Artık kimse “podcast ”in ne olduğunu tam olarak nasıl tanımlayacağını bilmiyor ve bu konudaki tartışmalar sektörü çalkalıyor.

“Podcast” terimi, insanların bir şeyler tartıştığı isteğe bağlı sesli bir program anlamına geliyordu, ancak bu tanım zamanla bulanıklaştı.

Oxford Road ve Edison Research’ün “Podcast Nedir? Özünü Koruma, Genişlemeye Yönelik Yapılandırma” başlıklı yeni raporuna göre , insanların yarısından fazlası (%52) artık yalnızca YouTube’da bulunan videoların podcast olarak kabul edilebileceğini söylüyor.

Anketteki en popüler tanım (%72 tarafından kabul edilen) Spotify veya Apple Podcasts gibi başka yerlerde de sesli şovlar olarak mevcut olan YouTube’da bir konuyu tartışan insanların kayıtlarıydı.

Yanıtlar insanların medya alışkanlıklarına göre değişti. İnsanlar podcast dinlemişlerse YouTube’daki videoları podcast olarak değerlendirmeye daha istekli olurken, video podcast izlemişlerse daha da istekli oldular. Oxford Road ve Edison Research, rapor için 12 yaş ve üzeri 4.000’den fazla Amerikalı ile anket yaptı.

Her seçeneği bir podcast olarak değerlendiren paylaşım

Anket, formatın tanımının nasıl değiştiğinin bir başka işareti – ve bu sadece akademik bir mesele değil.

Podcasting hiç bu kadar büyük olmamıştı. Başkanlık seçimlerinin şekillenmesine yardımcı olduğu düşünülüyor ve Big Tech de bu işten payını almaya geliyor. YouTube Şubat ayında her ay 1 milyardan fazla kişinin platform üzerinden podcast dinlediğini açıkladı. Bu arada Spotify da video alanına giriyor. İçerik oluşturucular da giderek daha fazla bu mecraya giriyor.

Ancak podcast mecrasında ses ve videonun yakınsaması, reklamverenler için kafa karışıklığına ve karmaşıklığa neden oldu. Rapora göre, reklam alıcıları artık podcast yayınlarının müşterilerinin bütçelerinden hangisinden (ses ya da video) karşılanacağı konusunda tartışmak zorunda kalıyor ve bu da reklam satın alma sürecini yavaşlatıyor. Spotify ve YouTube gibi platformlar da üçüncü taraf takibini zorlaştırıyor, bu da performans reklamverenlerinin reklamlarının nasıl performans gösterdiğini değerlendirmekte zorlandığı anlamına geliyor.

Pazarlamacıların podcast reklamları satın almasına yardımcı olan Oxford Road ve Veritone One’ın CEO’su Dan Granger, “Netliğin olmadığı yerde, kafa karışıklığı ve hayal kırıklığı olur ve reklamverenler işlerini başka bir yere götürür. Reklamverenlerin bu yüzden program satın almadıklarını gördük. Bu çok önemli” dedi.

Oxford Road ve Edison’un raporu podcast endüstrisini ortak tanımlar üzerinde anlaşmaya ve platformlar arasında podcasting’i ölçmek için bir sistem geliştirmeye çağırıyor.

Video, ev sahipleri için de soru işaretleri yaratıyor

Videoya geçişin podcasting için başka sonuçları da var. Dosyaların video olarak yüklenmesi sunucuya daha fazla para kazandırabilir ve reklamverenlerin daha büyük bir kitleye ulaşmasını sağlayabilir, ancak aynı zamanda daha fazla iş yaratır.

PBS, Netflix ve diğerleri gibi kuruluşlar için podcast’ler hazırlayan, pazarlayan ve bunlardan para kazanan The Podglomerate’in CEO’su Jeff Umbro, “Bu iyi bir şey çünkü sektörü ileriye götürüyor. Ayrıca kimsenin bunun getirdiği idari yükten, tüm bu ödemelerin nasıl uzlaştırılacağından, tüm bu platformlara yüklemenin ne kadar zaman alacağından bahsetmediğini düşünüyorum” dedi.

Daha genel olarak, bu değişim sunucular için kimlik sorularını gündeme getiriyor. Sesten videoya geçtikçe, canlı etkinlikler düzenledikçe ve sosyal medyada reklam sattıkça, daha çok influencer gibi görünmeye başlıyorlar.

Influencer kulübüne katılmak, potansiyel olarak daha büyük bir reklam pastasına erişmek anlamına geliyor. EMARKETER’a göre, reklamverenler 2024 yılında influencer pazarlaması için 9,2 milyar dolar harcarken, podcast reklamcılığı için 2,3 milyar dolar harcadı. Bununla birlikte, bu durum onları podcast yayıncılığının, sunucuların izleyicilerle kurduğu samimi ilişki gibi olumlu özelliklerinden de uzaklaştırabilir.

Sunucular başka işlere daldıkça, ortaya çıkan reklam dolarlarının paydaşlar arasında nasıl paylaşılacağını bulmak da karmaşık hale gelebilir. Bir de podcast’in YouTube’daki değerine ne olacağı sorusu var. YouTube videoları podcast’lerin reklam oranlarının yaklaşık üçte birine denk gelebiliyor çünkü reklamverenler izleme kalitesini göz ardı ediyor.

Uzun süredir podcast reklamcısı olan LifeLock’un müşteri edinme müdürü Steve Blackford, video reklamcılığını çözmeye kararlı olduğunu çünkü kitlenin oraya gittiğini söyledi. Ancak bir reklam hem video hem de ses üzerinden yayınlandığında onu takip etmek zor. Bazı podcast yayıncıları video ve sesi bir paket olarak satıyor ve kitleyi kanala göre ayırmıyor.

Blackford, “Bir performans pazarlamacısı olarak bunların hepsini bir araya getirmek zor. Hangi değeri elde ettiğimi nasıl bilebilirim?” diyor.

Bazı oyuncular bu karmaşıklığı çözmeye çalışıyor. SiriusXM, bir podcast reklamının video ve sosyal medya için farklı versiyonlarını oluşturan bir araç olan Creator Connect’i kullanıma sunuyor.

SiriusXM’in podcast ve uydu satışlarını yöneten Gabe Tartaglia, şirketin reklamverenlerden, sunucuların çok platformlu çabalarına karşı satın alabilmek istediklerini duyduğunu söyledi.

SiriusXM’in podcast reklamverenlerinin yaklaşık %12’si halihazırda birden fazla formatta reklam yayınlıyor.

Spotify yaptığı açıklamada dinamik reklam araçları sunduğunu ve podcast reklam ekosistemini desteklemek için üçüncü taraflarla birlikte çalıştığını söyledi.

Bir isimde ne var?

Raporun yazarları 30 sektör paydaşıyla görüştü ve birkaç ortak tema buldu. Bazıları ses unsurunun öncelikli olduğunu söyledi.

Granger, “Eğer sesini kapatabiliyorsanız ve bir anlam ifade etmiyorsa, o artık bir pod değildir,” dedi.

Bazıları ise hangi platformda olduğunun önemli olmadığını söyledi.

Araştırmacılar podcast için yeni bir tanım önerdi: “Çok çeşitli tema ve formatlarda epizodik içerik içeren, isteğe bağlı ses odaklı bir program.”

Ya da daha basitçe: “Eğer gözleriniz kapalıyken de çalışıyorsa, bu bir podcast’tir.”

Bu arada bir video podcast, “senkronize görsellerin deneyimi anlamlı bir şekilde şekillendirdiği, sözlü içeriğe odaklanan, epizodik, isteğe bağlı bir programdır.”

Granger, podcast yayıncılığının reklamverenler için ölçülmesini ve netleştirilmesini sağlayan ortak bir kelime dağarcığı olmadan sektörün gerileme riski taşıdığını söyledi.

“Sektöre yapılan yatırımlar sektördeki büyümeyi takip ediyor” dedi. “Ve eğer bunu tanımlayamazlarsa, tahmin edemezsiniz ve tahmin edemezseniz, kurumsal sermaye daha az boğa olur, daha az büyümeniz olur.”

Birkaçı “podcast” kelimesinin tamamen ortadan kalkmasına aldırmayacaklarını söyledi.

Raporda, “This American Life” sunucusu Ira Glass’ın “Podcasting ortadan kalkarsa, bu ulusal bir trajedi olmaz. Yaratıcı insanlar bir şeyler yapmak için bir yer bulacaktır” sözlerine yer verildi.

Bir başka görüş ise sektörün reklamverenler nezdinde güçlü bir itibar kazanmış bir terimi terk etmemesi gerektiği yönünde.

Üzerinde anlaşmaya varılan bir konu da videonun podcast’ler için bir format olarak ortadan kalkmayacağı, özellikle de YouTube’un podcast’ler için büyük bir oyun oynadığı. YouTube’un rolü, Semafor’un araştırdığını bildirdiği gibi dinamik reklam ekleme işine girerse daha da artmaya hazırlanıyor. Bu, daha fazla kişiselleştirmeye ve potansiyel olarak izlenebilirliğe olanak sağlayacaktır.

Kaynak: Lucia Moses / Business Insider