Spotify’ın video podcast ortaklık programı, doğrudan ödeme sistemine ilgi duyan bağımsız podcast yaratıcıları arasında popülerlik kazanıyor. Ancak büyük podcast ağları, abonelikle erişilebilen içeriklere yönelik dinamik reklam desteğinin eksikliğini gerekçe göstererek tereddütlü davranmaya devam ediyor.

Spotify, Ocak ayında Ortaklık Programını başlatarak yaratıcılara, daha önce sadece ses içeriği sunan platformda video içeriği paylaşma ve reklam ve premium abonelik gelirlerinden pay alma fırsatı sundu. (Spotify bu yüzdeyi kamuya açıklamadı, ancak isteyen tüm yaratıcılara bir tahmin paylaşmayı teklif etti.) Altı ay sonra, video podcast’çılar büyük ölçüde iki gruba ayrıldı: Doğrudan ödemeler nedeniyle bu formatı benimseyen bağımsız bireysel yaratıcılar ve daha büyük ağların parçası olan podcast’çılar; bunlar, abonelikle sınırlı videoların dinamik reklam gelirlerini azaltabileceğinden çekiniyorlar.

Bu ayrım, esas olarak podcast’lerin Simplecast veya Spotify’ın Megaphone hizmeti gibi araçlar aracılığıyla ses üzerinden ne kadar dinamik reklam geliri elde ettiğine bağlı. Bu, birçok podcast yayıncısı için önemli bir gelir kaynağı olsa da, Spotify Ortaklık Programı (SOP), premium Spotify abonelerine video podcast izlerken dinamik reklamların gösterilmesine izin vermiyor. Bu gelir kaynağını kaybetmek istemeyen podcast ağlarının bir parçası olan içerik üreticiler, podcast’lerini video yerine Spotify ses formatında paylaşmaya devam etmeyi tercih ediyor.

Podcast temsil ajansı True Native Media‘nın kurucusu Heather Osgood, “MP4 yüklediğimizde artık oraya reklam koyamıyoruz ve Spotify ‘ama size görüntüleme başına ödeme yapacağız’ diyor. Ben bir reklam satış şirketiyim, görüntüleme satış şirketi değilim, değil mi? Bu yüzden bu benim için pek yararlı değil” dedi.

Dikkatli olunması gereken nedenler

Podcast ağlarının, Spotify Ortaklık Programına katılmak için dinamik reklam gelirlerinden vazgeçme konusundaki çekinceleri, podcast sektöründe açık bir sırdır. Osgood’un yanı sıra, dört büyük podcast yayıncısı ve podcast ağı yöneticisi Digiday’e, dinamik reklam gelirlerini korumak için Ortaklık Programına katılmamayı kasıtlı olarak seçtiklerini doğruladı; ancak hepsi Spotify ile ilişkilerini tehlikeye atmamak için isimsiz kalmak istedi.

Anonim kalmak isteyen bir podcast yöneticisi, “Spotify, podcast tüketiminin oldukça önemli bir bölümünü oluşturuyor, bu yüzden onu bırakmak, birçok farklı özelliğe bağlı olarak reklam fırsatını yüzde 5 ila 50 oranında azaltır. Bu, reklam fırsatınızın oldukça önemli bir bölümünü oluşturabilir” dedi.

Spotify’ın reklam gelirleri üzerindeki etkisine ilişkin endişeler büyük ölçüde bireysel içerik üreticilerden ziyade podcast ağları ve podcast yöneticilerinden kaynaklansa da, ağların programa katılma konusundaki isteksizliği, bireysel podcast içerik üreticilerinin Spotify’daki video içeriğine yaklaşımlarını doğrudan etkiliyor.

YouTube’daki en popüler podcast’lere bakıldığında, büyük podcast yayıncılarının Spotify’ın video programına katılma konusunda bölünmüş durumda olduğu ve bu bölünmenin podcast ağları arasında olduğu görülüyor. En popüler 10 podcast’ten beşi (The Joe Rogan Experience, MeidasTouch Podcast, Shawn Ryan Show, Stephanie Soo’nun Rotten Mango ve This Past Weekend with Theo Von) şu ana kadar Spotify Ortaklık Programına katıldı. Bu beş podcast’ten sadece Shawn Ryan Show ve Rotten Mango bir ağın parçası; Joe Rogan, Spotify ile bir dağıtım anlaşması yaptı ve MeidasTouch ile This Past Weekend bağımsız podcast’ler. Buna karşılık, video programına katılmayan en popüler 10 podcast’ten biri olan haber podcast’i 48 hours, CBS News gibi podcast veya medya ağlarının bir parçası.

Başka bir anonim podcast şirketi yöneticisi, “Spotify’ın izlediği yönden pek memnun değiliz, çünkü bu yön, izleyici kitlesini artırmak ve reklam destekli yöntemlerle içerikten gelir elde etmek olan hedeflerimizle temelden çelişiyor. Spotify’ın KPI’sı ise premium aboneler, bu da reklam destekli stratejimizle uyumlu değil” dedi.

Ek bir fırsat

Dinamik reklam gelirlerinin potansiyel kaybına rağmen, Ryth, YMH Studios ve Steven Bartlett’ın popüler podcast’i The Diary of a CEO‘nun yapımcıları olan FlightStory ekibi dahil olmak üzere altı video podcast yaratıcısı, Digiday’e Spotify Ortaklık Programı’nın son altı ayda YouTube’dan daha fazla ödeme yaptığını söyledi. Ryth, programın 2024’ün ilk çeyreği ile 2025’in ilk çeyreği arasında gelirini üç katına çıkarmasına yardımcı olduğunu söyledi. Yaratıcı, Spotify’ın gelir paylaşımı sayesinde aylık 55.000 doların üzerinde gelir elde ederken, YouTube’dan aylık yaklaşık 25.000 dolar kazanıyordu.

Ryth, “YouTube’a kıyasla tam bir 180 derece dönüş oldu. Ben bunu (kazançlar/ödemeler) içeriği iyileştirmek için kullanıyorum; çoğu tekrar programa yatırılıyor” dedi.

YMH Studios’un reklam operasyonları ve ortaklıklar başkanı Alan Abdine, Digiday’e verdiği demeçte, YMH’nin Spotify Ortaklık Programına katıldığından bu yana podcast’lerinin haftalık tüketiminin yüzde 45 arttığını ve bunun sonucunda platform gelirlerinde de buna paralel bir artış yaşandığını söyledi.

Ryth, “Spotify’da, YouTube’da aynı tür kullanıcı kategorisi için elde edeceğimiz gelirin tam 5 katını kazanıyoruz” dedi.

Şu anda Spotify Ortaklık Programı, iş seçimi olarak ya da içeriklerinin daha keskin veya marka güvenliği açısından daha az uygun olması nedeniyle reklam gelirine bağımlı olmayan podcast yayıncıları için en cazip seçenek. Örneğin FlightStory, CEO Georgie Holt’a göre gelirinin yaklaşık yüzde 50’sini reklamlardan elde ediyor ve bu oran diğer birçok podcast şirketine göre daha düşük.

SOP programı, dinamik reklamlar yoluyla daha fazla gelir elde eden büyük podcast yayıncıları veya podcast ağları için henüz cazip olmayabilir; ancak reklamlara aşırı bağımlı olmayan podcast yayıncıları için programa katılmak kaçınılmaz bir seçimdir.

Casey Adams Show‘un sunucusu ve podcast veri şirketi Listener’ın kurucusu olan podcast yayıncısı Casey Adams, “Ben de bir podcast yayıncısı olarak, gelirimin ve işimin büyük bir kısmını dinamik reklamlara aşırı bağımlı olsaydım, muhtemelen bunu kapatmak istemezdim; Bence herhangi bir ağ da bunu ilk olarak dikkate almalı ve Spotify da bunu düşünüyor. Öte yandan, Spotify Megaphone reklam gelirine bağımlı olmayan bağımsız bir podcast yayıncısı olarak, [SPP] daha heyecan verici bir fırsat” dedi.

Spotify temsilcisi, SOP katılımcılarının çoğunun program sayesinde dinamik reklamlardan elde edeceklerinden daha fazla para kazandığını belirterek, içerik üreticilerin diğer platformlarda sunulan yerleşik sponsorluklar ve dinamik reklamlar aracılığıyla reklam gelirleri elde etmeye devam edebileceklerini vurguladı. Sözcü, Spotify’ın video yayınını YouTube ile bir çatışma olarak görmediğini, video içerik üreticileri için ek bir gelir fırsatı yaratmak yerine, onları başka yerlerdeki izleyicilerini yok etmeye zorlamadığını ekledi. Sözcüye göre, içerik üreticilerin programa katılmaya karar vermelerine yardımcı olmak için Spotify, içerik üreticilerin hem reklamlardan hem de SOP gelirlerinden elde edecekleri tahmini kazançları paylaşmaktan memnuniyet duyuyor.

Spotify’ın podcast işinden sorumlu başkanı Roman Wasenmüller, “Lansmandan bu yana, içerik üreticiler önemli bir izleyici ve gelir artışı görüyorlar; daha önce kazandıklarının ötesinde. SOP, içerik üreticilerin mevcut işlerini geliştirirken yeni gelir akışları yaratıyor. Henüz başlangıç aşamasındayız ve Spotify’da video tüketimi artmaya devam ettikçe, içerik üreticiler için fırsatlar da artacak” dedi.

Büyüme sancıları olsun ya da olmasın, Spotify’ın bir ses platformundan video içeriği barındıran bir platforma dönüşümü hızla devam ediyor ve bu hamle meyvelerini vermeye başladı. Nisan ayında Spotify, 2025’in ilk çeyreğinde podcast yayıncılarına 100 milyon doların üzerinde ödeme yaptığını duyurdu. Platformdaki toplam video podcast tüketimi ise bir önceki yıla göre yüzde 39 artış gösterdi.

FlightStory CRO’su Christiana Brenton, “Bize gelir kaynaklarımızı çeşitlendirmek için gerçekten daha fazla fırsat sundular. Ve bu model, özellikle videoyu benimseyen ve büyüme eğiliminde olan programlar için çok iyi sonuç veriyor” dedi.

Kaynak: Alexander Lee / Digiday