Spotify, geçtiğimiz hafta Los Angeles’ta düzenlenen ve hem video podcasting hem de video yaratıcılarının önde gelen isimleriyle dolu bir izleyici kitlesinin katıldığı bir etkinlikte büyük bir duyuru yaptı. Etkinliğin odak noktası, Spotify Premium abonelerine dinamik olarak eklenen reklamsız bir video deneyimi ve nitelikli içerik oluşturuculara gelirden pay sağlayan Spotify İş Ortağı Programına yapılan en son eklemeydi. Ayrıca eski adı Anchor olan Spotify for Podcasters’ın adını Spotify for Creators olarak değiştirdiler.

Her ikisi de etkinliğe katılan Bloomberg’den Ashley Carman ve Podnews’ten James Cridland‘ın bu etkinlikle ilgili haberlerinden inanılmaz etkilendim. Yaptıkları haberlerin bir kısmını tekrar anlatacak olsam da, her şeye değinmeyeceğim ve çalışmalarını okumak için zaman ayırmanızı tavsiye ederim.

Bu program Spotify’ın video girişiminin ne olacağını gerçekten sağlamlaştırıyor ve ana gelir kaynağı olan Premium abonelikleri iki katına çıkardığına işaret ediyor. Spotify’ın platformu “Spotify for Creators” olarak değiştirmesi ve video ve seste RSS dağıtımına meydan okumasını Spotify’ın Podcasting’e öncelik vermemesi olarak görmek kolay olsa da, bu duyuru (çoğumuz) için değildi. Bu, video içerik oluşturucularına Spotify’ın artık onlara açık olduğunu ve yalnızca sesli bir sürüm oluşturma zorunluluğu olmadığını söyleyen, kuma çakılmış bir bayraktı.

İnce Detaylar

Dikkatinizi çekmek istediğim son derece önemli dört ayrıntı var.

Birincisi, Spotify’a bir video podcast yüklediğinizde, Spotify uygulamasını kullanan izleyicileriniz için RSS beslemesinin veya sesli podcast’inizin hiçbir yönü çağrılmayacak. Spotify tarafından barındırılan bu önbelleğe alınmış dosya, Spotify tüketicileri için, programınızı izliyor veya dinliyor olmalarından bağımsız olarak sorunsuz bir şekilde oynatılıyor. O bölümün her bir oynatımı artık bir video.

Bu da Spotify’daki izleyiciler için tamamen bir kayıp anlamına geliyor:

• IAB Onaylı İndirmeler ve İletilen Reklam ölçümü
• Analitik veya ilişkilendirme ön eki URL’leri ve Reklam Dağıtımı takibini tetikleme yeteneği
• Günlük düzeyinde veriler veya barındırma platformunuzdaki herhangi bir raporlama
• Hosting platformunuzdan dinamik olarak eklenen reklamlar
• Streaming Ad Insertion, uygulama içi sesli reklamlar sunmak için belirli Megaphone yayıncılarına sunuluyor
• Kendi programatik ilişkilerinizi yönetme yeteneği

İkincisi, Spotify video çözümü olmayan podcast’ler için RSS URL’nizi aramaktan hala çok mutlu olduğu için, YouTube’dan farklı olarak, esas olarak podcast kapak resminin statik görüntüsü olan videoları kabul etmiyor.

Üçüncü olarak, Spotify’daki tüm video podcast’ler Spotify Premium Aboneleri için reklamsız olacak (en azından Spotify tarafından dinamik olarak sunulanlar). Bu, Spotify uygulamasında video podcast’leri tüketen ücretsiz kullanıcılara ve Spotify’da ve Spotify dışında RSS tabanlı bölümleri dinleyenlere Spotify Reklam Ağı reklamları sunmaya devam edecekleri anlamına geliyor, çünkü dinamik reklamlar Megaphone ve Spotify for Creators’da barındırılan RSS ile iletilen podcast’lerde yayınlanmaya devam edecek. Podcast, video envanterine doğrudan kendi dinamik veya akış reklamlarını sunma yeteneğine sahip olmayacak (Hatırlatma: Video dinlemek bu durumda hala videodur).

Spotify, YouTube’da olduğu gibi podcast sunucusu tarafından okunan entegre reklamlara (ya da Spotify’ın deyimiyle sponsorluk) hala izin verildiğini açıkça belirtiyor. Ve sanırım Spotify’ın satış haklarına sahip olmak için oldukça fazla ödeme yaptığı ilişkiler için bazı “Entegre Reklamlar” sattığını göreceğiz. Podcast, Spotify İş Ortağı Programı’na katılmaya hak kazanırsa, ki bu herkese açık nitelikler eskisinden çok daha katı görünüyor, 2 Ocak 2025’ten itibaren reklam almayan Premium aboneler için Premium Video Gelirini paylaşmaya hak kazanacaklar. Bunun nasıl işlediği hala tam olarak açık değil, ancak destek belgelerinde hafifçe tanımlanmış.

Son olarak, bir içerik oluşturucunun Spotify Premium’da podcast’lerinin tüketiminden elde edeceği paydan, bugün kendilerine sunulan dinamik ve akış reklam gelirlerinden daha fazla kazanıp kazanmayacağı konusunda hiçbir fikrimiz yok. Sadece bu karşılaştırmayı bilmiyoruz, aynı zamanda bunun YouTube’daki eşdeğeriyle nasıl karşılaştırılacağı hakkında da hiçbir fikrimiz yok. YouTube’dan daha yüksek bir uygunluk eşiğiyle, hiçbir reklam veya Premium gelirinin ödenmediği bu uygunluk öncesi süre podcast yayıncıları için önemli bir kayıp olabilir.

Podcasting’e (Potansiyel) Etkisi

Podcast yayıncıları podcast’lerini her zaman YouTube’a yükleyebiliyordu, ancak yaklaşık iki yıl önce YouTube, Podcast’lerin platformlarında yaşaması için özel bir alan ayırmaya karar verdi. İlk günden itibaren, bu yükleme tamamen YouTube tarafından önbelleğe alınan bir video dosyasıydı. Bu lansmanda, uygulamalarının kullanıcılarının RSS tabanlı bir podcast eklemelerine izin vermek için desteği genişleterek tüm podcast’lerini tek bir uygulamada tüketmelerini sağladılar. YouTube hiçbir zaman bir RSS podcast’i aramak ve bulmak için bir yol sağlamadı veya belirli bir kullanıcının uygulaması için manuel olarak yüklenmemiş RSS podcast’i aramadı.

Bu konuyu gündeme getirmemin nedeni, YouTube ile ilgili her şeyin hem yeni izleyici kitlesi hem de keşfedilebilirlik açısından katkı sağlamasıdır. Crooked Media ile birlikte sunduğumuz son araştırmamız, Audio Primaries’in %48’inin Youtube’da izledikleri değil dinledikleri yeni podcast’leri keşfettiğini vurguluyor. Podcast’leri YouTube’a yükleme sürecinde podcast’iniz için hiçbir indirme talebi zarar görmedi.

Aynı şey Spotify için söylenemez. Teknik ve kullanıcı deneyimi açısından mantıklı: İzlemek ve dinlemek arasında geçiş yapmak için dosyanın tamamen aynı olması gerekiyor. Spotify pek çok büyük yayıncı için ciddi bir indirilme oranına sahip, yani bu etki önemsiz değil ve muhtemelen bir podcast’in tüketiminin %50’sinin veya daha azının RSS beslemesinde gerçekleşmesine neden olabilir.

Kısa bir not: Bir şeyi dar parametrelerle tanımlamak tek bir amaca ulaşır; büyüme kapasitesini sınırlamak. Bir podcast’in ne olduğunu tanımlama fikri (sadece en ilgi çekici sesli materyal biçiminden daha fazlası) her kanalda sektörümüzün büyümeye devam etme kapasitesini sınırlar. RSS olmaması onu podcast olmaktan çıkarmaz ve daha da önemlisi, podcast’inizi duvarlarla çevrili bir bahçe çözümüne yükleme seçeneğine sahip olmak aslında açık dağıtımdır.

Bu değişiklik önemsiz değil çünkü sektörümüzün destek vermediği bir yöne doğru gidiyor. Bir podcast’in sunucu tarafından okunan entegre reklamları satmasına ve yönetmesine yardımcı olacak çok az araç mevcut. Entegre reklamlar da hem satış hem de operasyonel açıdan pek çok podcast’in uzaklaştığı bir şey ve bir bölümün yayına girmesi için kesin bir son tarihle satış yapmak farklı bir düşünce tarzı. Bu bölümler reklamsız olarak yüklendiğinde, envanter yok olur. Raporlama ve ilişkilendirme konusunda reklamverenlerle nihayet bir rahatlık seviyesine ulaştığımızı ve bunların hepsinin bu yeni ortama uyum sağlaması gerekeceğini söylemeye gerek bile yok.

Tüm bunlar ve biraz daha fazlası, bu yolu seçen herhangi bir podcast için kesinlikle doğrudur, ancak sektörün genel olarak bu şekilde ilerleyeceğine ikna olmadım. Ve daha da önemlisi, bu duyurunun bizim için olduğuna ikna olmadım.

Spotify Zamanınızın Daha Fazlasını İstiyor

Bu makaleyi yazdığım sırada Spotify’da en çok dinlenen 19. podcast, Markiplier’ın PowerWash Simulator oynadığı, Apple Podcasts’te bulamadığım ama YouTube’da bulduğum bir video podcast.

Podcasting popüler bir kelime ve pek çok kişi onu sıkı bir şekilde tanımlamaya çalışsa da, giderek daha fazla insan RSS beslemesine sahip olmadan podcast tüketiyor. YouTube’daki podcast’leri keşfetmek göz açıcı, milyonlarca görüntüleme alan (bazı durumlarda 24 saatten kısa sürede) ancak ses odaklı Podcast uygulamalarında hiç yer almayan ya da başlangıçta bir RSS beslemesi bile olmayan podcast’ler. Podcast’lerin YouTube’da bir yuvaya sahip olduğunun duyurulması sektörümüze orada olma daveti olduğu kadar, video içeriğinin kendisini podcast olarak adlandırması ve iyi ya da kötü bu heyecandan yararlanması için de bir fırsattı.

Az önce sunduğumuz araştırmaya dönüp baktığımızda, benim için en çok iki şey öne çıkıyor:

1. Podcast tüketicilerinin %49’u YouTube’da geçen yıla kıyasla daha fazla zaman geçiriyor
2. Video Primes, Audio Primes’a göre çok daha fazla içerik tüketiyor

YouTube Premium ve YouTube Music’in toplam ücretli abone hacminin 2 katına sahip olan Spotify, kullanıcılarını YouTube Music ya da Apple Music’e kaptırmayacağından emin görünüyor ve tüm büyük video içerik oluşturucularını Spotify’a çekme hamlesi işe yararsa YouTube’dakilerin Spotify’da daha fazla zaman geçirmesini sağlamaya çalışıyor.

Sonuç

Edison Research’ün Q3 2024 Top 50 Podcast raporuna göre bugün, en iyi 50 Podcast’ten 33’ünün YouTube’da video podcast’i var. Bunlardan dokuzunun videolarında yalnızca statik görseller yer alırken, Spotify’da halihazırda videoları bulunan beşi de dahil olmak üzere geri kalan 24’ünün YouTube’da tam video podcast’leri bulunuyor.

Hâlihazırda video yayınlayanların bu alana girmeyi tercih etmelerinin sağlayacağı finansal fayda ve izleyici kitlesini artırma potansiyeli çok büyük olmadıkça, bu duyurunun sektörümüzü YouTube’un alana girişinden daha fazla altüst etmesini beklemiyorum. En iyi podcast’lerin çoğunun Spotify’da sahip olduğu kitlenin büyüklüğü nedeniyle Spotify’da oynatılan tüm bölümler için dinamik reklam ekleme özelliğini kaybetmek önemsiz bir seçim değil.

Reklamcılığın Spotify için bir öncelik olmadığı çok açık olsa da, özellikle de etkinlikte bu konuda ne kadar olumsuz konuştuklarına bakılırsa, büyük podcast yayıncılarının çoğu bir gecede bu düğmeyi çevirirse, Spotify Premium’a abone olan kitlenin kaybı nedeniyle Spotify Reklam Ağı’nın değeri büyük ölçüde azalacaktır. Spotify’da ödeme yapan kullanıcılara reklam verebilmelerinin tek yolu bu olduğundan, reklamverenlerin kitlesel göçünü önlemek için fiyat tabanını düşürmelerinin ve programatik pazarlarını kurmalarının ardında bu kararın önemli bir faktör olduğuna inanıyorum. YouTube’da olduğu gibi Spotify’da da aynı veya benzer bir benimseme gerçekleşirse, Spotify Premium kullanıcılarından oluşan geniş kitlelere sahip olanlara dinamik reklamlar sunmak için hala çok sayıda ses envanterine sahip olacaklar.

Bu duyuru podcast yayıncılığı için bir uyanış çağrısıdır. Bu yolda ilerleyecek yayıncıları destekleyecek sağlam çözümlerden yoksunuz. Raporlamadan operasyonlara ve entegre reklam çözümlerine kadar. Sektörümüz büyüyor, belki daha önce gördüğümüz katlarda ya da hepimizin aradığı çıkışlarla değil ama yıldan yıla istikrarlı ve tutarlı bir büyüme. Dolayısıyla, genişlemenin zorluğundan yakınan tüm bireyler ve şirketler için, işte isabet listeniz. Bir sonraki girişiminiz ya da şirketinizin genişleme yolu.

Kaynak: Bryan Barletta / Sounds Profitable