Steve Pratt (SP) – Doğru, dikkat çekmek zor. Basit cevap, insanların hoşuna giden ve vakit geçirmekten memnun olacakları şeyler yapmamız gerektiği, insanları rahatsız edip internette onları takip etmek yerine. Ulaşmaya çalıştığınız insanların %99’unu rahatsız etmekten rahatsız olmuyorsanız, başarılı olmak istiyorsanız ilerlemenin tek yolu budur.

SG – Kulağa ideal geliyor ama ikimiz de bunun inanılmaz derecede zor olduğunu biliyoruz.

SP – İnsanlar için gerçek değer yaratmak zor bir iş. Geniş kapsamlı ‘sprey ve dua’ kampanyaları yürütmek kolay, ancak insanların ‘Bu iyi harcanmış bir zamandı’ demesini sağlayacak içerikler oluşturmak çok daha zor.

SG – Bunun için çıta açıkça daha yüksek. Kitapta vasatlığın yeterince iyi olmadığını yazıyorsunuz.

SP – İnsanların zamanını ve dikkatini kazanmak isteyen pazarlamacılar ve içerik yaratıcıları için harekete geçme çağrısı, harika şeyler yapmaktır. Herkesten farklı olan ve tüketici veya dinleyici için benzersiz değer yaratan şeyler, aksi takdirde onların zamanını ve dikkatini alamazsınız.

Kendi alışkanlıklarınızı incelediğinizde, dikkatinizi çeken ve bilerek engellediğiniz şeyleri incelediğinizde, çıtanın ne kadar yükseğe konduğu açıkça ortaya çıkıyor. Dikkatimizi çekmeye çalışan bu kadar çok şey hiç olmamıştı. Tıklama tuzağı başlıklar veya başka bir şey olsun, hepimizin artık çok güçlü filtreleri var ve zamanımızı neye harcayacağımıza karar verirken giderek daha da seçici oluyoruz.

SG – Birçok içerik yaratıcısı ve pazarlamacı, ilgi çekmeyi memnuniyet ve elde tutma ile karıştırıyor. Ben radyo işinden geliyorum. Birkaç yıl önce, New York’taki büyük bir reklam ajansında birkaç kıdemli radyo yöneticisiyle birlikteydim ve ajansın ticari radyoya bakış açısı oldukça aşağılayıcıydı, “Sizler dikkat çekmek için ‘Jello Jumps’ gibi aptalca şeyler yapıyorsunuz.” diyorlardı. Haklıydı. Dikkat çekiyordu, ancak belki de bir marka oluşturmak için doğru tür değildi. Sınıfın soytarısı da dikkat çeker.

SP – Bu yüzden kitabımın başlığındaki “kazanmak” kelimesi çok kasıtlı. Dikkat çekebilirsiniz veya onu yakalayabilirsiniz veya onu akrobasi ve kısa vadeli şeylerle çalabilirsiniz. Bunu bir kez yaparsanız, bir moda veya şaka gibi olur. Kazanılan dikkat farklıdır. Zaman içinde tutarlı bir mükemmellik ve insanlara onlar için değer sunmaya kararlı olduğunuzu gösteren bir geçmiş geliştirmeyi gerektirir.

Dikkat çekmek güvene dönüşür çünkü kendinizi tekrar tekrar kanıtlıyorsunuz. Bu sadece bir kerelik bir şey değil. Güven kazandığınızda, insanlar sizinle ilişki kurmaya ve kim olduğunuzu ve neyi savunduğunuzu anlamaya daha istekli olurlar.

SG – Yani, dikkat çekmek gerçekten uzun vadeli bir oyun. Dikkat çekmekle ilgili.

SP – Evet ve podcaster’lar insanları tutmada harika bir iş çıkarıyorlar. Eğer bu insanların %80 veya %90’ını bir bölüm boyunca yakalayabilirseniz, gezegende bu kadar zaman ve ilgi görebileceğiniz başka bir yer düşünemiyorum. Bir pazarlamacı olduğunuzu ve birinin kapısını çalıp, “Hey, her iki haftada bir gelip oturma odanızda yarım saat takılmamda bir sakınca var mı?” demeniz gerektiğini düşünün. Kimse buna evet demez; ama podcasting söz konusu olduğunda evet derler.

SG – Şimdi yeni sorunlarımız var. Birden fazla platform için içerik oluşturma zorluğunu düşünüyorum, ses, video, TikTok, YouTube Shorts… hepsi.

SP – Kısa biçimli sosyal video, pandemiden beri beni büyülüyor. 30 saniye veya bir dakikada ilgi çekici hikayeler anlatmayı öğrenmek ilginç bir deneyim oldu. Fırsat, her birinin benzersiz güçlü yanlarından yararlanarak farklı platformlarda hikaye anlatmaktır. İnsanlar sizinle nerede bağlantı kurarsa kursun, eğlence veya platforma uyan bilgiler aracılığıyla değer sağlıyorsunuz. Ancak en büyük zorluk, onları bulundukları yerden ayrılmaya ve gitmelerini istediğiniz yere sizi takip etmeye ikna etmektir.

SG – Jerry Seinfeld, günümüzün büyük sorununun kısa dikkat süreleri değil, kaliteli içerik olduğunu söylüyor. “Dikkat süresi diye bir şey yoktur. Sadece izlediğiniz şeyin kalitesi vardır. Dikkat süresi fikrinin tamamı, bence, yanlış bir adlandırmadır. Eğer onları eğlendiriyorsanız, insanların dikkat süreleri sonsuzdur.”

SP – Evet, haklı. Kısa dikkat süreleri değil; kalite. İnsanlar değer verdikleri bir şeye tüm dikkatlerini verirler. Harika bir podcast, Netflix dizisi veya kitap bulduğunuzda, onunla tonlarca zaman geçirirsiniz. Hepimiz gerçekten çok seçiciyiz ve zamanımızı iyi kullandığımızdan emin olmak istiyoruz.

SG – Seinfeld’den bahsetmişken, kitapta George Costanza’dan bahsediyorsunuz ve “tam tersini yapıyorsunuz.” Programcılığımın ilk zamanlarında biri bana, eğer herkes promosyonlarında hızlı konuşuyorsa, kelimeleri ortadan kaldıracağımı ve yavaş konuşacağımı söylemişti.

SP – Tam tersini yapmanın birçok farklı katmanı vardır. Biri, herkesten farklı olmaktır. Popüler olanı kopyalıyorsanız, ikinci, üçüncü, dördüncüyseniz, kimse sizinle vakit geçirmeyecektir. Kimse ortalamayı sevmez. Dikkat çekmek için, alışılmışın dışında olmalı, öne çıkmalı, farklı olmalı ve kendinize özgü bir şey yapmalısınız. Bunu yapmazsanız, çevrimiçi içeriklerin devasa denizine karışırsınız.

SG – Daha fazla para kazanmak için daha fazla içerik üretme konusunda da baskı var.

SP – Reklam destekli bir iş modelindeyseniz, orijinal bir gösteri yapıyor ve para kazanmaya çalışıyorsanız, daha fazla envanteriniz olsun ve daha fazla reklam satabilesiniz diye çok sayıda gösteri yayınlamak ve “her zaman açık” bir gösteri olmak için çok fazla ekonomik baskı vardır. 30 vasat bölümün birikip görmezden gelinmesindense, üç veya dört aylık bir arayla harika bir altı bölümlük sezon geçirmeyi tercih ederim.

SG – Siz ve ben, indirmenin bir dilekten başka bir şey olmadığına inanıyoruz. Anahtar, gerçek dinlemeyi takip etmektir. Ağustos ayında Podcast Movement’taki ” View From The Top ” panelimde eski Pacific Content ortağınız Dan Misener vardı. Dan, doğrulanmış dinleme için davul çalıyor.

SP – İnsanların size verdiği zaman ve ilgiyi ölçmeye geliyor. Tamamlanma oranlarına bakmayı seviyorum. İnsanların gelip, örneklemeye başladığı ve ilk bir veya iki dakikada sürü halinde ayrıldığı tamamlanma oranı grafiklerini görebilirsiniz, bunun sıkıcı olduğunu ve zamanıma ve ilgime değmediğini söylüyorlar. İnsanların zamanının ve dikkatinin nerede harcandığını gösteren bu grafikler, editoryal kalitenin bir göstergesidir. Dikkatlerini çekmiyorsanız gösteri yeterince iyi değildir.

SG – Podcast sektörüne yeni başlayan veya yeni bir şey yapmayı düşünen içerik üreticilerine önerileriniz var mı?

SP – İçerik stratejisi dikkat çekmek için güçlü bir araçtır. Günümüzde, çeşitli platformlarda düzenli olarak harika içerik paylaşmanın önünde hiçbir engel yok. Özellikle podcast’lerde, iyi yapıldığında, bu ortam önemli miktarda zaman ve dikkat çekebilir; genellikle bölüm başına 30 ila 45 dakika veya daha fazla, ki bu diğer formatlarla karşılaştırılamaz.

Az hizmet alan bir topluluğa odaklanmak en etkili içerik stratejilerinden biri olabilir. Daha az rekabetle, kitlenizle derinlemesine etkileşim kurma ve ihtiyaçlarını karşılayan daha az seçenekle olağanüstü bir kaynak olma fırsatınız olur. Bu topluluğa gerçekten hizmet ederek, üyeler arasında bir bağ duygusu yaratırsınız ve onları şovunuzun savunucuları ve elçileri haline getirirsiniz.

SG – Steve, bilgeliğini paylaştığın için teşekkürler. Harikasın. Kitap mükemmel. Sana muazzam başarılar diliyorum.

Kaynak: Steve Goldstein / RainNews