Spotify, 2019’da iki podcast şirketi olan Gimlet Media ve Anchor’ı satın alarak podcasting patlamasını başlattı ve ardından alandaki ilgili anlaşmalara 1 milyar dolardan fazla para harcadı. 2022’de, harcamalardan bıkmış ve kar görmek isteyen yatırımcılar, şirkete harcama çılgınlığını durdurmasını söyledi. Ve böylece Spotify’ın önemli işten çıkarmalar, podcast stüdyolarının birleştirilmesi ve hatta karlılıkla sonuçlanan “verimlilik” çabası başladı.

Görünüşe göre Spotify yine para harcamakla ilgileniyor, ancak bu kez ekip videoya odaklanıyor. Görüşmelerden haberdar olan ve kamuya açık konuşma yetkisi bulunmayan kişilere göre şirket, video odaklı içerik üreticilerini programlarını YouTube’un yanı sıra platforma da dağıtmaya teşvik etmek için yedi haneli rakamlara ulaşan teklifler yapıyor.

Anlaşmaların yapısı değişiklik gösteriyor. Bazı durumlarda Spotify, içerik oluşturuculardan şovlarını ücretsiz olarak ancak pazarlama desteği vaadiyle hizmete koymalarını istiyor. Paranın masada olduğu anlaşmaların boyutu, yeteneğe bağlı olarak önemli ölçüde değişebiliyor. Genel olarak, platformun programın yapım haklarını elde etmek ya da yalnızca reklam satmakla ilgilenmediği görülüyor. Şirket sadece video kataloğunu güçlendirmek için programların platformda yer almasını istiyor.

Spotify yıllardır video bileşeni olan podcast yayıncılarıyla anlaşmalar yapıyor ya da bir podcast yayını başlatmak için onlarla birlikte çalışıyor. Hizmetin yıldız podcaster’ı Joe Rogan, 2020’de katıldığında şirketin platformda videoyu desteklemesini istedi. YouTube çalışmalarıyla tanınan Emma Chamberlain, hizmetle birlikte video bölümleri içeren bir podcast başlattı. Bugünkü haberlerde farklı olan Spotify’ın YouTube odaklı içerik oluşturucuları araması ve özellikle programlarını servise koymalarını istemesi.

Bir sözcü e-postayla gönderdiği yorumda “Spotify’da videonun popülaritesi artıyor, ancak içerik oluşturucularla anlaşma yapmamız yeni değil. The Comment Section’dan Trevor Noah ile What Now? ve The Joe Rogan Experience için yaptığımız son yenilemelere kadar Spotify, birkaç yıldır video içeren programlar için podcast yayıncıları ve içerik oluşturucularla çalışıyor. Bu anlaşmalar uyarınca, çok çeşitli ortaklıklarımız olduğu için bireysel ayrıntılar hakkında asla yorum yapmıyoruz” dedi.

Bazı Spotify uzmanları, 170 milyondan fazla kullanıcının Spotify’da bir video podcast izlediğini ve “kullanıcılarımız için video kataloğunu büyütmek için her zaman fırsatlar arıyoruz” diye yazdılar.

Spotify’ın YouTuber’ları videolarını servise eklemeleri için aktif olarak ikna etmesi gerekmesinin bir nedeni de, bu eklemenin arka uçta yönetmeleri gereken başka bir platform anlamına gelmesi. Tercümesi: Ekipleri için daha fazla iş. Geçmişte Spotify, YouTube’un video yaratıcıları için başlıca para kaynağı olan AdSense adlı otomatik reklam teklifine tam anlamıyla bir rakip oluşturmadığı için bu çabaya değmemişti. Şimdi bu durum da değişmiş görünüyor ve Spotify video reklam ürününü satabileceği envanter arıyor.

Mayıs ayında Spotify ilk kez NewFronts reklamcılık konferansında özellikle videoyu öne çıkarmak için boy gösterdi.

Kuzey Amerika reklam satışları başkanı Ann Piper Adweek’e verdiği demeçte “Dijital reklam havuzunda oynamaya ve ses bütçelerinden daha fazlası için rekabet etmeye hazırız. Artık platformda daha fazla video oluşturulduğuna göre, markaları kullanıcılarla ekranlarına bakarken buluşturmak istiyoruz” dedi.

Podcast yayıncıları için bu hizmete video koymak, daha farklı ve daha tuhaf bir nedenden ötürü zor bir karar olabilir. Pek çok podcast yayıncısı, dinamik olarak eklenen reklamlara ya da yayın tarihlerine ve gösterim garantilerine bağlı olarak devreye girip çıkan reklamlara güveniyor. Ses, çoğu platforma bir RSS beslemesi aracılığıyla iletildiği için, bu reklamlar amaçlandığı gibi çalışır; kimin ve ne zaman dinlediğine bağlı olarak değişirler. Bu, birkaç yıl önce bu alanda yaşanan büyük bir gelişmeydi çünkü daha önce podcast yayıncıları sadece bölümlerinde sonsuza kadar kalan bir reklam okuyorlardı. Reklam, değiştirilebilir bir reklam birimi aracılığıyla eklenmek yerine gerçek ses kaydının içine yerleştirilmişti.

Varsayımsal bir örnek olarak: Anneler Günü için dinleyicilere ulaşmak isteyen bir çiçekçi dükkanı düşünün. Dinamik olarak yerleştirilen ve yalnızca tatil öncesindeki iki hafta boyunca gösterilecek reklamlar satın alabilirler. Kampanya sona erdikten sonra, podcaster aynı reklam alanını Babalar Günü promosyonları için başka bir işletmeye satabilir. Yerleşik reklamlar sayesinde, çiçekçinin pazarlama konuşması bölümde sonsuza kadar yaşayacak, bu da işletmenin dinleyicilere doğru zamanda ulaşması için kaçırılmış bir fırsat ve yayıncı için de boşa harcanmış bir gelir fırsatı anlamına gelecektir.

Bu dinamik teknoloji sektörün büyümesini sağladı, çünkü sonsuza kadar aktif kalan reklam alanlarına yerleşebilen reklamverenler için daha fazla envanter serbest bıraktı.

Ancak, bir podcaster Spotify’a video koyduğunda bu durum değişiyor. Bir podcaster hizmete video yüklemeye karar verirse, platform sesi RSS beslemesi yerine videodan çekmeye başlar. Bu da podcast ekosisteminin önemli bir parçası olan dinamik olarak eklenen reklamların çalışmaması anlamına geliyor. Spotify’da dinleyen herkes bu dinamik reklamları alamayacağı için bu durum podcast yayıncılarının mevcut ses işlerini sona erdirebilir. Bunun yerine, podcast yayıncıları yine hiç değişmeyen yerleşik reklamlara geri dönmek zorunda kalacak.

Tüm bunlar Spotify’a video ekleme kararını zor bir karar haline getiriyor. Spotify ve YouTube’un en çok kullanılan podcast platformları olduğunu gösteren son araştırmalar göz önüne alındığında, bu durum podcasting için varoluşsal bir hikaye haline gelebilir. YouTube RSS beslemelerini kabul ediyor ancak benzer şekilde dinamik reklamları desteklemiyor. Eğer en büyük iki platform, podcast yayıncılarını programlarını bu hizmete koyarak dinamik reklamları kaldırmaya ikna eder ve onları ölçeklendirmek için teknoloji platformlarının tescilli teknolojisine güvenmeye zorlarsa, açık podcast ekosisteminin doğası yıpranabilir.

Bu durum sadece podcast yayıncıları için değil, aynı zamanda reklam ajansları, ağlar, barındırma sağlayıcıları ve Amazon’un Wondery ve Sirius XM gibi Spotify’ın büyük rakipleri için de sonuçlar doğuracaktır.

Kaynak: Ashley Carman / Bloomberg