Medya kanalları için etiketlerden tamamen vazgeçmenin zamanı geldi mi?
Bazen “medya”nın ne olduğuna dair tüm taksonomiyi bir kenara bırakıp “içerik” ve “ticari” gibi çok daha düz, basit ve düalist bir yapıya geçmenin çok daha kolay olacağını düşünüyorum.
Çünkü eski medya etiketlerine tutunmak bu sektörü aptalca göstermeye başladı.
Ses muhabirimiz Ella Sagar tarafından kapsamlı bir şekilde rapor edilen geçen haftaki IAB Podcast Upfronts sırasında bunu tekrar hatırladım. Yarım gün süren paneller ve röportajlar sırasında, sektör izleyicileri şu konuda bilgilendirildi:
- Podcast yayıncılığının “geleceği” videodur;
- Podcast sunucuları “etkileyicidir” (sadece sunucu değil);
- Podcast yaratıcıları ve yapım şirketleri, fikri mülkiyet haklarını film ve TV’ye uyarlamak için lisans anlaşmalarını giderek daha fazla tartışıyor.
Bir yandan, bu heyecan verici ve internet çağında medya için büyük bir olumluluk taşıyor, çünkü “içerik” yapmanın yeni bir yolunu ortaya çıkardı ve yeni yıldızlar, yeni işler ve yeni fırsatlar yaratıyor.
Ancak aceleci davranmayalım, “içeriğin” kendisi pek de yeni değil: Talk showlar, röportajlar, belgeseller ve komedi formatları.
‘Podcast’ aptalca bir marka
“Podcast” markasının kendisi aptalca ve modası geçmiş: Yirmi yılı aşkın bir süre önce bir gazeteci tarafından (gazeteciler aptalca markalaşmanın olağan suçlularıdır) “iPod” (akıllı telefonlar yokken kullandığınız şey) ve “broadcast” (yayın akışı yokken izlediğiniz şey) kelimelerini birleştiren tembel bir neolojizm olarak icat edildi.
Bu kelime hiç icat edilmemeliydi. Bu, isteğe bağlı ses akışıdır. Çok fazla sayıda olmaları dışında doğası gereği farklı hiçbir şey yok. Tıpkı sosyal medyanın yayına giriş engellerini ortadan kaldırması gibi, podcast’ler de yüksek hızlı internetin ve Amazon’da satın alınabilecek uygun fiyatlı mikrofonların artık yaygın olarak bulunması sayesinde uzun kuyruklu berbat ses üretimi kanalizasyonunu serbest bıraktı.
Elbette, IAB Upfronts ne zaman gerçekleşse, Audioboom, Acast ve Global gibi şirketler, tıpkı herhangi bir büyük medya sahibinin upfronts’ta yapacağı gibi, ünlü yetenekleri ortaya çıkaracaktır.
Eski halat için yeni etiketler
Dağıtım radyo dalgalarından internete geçti, ancak içerik yaratmanın temel dayanakları aynı.
Ancak eski ip için etiket yaratmamızın nedeni, 21. yüzyıl kültürümüzün gösterişli olmasından daha fazlasıdır. Satış tarafı da bu caz elleriyle yeniden etiketleme oyunundan suçlu.
“Yeni” medya kanalları “yeni” kitleler, “yeni” fırsatlar ve reklamverenlerle konuşulacak “yeni” şeyler anlamına geliyor.
Medya ajansları için bu, içgörü sağlamanın ve müşterinin medya planına karmaşıklık katmanın yeni bir yolu anlamına geliyor (daha fazla karmaşıklık = ajanslara ihtiyaç duyan daha fazla reklamveren).
Ofcom’da ve diğer yerlerde daha az insanın geleneksel televizyon ve radyo yayınlarını kullandığına dair raporları okumak, reklamverenler için bir rahatlık örtüsüdür; İzleyiciler kaybolmuyor, sadece başka bir yere taşınıyorlar ve onlara ulaşmak için biraz daha fazla çalışmamız gerekiyor.
Ancak şu da var: 2021 yılında Birleşik Krallık’ta radyo reklamları için 718,7 milyon sterlin harcandı, ancak bu paranın yalnızca 71,3 milyon sterlini çevrimiçi kanallara gitti. O yıl yüzde 58 büyümesine rağmen, dijital ses reklamcılığı şu anda Birleşik Krallık’taki toplam dijital reklam harcamalarının yalnızca yüzde 1’inden azını oluşturuyor.
News UK Broadcasting dijital direktörü Russell Pedrick’e göre bunun nedeni, dijital sesin ticaret sisteminde nerede yer aldığının genellikle belirsiz olması. Bağlantılı ses bir yayın aracı mı, yoksa dijital bir araç mı? Harcamaların kontrolü görsel-işitsel (AV) ekibinde mi olmalı yoksa dijital ekipte mi?
“Pedrick geçen yıl The Media Leader’da şöyle yazmıştı:
“Dijital ses, videonun yaklaşık on yıl önce bulunduğu yerde bulunuyor. Video, AV ekibi tarafından satın alınıyordu; dijital ekip tarafından satın alınıyordu; ajanslar içinde herhangi bir merkezi kontrol noktası yoktu… Dahası, kontrolü elinde tutan ekip de şu anda ajansa göre farklılık gösteriyor.”
Bu etiketleri “video” ve “ses” olarak basitleştirsek daha kolay olmaz mıydı?
Sadelikte başarı
Peki izleyiciler bunu gerçekten önemsiyor mu? Tüm içerikler giderek daha fazla mobil cihazlarda ve televizyon ekranlarında görüntüleniyorsa, planlama ve satın almanın da bunu yansıtması ve daha basit hale gelmesi gerekmez mi?
Beni yanlış anlamayın, podcast dinlemeyi ve podcast yapmayı seviyorum. Medya Lideri Podcast’imizin medya ve reklamcılıkta neler olup bittiğine dair diğer B2B podcast’lerinden daha üstün olduğunu düşünmek istiyorum. Ancak bu aslında bir talk show; kendi isimlendirmesini gerçekten hak etmiyor.
Daha genel olarak bu sektörün mazoşist bir hobi olarak işleri aşırı karmaşıklaştırmayı sevip sevmediğini merak ediyorum. İnternet dağıtımı ve giriş engellerini değiştirdi, ancak izleyiciler hala harika içerik istiyor ve reklamverenler de izleyicilere ürün ve hizmetlerini anlatmak için hala kaliteli medya istiyor.
Dünya yeterince karmaşık değil mi? İsrail-Filistin’de yaşanan son dehşetin bize hatırlattığı gibi, hayatta bazı şeyler son derece ciddi ve çözülmesi zor. Eğlence, bilgi ve bir şeyler satma üzerine kurulu bir sektörün karmaşıklık oyununun bir parçası olmaması gerekir.
Medya ve reklamcılık her zaman, her şeyden önce, basit tutmayı hedeflemelidir.
Araştırma2 yıl önce
