Videoyu çevreleyen konuşma incelikli ve yavaşlama belirtisi göstermiyor. Yeni araştırmalar, içgörüler ve sıcak yaklaşımlar manşetlere çıktıkça her geçen gün büyüyor. İşte bu nedenle 5 Mayıs’ta Los Angeles’taki Headgum Studios’ta bir Video Podcast Zirvesi düzenliyor ve bu gibi makalelere öncelik veriyoruz.

Durumu anlamlandırmak için tüm oyuncuları ve parçaları anlamalıyız. Bir önceki makalemde Spotify Video deneyiminin tüketici tarafını ele almış, Spotify uygulamasında ses ve videonun dinleyici ve izleyicilere nasıl sunulduğunu, YouTube’dan davet edilen ve Spotify’da yıllardır mevcut olan podcast’lerin yanında öne çıkarılan yeni içerikler de dahil olmak üzere açıklamıştım.

Bugünkü makale Spotify Video ve Ses Akışını diğer taraftan inceliyor. Başlığı gömmek yerine: Mevcut haliyle, podcast endüstrisini Spotify Video ve Ses Akışı’na katılmamaya çağırıyorum çünkü bu, dahil olanlar için büyük ve uzun vadeli olumsuz bir gelir ve itibar etkisi yaratmaya devam ediyor.

İşte nedeni:

Parçalanma ile Dolu

Eğer Megaphone’da yayın yapmıyorsanız, podcast’inizi potansiyel olarak üç farklı yere yüklemeniz gerekiyor: RSS Hosting Platformunuz, YouTube ve Spotify for Creators. Tek bir araç üç platforma da dağıtım yapamaz ve bu platformlardan gelen analiz verilerini uzlaştıramaz; bu da podcast yayınlama ekipleri için izleyici sayısını veya geliri artırmadan daha fazla manuel çalışma anlamına gelir.

İster Megaphone ister Spotify for Creators aracılığıyla olsun, tek bir video bölümünün bile yüklenmesi, podcast’inizin Spotify’daki her bölümü için dağıtım değişikliğini tetikler. Spotify kullanıcıları RSS akışınıza erişmek yerine, Spotify tüm içeriğinizi önbelleğe alır ve tüm bölümler, video ve ses için doğrudan kullanıcılarına yayınlar.

Yine açık olmak gerekirse: Tek bir video bölümü eklemek, yalnızca sesli olanlar da dahil olmak üzere mevcut tüm bölümleri önbelleğe alınmış bir akışa taşır. Bu, şu yeteneklerinizi ortadan kaldırır:

• IAB Onaylı İndirmeleri ve Reklam Dağıtımını Uzlaştırma
• Analitik ve ilişkilendirme önek URL’lerini kullanma
• Dinamik Reklam Ekleme (DAI) uygulama

Spotify’ın yeni ölçümlerinin yanı sıra IAB Podcast Ölçüm Teknik Kuralları ölçümlerini sunmama tercihi tehlikeli ve yayıncılara önemli gelir kaybına neden olabilir.

Bazı reklamverenler hâlâ podcast bütçelerini yalnızca ses içeriğine odaklıyor ve video ile ayrı ekipler ilgileniyor. Spotify Video ve Ses Akışını etkinleştirmek, mevcut analizler Spotify’ın birinci taraf verileri haline geldiğinden Spotify kitlenizi satın alma yeteneklerini ortadan kaldıracaktır.

Video ve eş zamanlı yayın reklam alıcıları, YouTube’da satın alma yapmanın inceliklerini bilir. Bölüm açıklamalarında kullanıcı davranışı ve bağlantı etkinliği hakkında beklentileri var. Video podcast’lerin Spotify kullanıcı davranışını değiştirdiğine dair kanıtımız veya bu yeni çözümde reklam kampanyası başarısını modellemek için yeterli bilgimiz yok.

Programınızı YouTube’a eklemek RSS akışınıza gelen trafiği azaltmaz.

Programınızı Spotify Video ve Ses Akışına eklemek, yaklaşık 10 yıllık tarihsel olarak onaylanmış verileri bir kenara atmak ve incelenmemiş, test edilmemiş ve kanıtlanmamış tescilli ölçümleri tercih ederken reklamverenlere sağladığınız hizmeti net bir kitle kazancı olmadan gönüllü olarak düşürmek anlamına gelir.

Üstelik bu, reklam sunumunu tartışmaya bile başlamadan önce.

BakedIn Backstep

Spotify’ın Premium müşterilerin Spotify Video’da nasıl dinamik olarak eklenen, reklamsız bir deneyim elde edeceğini açıklamak için kullandığı dil kulağa hoş geliyor. Ben beğendim. Kullanıcıların karşılaşacağı tek reklamın, videoyu oluşturan kişi tarafından videoya yerleştirilen reklamlar olduğunu açıkça belirtiyorlar. The Verge’e abone olmanın doğrudan satılmayan tüm reklamları kaldırmasına veya YouTube Premium’un sunduğu teklife benzer bir şey. Bu, doğrudan aboneliklerinin değerini tanıtırken daha fazla podcast yayıncısının benimsediğini görmek istediğim bir trend.

Hem Spotify hem de YouTube bunu bir özellik olarak sunuyor. Gerçekte bu, reklam ekleme listesini düzgün bir şekilde yaparsanız ve yayıncı reklamı okursa içeriğinizi kaldırmayacakları bir izin. BakedIn reklamları için reklam sunucusu yok. Hiçbir araç yayıncıların yayınlamadan önce reklam eklemesine izin vermez. Google E-Tablolar dışında, hangi reklamların yayınlanan bölümlere BakedIn olarak eklendiğini izleyen ve yaygın olarak benimsenen çok az çözüm var.

Bu “özelliğin” bir hizmet bozulması haline geldiği yer Prefix Analytics URL’leridir. Bu URL’ler, BakedIn reklamcılığını içerik dağıtımından reklam sunumuna yükselten şeydir. Podcasting’in YouTube’a göre avantajı, tüm bölümlerin dağıtımını ve ilişkilendirmesini izlemek için üçüncü taraf çözümleri kullanma ve gömülü reklamların başarısını tartma yeteneği olmuştur. Spotify Video ve Ses Akışı’nı tercih etmek, bu işlevi sürdürebilecek olsalar bile (en azından sunucu tarafında) bu özelliği kaldırır.

Ama hala reklam sunma aşamasına gelmedik…

Reklam Atrofisi

Spotify’ın beş yıldır Streaming Ad Insertion’ı (SAI) zorlamasına rağmen, bu sistem henüz tutmadı. Herkese açık bir standart değil ve yalnızca kendi uygulamalarında çalışıyor. Yalnızca Megaphone, yayıncıların kendi reklamlarını sunmalarına olanak tanıyor. En önemlisi, sunulduğu gibi podcast reklamcıları arasında hiçbir zaman ilgi görmedi.

Dinamik Reklam Ekleme (DAI) mükemmel değil, ancak yaklaşık 10 yıllık kullanımı başarı için optimizasyon sağladı. Temel ölçüt olarak Reklam Teslimatı’nı kullanır ve bölümün reklamı içeren kısmının ne zaman indirildiğini sayar. SAI, kullanıcı bir reklam işaretçisini geçtiğinde uygulamadan yapılan canlı bir çağrıdır; bu da üçüncü taraf denetimi veya açıklanmış standartlar olmasa da bunu bir Reklam Gösterimi haline getirir. Bu, DAI ile karşılaştırıldığında SAI envanteri için fiyatları genellikle iki katına çıkaran Spotify Reklam Ağı (SPAN) için önemli bir satış noktasıydı. Ancak, SPAN’ın performansı ve şeffaflık eksikliği ek maliyeti haklı çıkarmadı ve SPAN’ın geçen yıl yayıncıların fiyat tabanı belirleme yeteneğini kaldıracağını duyurmasına ve çoğu yayıncı için SPAN gelirinin düşmesine neden oldu.

Şu anda Spotify Video ve Ses Akışını seçme:

• Sektörde tanınan DAI’nizi tüm Spotify kullanıcıları için SAI’ye dönüştürür
• Spotify Premium kullanıcılarına (2024’ün 4. çeyreğinde 115 milyon Kuzey Amerikalı aylık aktif kullanıcının 68 milyonu) reklam sunma özelliğinizi kaldırır

RSS ölçümlerinizi kaybettiğinizde, Prefix Analytics’i de devre dışı bırakmış olursunuz. Bu ve SAI tarafından sağlanan hizmetin bozulması arasında, yalnızca artık reklam sunamayacağınız değil, aynı zamanda raporlamanızda da görünmeyen önemli miktarda dinleyici var.

Ayrıca Spotify kitlenize herhangi bir kapasitede VAST sunma yeteneğinizi de ortadan kaldırıyor. Tek para kazanma seçeneği doğrudan reklam sunma (BakedIn veya SAI) veya SPAN’ı ve potansiyel olarak henüz desteklenmeyen Spotify Ad Exchange’i (SAX) tercih etmek haline geliyor. Tüm programatik ilişkileriniz, Prebid Audio’yu keşfetme beceriniz, ana bilgisayar okumaları için yenilikçi OpenRAP çözümü ve Dinamik Kreatif Optimizasyon kampanyalarınız bu envanterde yayınlanmayacak.

Biz Ne Yapıyoruz?

Spotify’ın video teklifinin büyük bir kısmı, Premium kullanıcılar tarafından tüketilmesi için uygun yayıncılara ödeme yapan Spotify İş Ortağı Programı etrafında toplanıyor. Ancak hesaplamalar tam bir kara kutu. Değeri belirlemek için elimizde yeterli veri yok. Gelir harika olsa bile, yukarıdaki her şey podcast yayıncılarını sektörün büyümesini sağlayan reklamverenlerden uzaklaştırıyor ve sizi tamamen Spotify’a bağımlı hale getiriyor; zaman içinde daha fazla ödeme yapmasıyla tanınmayan bir şirket.

Açıkça ve toplu olarak konuşmamız gerekiyor. Sektörümüz, aynı konuları tekrarlayan 101 seviyesindeki panellerden daha iyisini yapabileceğimiz kadar küçük. Hepimizin birlikte çalıştığı bir platformdan toplu olarak yeni bir şey satın almak için ihtiyaçlarımızı listeleyebiliriz.

Şunu vurgulamak istiyorum: Apple gibi podcast yayıncılığının her büyük isminden toplu olarak daha fazlasını isteyebileceğimize inanmıyorum. Ancak Apple oyunu tamamen değiştirmeye çalışmadı ve bizden satın almamızı istemedi. Premium kullanıcılara dinamik olarak eklenen reklamlardan arındırılmış daha fazla video podcast olacağının reklamını yapmadılar. Spotify yaptı. Ve bu hedefleri gerçekleştirmek için sizin de katılmanızı istiyorlar.

Mayıs ortasında, Video Zirvemizden sonra, bu ihtiyaçları bir araya getirmeyi ve yaklaşık 200 Sounds Profitable ortağı ve onlarla özdeşleşen herkes adına kamuya açıklamayı planlıyoruz. Önümüzdeki yıl boyunca yanıtlamaya çalışacağımız şu gibi sorular soracağız:

• Uygulamalarının genel kullanımı videonun dahil edilmesiyle artıyor mu ve bu podcast yayıncılığına fayda sağlıyor mu yoksa yeni video yaratıcılarına mı yayılıyor?
• Video tamamlama/tüketim oranları ses ile karşılaştırıldığında nasıl?
• Video, mevcut podcast yayıncılarının sayılarını artırıyor mu yoksa azaltıyor mu?
• Spotify İş Ortağı Programı tam olarak nasıl işliyor ve matematik her podcast yayıncısı için aynı mı?

Bu zirveyle hedeflerimizden biri de insanları bir araya getirerek bağlantı kurmalarını, fikirlerini paylaşmalarını ve neler yapabileceğimiz konusunda işbirliğine dayalı bir pozisyona ulaşmalarını sağlamak. Şu anda neler yapılabileceğine gelince: Spotify Video’yu zaten seçtiyseniz, İçerik Oluşturucular için Spotify veya Megafon destek ekibiyle iletişime geçerek programınızın Spotify’da RSS desteğine geri döndürülmesini talep edebilirsiniz.

Bugün, mevcut durumda, önemli bir minimum garantiyle bile olsa Spotify Video ve Ses Akışı’nı tercih etmek sizin yararınıza değil. Ancak gelecekte olabilir.

Kaynak: Bryan Barletta / Sounds Profitable