Şöyle düşünüyor olabilirsiniz: “Markalı harika bir podcast oluşturursam, hedef kitlem doğal olarak onu bulacak ve dinleyecektir.”

Ancak “biz yaparsak gelirler” zihniyetine kapılmamanızı tavsiye ederiz. Ne yazık ki, kimse varlığından haberdar olmadığı bir podcast’i aramıyor ve 5 milyon podcast varken, iyi yapılmış bir podcast öne çıkmak için tek başına yeterli değil.

İçerik denizi karşısında, “her şeyi duymuş” bir kitle için orijinal bir şey yaratmak imkansız gibi gelebilir. Ancak tüm markalı podcast’ler, orta ve üst düzey çalışanlarla ve yöneticilerle dokuzdan beşe giderken ve gelirken konuşan iş liderleriyle yapılan 30 dakikalık röportajlar değildir.

Bu dar görüşe kapılmak kolay olsa da, podcast’inizi oluştururken markanızın bakması gereken, yeterince hizmet almamış pek çok pazar olduğunu size kanıtlayacağız. En son rakamlar ve bunu doğru yapan marka örnekleriyle desteklenen, kullanılmayan bazı pazarlara ve ideal dinleyicilerinizi bulmaya yönelik ipuçlarımıza göz atalım.

Markalı podcast kitlenizi bulmak neden önemli?

Daha önce de belirtildiği gibi, harika içerik oluşturmanın yanı sıra, önce dinleyici yaklaşımını benimsemeniz gerekir.

Çünkü podcast’ler, büyük ölçüde ortamın samimi doğası nedeniyle, sunucu ile dinleyici arasında kişisel bir bağ kurabilmeleri açısından benzersizdir. Sesin etkisi, dinleyicilerin kendilerini bir arkadaşlarıyla sohbet ediyormuş gibi hissettikleri bir deneyim yaratabilir; bu nedenle kitlenizi tanımak ve onların özel ihtiyaçlarını karşılamak çok önemlidir.

Bununla birlikte, ideal dinleyicilerinizi tanımlamanın ve onlara hitap etmenin neden tartışılmaz olduğunun birkaç nedenini burada bulabilirsiniz:

1. Otantik bağlantı

Markalı podcast’ler otantik bağlantıların temeli üzerine inşa edilir. Uzak veya zorlama hissettirebilen geleneksel reklamların aksine, podcast’ler dinleyicilerle çok daha kişisel bir düzeyde etkileşim kurmanıza olanak tanır. Bu samimi bağlantı fırsatı, kitlenizin kim olduğunu, neleri önemsediğini ve markanızın onların ihtiyaçlarını nasıl karşılayabileceğini derinlemesine anlamanızı gerektirir.

2. Uygunluk ve güven

Podcast’inizin ideal kitlesini tam olarak belirlediğinizde, içeriğinizin onların ilgi alanları, zorlukları ve arzularıyla son derece alakalı olmasını sağlarsınız. Alaka düzeyi çok önemlidir çünkü kitlenizin markanızı nasıl algıladığını doğrudan etkiler. Dinleyiciler podcast’inizin sürekli olarak değer sağladığını hissederse, markanıza güvenme olasılıkları daha yüksektir.
‍

3. Özel topluluklar ve nişler

Markalı podcast’ler genellikle belirli nişlere veya ilgi alanlarına hitap eder ve doğal olarak etraflarında sıkı sıkıya bağlı topluluklar oluşturur. Podcast dinleyicileri derin bir bağlılığa sahiptir ve podcast topluluğunuza aidiyet hissettiklerinde içeriğinizi tüketme, başkalarıyla paylaşma ve hatta podcast’iniz etrafında sohbetler oluşturma olasılıkları daha yüksektir.

Hedef kitlenizi tanımlama

Artık hedef dinleyicilerinizi tanımlamanın neden bu kadar önemli olduğunu anladığınıza göre, ilk etapta podcast’inizin ideal kitlesini nasıl bulacağınıza bakalım. Bu süreç, müşteri personası kavramını yansıtan ancak özellikle podcast’inizi dinleyecek kişilere odaklanan ideal bir dinleyici profili tanımlamakla başlar.

Bunu şu şekilde yapacağız:

1. Podcast pazar ve rakip araştırması yapmak

Kapsamlı bir pazar araştırması, hedef kitlenizi ve onların ihtiyaçlarını anlamak açısından çok önemlidir. Tıpkı müşteri kişiliğinizi belirlerken olduğu gibi, kendinize şu soruları sormak isteyeceksiniz:

• İçeriğiniz için bir talep var mı?
• İnsanlar sizin nişinizi mi arıyor?

Bu bilgileri SEMRush gibi SEO araçlarını kullanarak, arama motorlarını tarayarak ve podcast pazarlarıyla ilgili en son istatistikleri içeren blogları okuyarak bulabilirsiniz – bunun gibi!

Bir diğer önemli bileşen de rakip araştırmasıdır. Rakiplerinizi belirleyerek ve podcast kitlelerini analiz ederek işe başlayın. Güçlü ve zayıf yönlerini not alın. Kendinize sorun:

• Markalı podcast’iniz piyasadaki hangi boşlukları doldurabilir?
• Podcast’inizin sunabileceği benzersiz bir bakış açısı veya açı var mı?

Rekabetin nerede yetersiz kaldığını bilmek, başka yerde bulamayacakları bir şey sunarak dinleyicileri çekmek için size altın bir fırsat verir.

2. Dinleyici profilleri oluşturma

Şimdi sıra ayrıntılı dinleyici profilleri oluşturmaya geldi. Bu adım hayati önem taşır çünkü ne kadar ayrıntılı olursanız içeriğinizi onların özel ihtiyaçlarına o kadar uygun hale getirebilirsiniz.

“25-34 yaş arası kadınlar” gibi basit bir demografi yeterli olmayacaktır. Bunu “28-32 yaş arası, çevre bilincine sahip ve sürdürülebilir yaşamla ilgilenen şehirli kadınlar” gibi ayrıntılarla daraltmayı düşünün.

İyi tanımlanmış bir ideal dinleyici profili, aşağıdakiler gibi çok sayıda faktörü içerecektir:

• Yaş, konum ve diğer hedef kitle demografileri
• Meslek ve sektör
• Sosyoekonomik durum
• Eğitim
• İlgi alanları ve hobiler
• Yaşam tarzı seçimleri
• Önemsedikleri sosyal amaçlar
• Ağrı noktaları
• Korkular
• Bütçe
• Potansiyel kitle büyüklüğü (toplam pazar)

Bu profil, tam olarak kiminle konuştuğunuzu, geceleri onları neyin uyutmadığını ve markanızın veya podcast’inizin nasıl gerçek bir değer sağlayabileceğini anlamanıza yardımcı olur.

3. Mevcut verilerden yararlanın

Markanız halihazırda mevcut bir müşteri tabanına sahip olduğundan, bir veri hazinesinin üzerinde oturuyorsunuz. Satın alma geçmişlerine, geri bildirimlere, web sitesi etkileşimlerine ve sosyal medya etkileşimlerine bakın. Bu size kitlenizde neyin yankı uyandırdığına dair önemli bilgiler verecektir. Bu verileri podcast’inizin dinleyici profilini geliştirmek ve mevcut müşterilerinizin içerikle nasıl etkileşim kurduğunu anlamak için kullanın.

Bunun yanı sıra, Sounds Poriftalbe, Triton Digital ve Signal Hill Insights gibi şirketlerin en son podcast veri raporlarına göz atabilirsiniz. Bu şirketler sık sık belirli kitle demografileri ve türler için yeni podcast verileri yayınlamaktadır.

4. Hedef kitle profilinizi gözden geçirin

İdeal dinleyici kitlenizi bulmak tek seferlik bir iş değildir. Podcast’iniz büyüdükçe ve içeriğiniz geliştikçe dinleyicilerinizin tercihleri ve davranışları da değişecektir. Kitle profillerinizi akışkan tutun ve dinleyici tabanınızdaki güncel eğilimler ve değişimlerle uyumlu olduklarından emin olmak için düzenli olarak gözden geçirin.

Markalı podcast yayıncılığında az hizmet alan pazarlar
Artık ideal dinleyicilerinizi nasıl tanımlayacağınız konusunda daha iyi bir fikriniz olduğuna göre, gelin markalı podcast’lerde gürültüyü kırmak için bakmanızı önerdiğimiz bazı yetersiz hizmet alan pazarları inceleyelim.

Mavi yakalı çalışanlar

Markalı bir podcast’i kimlerin dinlediğini düşündüğünüzde, muhtemelen bir masanın arkasında klasik dokuzdan beşe hareketlerini sürdüren kurumsal bir çalışanı hayal ediyorsunuzdur. Muhtemelen LinkedIn’de aktiftirler ve işe gidip gelirken sektör merkezli içerik tüketirler.

Ancak bu, büyük, ilgili ve yeterince hizmet almamış bir kitleyi gözden kaçırıyor: mavi yakalı çalışanlar.

Podcast’ler mavi yakalı çalışanlar için neden değerlidir?

İş günlerinin çoğunu toplantılarda ve ekran karşısında geçiren beyaz yakalı profesyonellerin aksine, kamyon şoförleri, inşaat işçileri, tamirciler ve elektrikçiler gibi birçok mavi yakalı çalışan uzun saatlerini elleriyle çalışarak geçiriyor. İster iş sahaları arasında yolda olsunlar, ister makine kullansınlar ya da sürekli ekrana bakmayı gerektirmeyen görevleri yerine getirsinler, podcast’ler rutinlerine sorunsuz bir şekilde uyum sağlıyor.

Aslında, bu kitlenin podcast dinlemek için geleneksel “ofis çalışanı” demografisinden daha fazla fırsatı var. Uzun işe gidip gelme süreleri, tek başına çalışma ve iş başındayken sesli içerik tüketme olanağı podcast’leri mavi yakalı çalışanlar için ideal bir mecra haline getiriyor. Yine de bu sektörleri hedefleyen markalar podcasting’i bir pazarlama ve etkileşim aracı olarak yeterince kullanmıyor.

Bunu doğru yapan markalı podcast örnekleri

Finans ve ilaç gibi sektörler markalı podcast’leri benimserken, ticaret odaklı markalar bunu takip etmekte daha yavaş kaldı. Ancak bu alana girenler önemli başarılar elde ediyor. Sıhhi tesisat ve HVAC’den kamyonculuk ve peyzaja kadar her şeyi kapsayan niş endüstri podcast’leri, büyük ölçüde pratik, kariyer geliştirici içeriğe değer veren bir kitleye hitap ettikleri için başarılı oluyor.

Örneğin, HVAC School ısıtma, havalandırma ve iklimlendirme profesyonellerine yönelik bir podcast’tir. Bugüne kadar 7,5 milyon kez indirildi ve şu anda yılda 400.000 dolar gelir elde ediyor. Bunun nedeni nedir? Dinleyicilerin günlük rutinlerine uyarken doğrudan işlerine uygulayabilecekleri gerçek dünya bilgileri sağlar.

Çocuklar ve ebeveynler/bakıcılar

Günümüz ebeveynleri ekranların her yerde olduğu bir dünyada geziniyor. “iPad çocuklarının” yükselişi ve ‘ekran süresi’ sınırlamalarının dayatılmasıyla, birçok bakıcı çocuklarını meşgul etmek ve eğlendirmek için daha sağlıklı alternatifler arıyor.

Çocukların sevdiği (ve ebeveynlerin takdir ettiği) ekransız, zenginleştirici ve sürükleyici bir ortam olan podcast’lere girin.

Rakamlar her şeyi anlatıyor. ABD’de 6-12 yaş arası çocukların neredeyse yarısı bir podcast dinlemiş ve üçte biri düzenli olarak dinliyor. Pinna, Story Pirates ve GoKidGo gibi çocuk içeriğine adanmış platformların ev isimleri haline gelmesinden bahsetmiyorum bile.

H4. Podcast’ler çocuklar ve ebeveynler için neden değer sağlıyor?

Podcast’ler diğer medya türlerine göre benzersiz avantajlar sunmakta ve bu da onları özellikle genç dinleyiciler için değerli kılmaktadır:

• Hayal gücünü artırır: Videoların aksine, podcast’ler yalnızca sese dayanır ve çocukları hikayeleri, karakterleri ve senaryoları görselleştirmeye teşvik ederek yaratıcılığı artırır.
• Eğitici değer: Araştırmalar, aşırı ekran süresinin bilişsel gelişimi olumsuz etkileyebileceğini gösteriyor. Buna karşılık, podcast dinleyen çocukların %94’ü yeni bir şeyler öğrendiğini bildiriyor.
• Sosyal etkileşimi teşvik eder: Podcast’lerle ilgilenen çocukların öğrendiklerini aile ve arkadaşlarıyla tartışma olasılığı daha yüksektir, bu da daha iyi iletişim becerilerini ve daha güçlü ilişkileri teşvik eder.

Çocuk podcast’lerinin ticari açıdan mantıklı olmadığını düşünüyorsanız, şunu göz önünde bulundurun: Podcast’ler sadece çocuklara değil, satın alma kararlarını veren ebeveynlere de ulaşıyor.

• Birlikte dinleme marka farkındalığı yaratır: Çocukların %82’si podcast’leri ebeveynleriyle birlikte dinler, bu da markaların bakıcılarla güven ve tanınırlık oluşturması için ideal bir yoldur.
• Ebeveynler yüksek harcama yapan tüketicilerdir: Podcast dinleyen aileler genellikle yüksek gelir grubuna mensuptur ve bu da onları değerli bir demografik grup haline getirir.
• Güven faktörü: Ebeveynler, çocuk podcast’lerini en güvenilir medya kaynaklarından biri olarak değerlendiriyor ve genellikle ebeveynlik blogları, influencer’lar ve hatta televizyon programlarının üzerinde sıralıyor.

Bunu doğru yapan markalı podcast örnekleri

Markalı podcast’ler ailelere gerçek değer sunarken markanızın misyonunu güçlendirmeli ve bu süreçte ebeveynlerle ilişkileri güçlendirmelidir.

Örneğin, Goodnight, World! Headspace ve Susam Sokağı arasında bir işbirliğidir. Bu uyku zamanı podcast’i çocukların rahatlamasına yardımcı olurken Headspace’in farkındalık ve rahatlama konusundaki uzmanlığını da incelikle pekiştiriyor.

Küresel pazarlar

Podcast yayıncılığı yıllardır İngilizce içeriğin hakimiyetindeydi ve ABD üretim, dinleyici ve reklam gelirlerinde lider konumdaydı.

Bu durum olgun ve rekabet gücü yüksek bir İngilizce podcast pazarına yol açarken, geleneksel pazarların ötesine bakmak isteyen markalar için de önemli bir fırsat yarattı.

İngilizce olmayan podcast’lerin yükselişi, yerelleştirilmiş içeriğe yönelik artan talebi ortaya koymuştur. Örneğin, YouTube’da en çok izlenen podcast bölümü bir Amerikan programından değil, ilişkileri tartışan Suudi Arabistanlı bir podcast olan Fnjan‘dan. 125 milyondan fazla izlendi.

Benzer şekilde, Kanada’da Fransızca podcast tüketimi, İngilizce dinlemeye kıyasla tarihsel olarak düşüktü. Ancak son yıllarda Fransızca podcast’lerin sayısı artarak Frankofonlar arasında aylık dinleyici sayısında %65’lik bir artışa yol açmıştır.

Bu değişim önemli bir eğilimi vurgulamaktadır: daha yüksek kaliteli, yerelleştirilmiş podcast’ler mevcut hale geldikçe, bu bölgelerdeki kitleler etkileşime geçmektedir. Yine de, birçok pazar yetersiz hizmet almaya devam ediyor.

Danimarka gibi daha küçük nüfusa sahip ülkelerde kendi dillerinde podcast içeriği sınırlı. Bu bölgelerdeki bağımsız podcast yayıncıları para kazanmak için gerekli ölçeğe ulaşmakta zorlanabilirken, markalar bu içerik boşluklarını doldurmak için devreye girebilir.

Podcast’ler küresel kitleler için neden değer sağlar?

Yerelleştirilmiş podcast’ler, markaların hem gerçek anlamda hem de kültürel olarak kendi dillerinde konuşarak kitlelerle daha derin bağlantılar kurmasına olanak tanır. Sadece İngilizce bir podcast’i çevirmek muhtemelen yeterli olmayacaktır; başarılı bir yerelleştirme bölgesel aksanların, kültürel nüansların ve kitle tercihlerinin anlaşılmasını gerektirir. Trans-creation olarak bilinen bu süreç, içeriğin sonradan düşünülmüş gibi hissettirmek yerine yankı uyandırmasını sağlar.

Kitle bağlantısının ötesinde, birçok küçük pazarda rekabetin olmaması güçlü bir avantaj sunar. Daha az sayıda yerel dilde podcast mevcut olduğundan, şimdiden yatırım yapan şirketler, rekabet onları yakalamadan önce kendilerini sektör lideri olarak konumlandırabilir.

İşini doğru yapan markalı podcast örnekleri

Yerel dilde içerik üreterek, küçük pazarlardaki markalar, toplam indirme sayısı mütevazı olsa bile önemli bir kitle penetrasyonu ve marka yakınlığı elde edebilir. Örneğin, Saxo Bank tarafından üretilen Danca finans podcast’i Børssnak, şirketin Danimarka’nın yatırım sektöründe güvenilir bir ses olarak kendini kabul ettirmesine yardımcı oldu.

Büyük küresel markalar da bu fırsatın farkına varıyor. Örneğin Morgan Stanley, Japonya’daki dinleyicilerine daha iyi hizmet verebilmek için Thoughts on the Market podcast‘inin Japonca versiyonunu yayınlamaya başladı. Yalnızca İngilizce versiyonu çevirmek yerine, Japon dinleyicilerle kültürel olarak rezonansa girmesini sağlamak için içeriği uyarladılar.

Yan dolandırıcı

Küçük işletme sahipleri uzun yıllardır finansal hizmetler, iş araçları ve girişimcilik kaynakları sağlamak isteyen markalar için önemli bir hedef olmuştur. Geleneksel olarak bu işletmeler gerçek mekanda faaliyet gösteren mağazalar, profesyonel hizmetler veya yerel esnaftı.

Ancak dijital platformların ve iş ekonomisinin yükselişi, küçük işletme sahipliğinin tanımını Etsy, Airbnb, Uber ve Amazon gibi platformlar üzerinden gelir elde eden yan gelir sahiplerini de kapsayacak şekilde genişletti.

Bu girişimcilerin çoğu henüz kendilerini işletme sahibi olarak görmeyebilir, ancak satın alma davranışları ve karar verme sorumlulukları aksini gösteriyor. Gelişmekte olan bu segmenti tanıyan markalar, geleceğin iş liderleriyle yolculuklarının erken dönemlerinde markalı podcast’ler aracılığıyla etkileşim kurma fırsatına sahip.

Podcast’ler ek iş yapanlar için neden değerlidir?

Son araştırmalar, podcast’lerin ek iş yapanlara ulaşmanın etkili bir yolu olduğunu gösteriyor; ABD’deki haftalık podcast dinleyicilerinin %40‘ı bir ek iş yaptıklarını bildiriyor. Bu sayı, podcast dinleyicilerinin büyük bir bölümünü temsil eden 18-34 yaş arası dinleyiciler arasında %60‘a yükseliyor.

Demografik özelliklerin ötesinde, podcast tüketiminin doğası da ek iş yapanların yaşam tarzıyla örtüşüyor. Birçok ek iş yapan kişi bağımsız olarak çalıştığından, iş başındayken eğitim, motivasyon ve işle ilgili içgörüler için podcast tüketme olasılıkları daha yüksektir. Podcast dinleme alışkanlıkları ile girişimcilik tutkusu arasındaki güçlü uyum göz önüne alındığında, bu alana şimdi yatırım yapan markalar, bu kitlenin uzun vadeli büyümesinden faydalanmak için iyi bir konuma sahip olacaktır.

Markalı podcast’ler işi doğru yapıyor

Markalar için, bugünün yan gelir sahiplerine ulaşmak, yarının iş dünyasındaki karar vericileriyle zihin paylaşımı oluşturmak anlamına geliyor. İnternet üzerinden el yapımı ürünler satan veya Airbnb’de mülk kiralayan her kişi tam zamanlı girişimciliğe geçiş yapmayacaktır. Ancak, birçoğu geçecek ve geçtiklerinde de kendilerine erken dönemde değer sağlayan markaları hatırlayacaklar.

Örneğin Shopify Masters, tutku projelerini kârlı çevrimiçi işletmelere dönüştürmek isteyen yan gelir sahipleri için tasarlanmış bir podcast. Başarılı girişimcilerle yapılan röportajlar aracılığıyla, dinleyicilerin Shopify kullanarak e-ticaret girişimlerini ölçeklendirmelerine yardımcı olmak için pratik bilgiler, stratejiler ve ilham sağlar.

Hangi pazara hizmet veriyorsunuz?

Yetersiz hizmet alan pazarlardan yararlanmak, erişim alanlarını genişletmek ve daha derin, daha özgün bağlantılar kurmak isteyen markalar için önemli bir fırsat sunuyor.

Markalar mavi yakalı çalışanlar, ebeveynler ve bakıcılar, küresel dinleyiciler ve ek iş yapanlar gibi niş kitlelere odaklanarak bu grupların benzersiz ihtiyaçlarını karşılayabilir ve kendilerini bu topluluklar içinde düşünce liderleri olarak konumlandırabilir.

Podcasting büyümeye devam ettikçe, bu yetersiz hizmet alan pazarlarla erkenden stratejik olarak ilişki kuran markalar yalnızca rekabette farklılaşmakla kalmayacak, aynı zamanda uzun vadeli başarı sağlayan sadık, güvene dayalı ilişkiler de kuracaktır.

Bunun gibi daha fazla içerik için iki haftada bir yayınlanan bültenimiz The Branded Podcaster‘a abone olun.

Kaynak: Tianna Marinucci / Quill Podcasting