktif bir seçim anlamına gelmez. Ancak söylenmemiş bir kuralı çiğnemiş olur.

Yönetilen terimler İndirme ve Teslim Edilen Reklam (reklam gösterimleri değil!), sektörümüzün on yılını inşa etmek ve savunmak için harcadığı veri noktalarıdır. Mükemmel değiller, ancak onları oldukça iyi bir şekilde rafine ettik ve performans pazarlamacıları onları sıkıcı bir şekilde çalıştırdı ve podcast reklamcılığının işe yaradığına dair güçlü göstergeler olduklarını tüm sektörümüze gösterdi. Bu, hepimizin kabul ettiği bir vekil ölçüttür çünkü muhtemelen hiçbir zaman gerçek ayrıntılı istemci tarafı dinleme verilerini veya evrensel olarak gerçek istemci tarafı reklam gösterimi sayımını geri alamayacağız. Bu arada, 2018 yılına kadar kilogram da “üzerinde anlaşmaya varılmış” bir ölçümdü. Dünya, Fransa’da depolanan bir metal parçasının kilogram olduğunu kabul edene kadar böyle bir şey yoktu ve bu 100 yılı aşkın bir süre boyunca geçerliydi.

İşte Spotify üzerinde anlaşmaya varılan bu ölçüm sisteminin dışında kalmayı seçtiğinde ne olacağı:

1) Megaphone platformu tarafından rapor edilen tüm indirmeler artık IAB uyumlu indirmelerle eşleştirilemiyor. Megaphone, kapalı döngü duvarlı bahçelerinde Megaphone için Spotify’a doğrudan istemci tarafı oynatmalarını rapor etmeye karar verse bile, bu, Megaphone yayıncılarının başka türlü karşılaştığı önemli miktarda indirmeyi hesaba katmaz.

Bu da IAB tarafından istemci tarafı sertifikasyonu gerektirecektir. İndirmeleri ölçmek için IAB tarafından onaylanmış üç önek URL çözümü olsa da, spesifikasyon, yazıldığı şekliyle, bir yönlendirme URL’si ile indirmelerin gerçek dosya barındırma / ham günlük tanımlaması arasındaki fark hakkında benzersiz bir rehberlik sağlamaz. Bu bir çözüm değil, yalnızca geçici bir yara bandıdır.

2) Megafon tarafından bildirilen “Reklam Dağıtımı” da artık anlamsızdır. Reklam Dağıtımı, yalnızca bir IAB İndirmesinin gerçekleştiğinin onaylanmasını değil, aynı zamanda bölümün reklam içeren kısmının dinleyicinin cihazına gönderildiğini de gerektiren sunucu taraflı bir metriktir.

Tamamen dahili olduğu için burada üçüncü taraf geçici çözümleri yoktur. Reklam Dağıtımı pikselleri (genellikle ilişkilendirme için kullanılır), barındırma platformu belirli bir eylem için Reklam Dağıtımı’nı sayacağını onayladığında tetiklenir ve bunlara atanmış herhangi bir sertifika da yoktur.

Megaphone’da barındırma ve reklam sunmanın her yönü, entegre reklamlardan dinamik reklam eklemeye ve her türlü programatik reklamcılığa kadar hemen etkilenir. Artık şu anda tanımlandığı şekliyle podcast reklamcılığı ile karşılaştırma yapmak için bir temelleri yok.

Bir sektör olarak, ölçümlerimize güven oluşturmak için inanılmaz derecede çok çalıştık ve bu yıl IAB Podcast Upfront’ta, konuşmanın çoğu indirme sonrasıydı, müşteri tarafı ölçümlerine sahip olmamaktan yakınmayı geçtik ve bunun yerine elimizdekilerle önemli ölçüde daha fazlasını yaptık. Alanımızdaki bir devin bu tür eylemleri, bu büyümeyi sallantılı bir zemine oturtuyor. Böyle bir eylem yüzünden 2024 yılında kaç reklamveren podcast reklamcılığını keşfetmekten vazgeçebilir?

Spotify Reklam Ağı (Spotify Ad Network – SPAN) Değişiklikleri

Spotify ayrıca kısa süre önce Spotify Reklam Ağı’nda (SPAN) 1 Temmuz 2024’te yürürlüğe girecek değişiklikleri duyurdu. Bu değişiklikler, artık SPAN için bir fiyat tabanı belirleyemeyecekleri için Megaphone platformundaki yayıncıları etkileyecek. Bu gelişme, çoğu şu anda bir taban belirlemeyen Sounds Profitable ortakları arasında spekülasyonlara yol açtı.

Bu değişikliğin ardında birkaç olası neden var:

• Spotify, fiyat tabanlarını karşılayabileceklerinden daha yüksek belirleyen yayıncıların envanterine daha fazla erişim arıyor olabilir.
• Spotify, SPAN’ı gelecekte daha düşük bir fiyattan doğrudan satmak zorunda kalacağını tahmin ediyor
• Şu anda programatik olmayan SPAN, yakında programatik olarak kullanıma sunulabilir.

İlki erişimle ilgili. İkincisi ise yayıncıların elinden kontrolü büyük ölçüde alıyor ve yayıncıların doğrudan satamadıkları envanterlerini satmak için Spotify’a herhangi bir fiyat noktasında sınırsız fırsat vermelerini gerektiriyor.

Megaphone’un reklam platformu katmanlar halinde düzenlenmiştir: doğrudan satış, SPAN, VAST ve promosyon. Bunlar sabit kademelerdir, yani her biri kendi içinde bağımsızdır ve her tür arasında rekabet yoktur. SPAN üzerindeki bir fiyat tabanı, yayıncıların Spotify’ın bu envanteri kendi doğrudan ilişkileri yoluyla elde edebileceklerinden daha ucuza satma erişimini sınırlamalarına olanak tanıyor. Bu durumda VAST, yayıncı tarafından harici programatik çözümleri çağırmak için kullanılıyor ve yayıncının ya da Spotify’ın satabileceği envanter için kontrol ettikleri bir rekabet yaratıyor. Fiyat tabanının kaldırılmasına yönelik bu değişiklik, SPAN’ın önemli ölçüde daha fazla mevcut envanter tüketmesine neden olarak VAST çağrılarında önemli bir düşüşe ve yayıncı kontrolünde azalmaya yol açacaktır.

Birçok yayıncı, programatik çözümlerini mükemmelleştirmek için büyük çaba harcadı, ancak bu değişiklik çabalarını potansiyel olarak sekteye uğrattı. Megaphone’da VAST aracılığıyla programatik, en iyi entegrasyonların VAST sağlayıcılarının Megaphone’un sınırlamaları ve sorun giderme için sınırlı destek etrafında çalışmasını gerektirmesi gibi zorluklara sahiptir. VAST’ı desteklemek Megaphone için ideal değil, çünkü satışların bir yüzdesini değil, yalnızca reklam sunumu için bir teknoloji ücreti alıyorlar. Programatik iş ortakları için mevcut envanterdeki azalma, özellikle de Sunulan Reklam metriğinin Megaphone’da artık geçerli olmadığı düşünüldüğünde, bu sınırlamalar etrafında çalışmayı finansal olarak uygunsuz hale getirebilir.

Nereye Gidecek?

Bir zamanlar sektör, Spotify’ın uygulamasına gönderilen tüm podcast bölümlerini önbelleğe almasına karşı çıkıyordu. Ardından YouTube, podcast’lerin RSS alımı ya da doğrudan dosya yükleme yoluyla YouTube Music’te görünecek şekilde önbelleğe alınacağını duyurdu. Bugün gördüğümüz Spotify, 6 yıl önce önbelleğe alma konusunda yumuşayan Spotify değil.

Spotify’ın harici barındırma platformlarından bir akış URL’sini kabul ettiği veya kendi yığınları içinde olmayan herkes için indirmeden daha iyi ölçümler sağladığı bir gelecek görmüyorum çünkü bu, kendilerine sıfır mali fayda ile önemli miktarda daha fazla dinleyici verisi (bir gizlilik ve rekabet avantajı riski) paylaşacaktır.

Spotify’ın RSS beslemesinden vazgeçmesi, Megaphone ve Spotify arasında tam akış sunması ve podcast’inizin uygulamalarında barındırılmasını istiyorsanız YouTube’un teklifini kopyalaması mantıklı olacaktır. Streaming Ad Insertion özelliği, içerik yükleyen herhangi bir yayıncıya kolayca sunulabilir, kendi reklam envanterinizi duvarlı bir bahçe içinde satmak için şu anda YouTube ile elde ettiğimizden daha fazla kontrol sağlar ve daha fazla yayıncıyı SPAN’a dahil eder. Ne de olsa duvarlı bahçe çözümleri IAB Podcast Sertifikasyonu gerektirmiyor.

Ancak SPAN’ı eleştirenler de var. IAB Podcast Upfronts’ta SPAN satın almanın ne kadar kör bir iş olduğu ve halihazırda bu alana yatırım yapmış olanlar için buna değmeyeceği hakkında samimi konuşmalar yapıldı. Bu, podcast’e yeni başlayan reklamverenler veya ses satın alıp podcast’in tadına bakanlar için cazip olmadığı anlamına gelmiyor, ancak artık yeterince ilgi topladık ve çoğu kişi tek bir varlık satın almanın ötesini araştırıyor.

Spotify’ın pazarlama makinesi güçlü, ancak reklamverenleri Joe Rogan veya Call Her Daddy için karma bir SAI ve DAI (sertifikasız) satın almaya ikna edecek kadar güçlüler mi? Ve öyle olsalar bile, Megaphone’da barındırılan yayıncıların bireysel olarak aynı yetkiye sahip olabileceğine inanıyor muyuz? Ben şahsen inanmıyorum, bu yüzden bu inanılmaz uzun makaleyi yazdım.

Ne Yapmalısınız?

Spotify’ın attığı adımlar YouTube’un aldığı kararlardan çok da farklı değil. Aradaki fark, katılım koşullarını açıkladıklarında YouTube’a zaten büyük bir yatırım yapmamış olmamız. Her yayıncı YouTube’a ne kadar yatırım yapmak istediğine hala karar veriyor. Bunun üzücü olması anlaşılabilir bir durum. Spotify bir noktada “bizden biriydi”, ancak evrim geçirerek çok daha büyük bir kategori haline geldi ve ister inanın ister inanmayın, eylemlerinin çoğu sektörümüze fayda sağladı.

Onları geri çağırmak amacıyla, Megaphone’da yer alan her bir yayıncı ve Megaphone veya Spotify’daki yayıncılardan doğrudan reklam satın alan reklamveren veya ajans, temsilcinize e-posta göndermeli ve derhal IAB sertifikasyonuna başlamalarını istemelidir. Reklamverenler, özellikle Spotify’ın sahip olduğu ve işlettiği programlarda satın alma söz konusu olduğunda, bu konuda bütçeleriyle oy kullanmalıdır.

Megaphone’daki yayıncılar da önemli reklamverenleriyle doğrudan iletişime geçmeli ve bunun ilişkilerinin geleceğini nasıl etkileyeceğini paylaşmalarını istemelidir. Birçoğunun bir cevabı olmayabilir, ancak bazılarının olacaktır. Megafon Yayıncılarının, IAB Sertifikasyonu olsun ya da olmasın, gelecekte vermeleri gereken pek çok karar olacak.

Megaphone’daki her yayıncı, Acast, Audioboom, ART19, Simplecast/AdWizz, Omny Studio/Triton Digital, Soundstack, Spreaker, Libsyn, ve Dovetail from PRX gibi diğer tüm IAB sertifikalı kurumsal barındırma platformlarını değerlendirmeye başlamalıdır. İki barındırma platformu tamamen aynı şekilde çalışmadığından, platformunuzun tüm kullanıcıları için mevcut iş akışınızı belgelemek son derece önemlidir. Yayıncılar ayrıca önceki birkaç çeyreğe ait SPAN gelirlerinin tahminleriyle birlikte gelmeli ve bu barındırma platformlarına, yayıncı liderliğindeki programatik ilişkileri destekleme becerilerinin yanı sıra bu net geliri karşılama becerilerini sorma konusunda kendilerini rahat hissetmelidir. Platformlar arasında geçiş yapmak kağıt üzerinde önemsiz olabilir, ancak pratikte oldukça stresli olabilir. Doğru barındırma platformu, bu süreci mümkün olduğunca sorunsuz hale getirmek için yardım sağlayacaktır.

Adı geçen barındırma platformlarının her biri, IAB Podcast sertifikalı diğer tüm kuruluşlarla birlikte Spotify’ı da sertifika sürecine geri çağırmalıdır.

Parçalanma hiçbirimizin yararına değil. Spotify’ın kendi uygulaması İÇİNDE farklı şekilde çalışmayı seçmesi kesinlikle kendi işi ve hakkıdır ve hepimiz bunu beklemeliyiz. Ancak RSS üzerinden DAI, kuralları, beklentileri olan ve bunu savunmanın ötesine geçmek için on yıldır mücadele edilen tanımlanmış bir şeydir.

İndirme sonrası dünyaya, bir sonraki reklamveren dalgasına ve yenilenen bütçelere çok yakınız. Burada çizgiyi hep birlikte çizelim.

Kaynak: Bryan Barletta / Sounds Profitable