Podcasting bir süredir ABD’de yıllık 2 milyar dolar civarında seyrediyor. Sanki sıkışmış gibiyiz. Yine de izleyici kitlesi büyüyor ve podcast reklamlarına gösterilen ilginin çok yüksek olduğunu biliyoruz. Bizi durduran ne? Önümüzdeki yıllarda 5 milyar dolara ulaşmak için ne yapmamız gerekiyor?

Hiç kimse ses piyasasını Pierre Bouvard’dan daha iyi anlayamaz ve daha iyi bir bakış açısına sahip olamaz. Cumulus Media | Westwood One’ın İçgörü Şefi olarak Pierre, yıllardır izleyici trendlerini inceliyor ve ülkenin dört bir yanındaki mavi çipli reklamverenler ve ajanslarındaki karar vericilerle ön sıradan görüşüyor. Reklam harcamalarının dinamiklerini, podcasting’in önündeki engelleri ve tam potansiyelini ortaya çıkarabilecek stratejileri tartışmak için oturduk.

Steven Goldstein (SG): Podcasting şu anda 2 milyar dolar seviyesinde, ancak hedef 5 milyar dolar. Oraya nasıl ulaşacağız?

Pierre Bouvard (PB): Podcasting hızla büyüdü, ancak 5 milyar dolara ulaşmak için sektörün reklam karmasını ayarlaması gerekiyor. Şu anda, podcast reklam gelirlerinin yaklaşık %50’si doğrudan tüketiciye yönelik markalardan geliyor; yatak, sağlık hizmetleri ve abonelik tabanlı ürünleri çevrimiçi satan şirketler. Bu reklamverenler, dinleyicileri web sitelerine yönlendirmek için podcasting’i kullanıyor ve mecranın etkileşim ve dönüşüm yeteneğinden yararlanıyor.

Doğrudan yanıt reklamverenlerinin en güzel yanı, marka güvenliği konusunda endişe duymamaları. Eğer reytinginiz yoksa, bundan rahatsız olmazlar. Sadece satış odaklılar ve bu da onları daha maceracı yapıyor. Yaramaz kelimeler ya da belirli konular hakkında tartışmalar olup olmadığı konusunda endişelenmiyorlar.

Bir şeyler satabiliyorlarsa, içerideler ve doğrudan yanıt reklamcıları harcamaya devam ediyor! Yıllardır bu tür reklamverenler, podcasting gibi satışları artıran bir şey görmediklerini söylüyorlar.

Podcasting’in mevcut tabanının ötesine geçebilmesi için daha fazla marka reklamvereni çekmesi gerekiyor; daha büyük bütçeli, sadece mevcut talebi dönüştürmek yerine gelecekte talep yaratmayı hedefleyen reklamverenler.

Marka pazarlamacıları olumlu hafıza işindedir, potansiyel müşteri yaratma işinde değil. Bu pazarlamacılar, hatırlanan markanın satın alınan marka olduğunu bilirler. Şöhreti hedeflerler.

SG: 5 milyar dolarlık hedefe ulaşmak için gereken büyüme yörüngesi nedir?

PB: Podcasting’in yılda yaklaşık %20 oranında büyümesi gerekiyor. Bu kulağa iddialı gelse de, mecranın tarihsel büyüme oranlarıyla uyumlu. Eğer sektör %20’lik yıllık bileşik büyüme oranını (CAGR) koruyabilirse, beş yıl içinde 5 milyar dolar olacaktır.

İvmeyi korumak için yeni reklamveren kategorilerini çekmek ve uzun vadeli marka büyümesi için podcasting’in değerini güçlendirmek gerekiyor.

SG: Podcasting neden daha fazla marka reklamvereni çekmekte zorlanıyor?

PB: Markalar ve onların medya ajansları alışkanlıkların yaratıklarıdır. Onlarca yıldır marka oluşturma bütçelerini her türüyle televizyona, çevrimiçi videoya ve sosyal medyaya yönlendirdiler. Podcasting’in hikaye anlatımı, etkileşim ve izleyici yakınlığı için benzersiz bir ortam olarak kendi kimliğini oluşturması gerekiyor.

SG: Peki ya ölçüm? Bu bir takılma noktası mı?

Pierre Bouvard NYU Business of Podcasting sınıfımda podcast reklamcılığı hakkında konuşuyor

PB: Kesinlikle. Ajanslar TV’ye güveniyor çünkü tutarlı, tanıdık ölçümler sağlıyor. Podcasting, ölçüm ve ilişkilendirme konusunda zorluklarla karşılaştı, ancak bu durum gelişiyor. Yine de podcast yayıncılığında birden fazla izleyici tablosu var. Bu da alıcılar için kafa karıştırıcı. Kim bir numara? Hangi grafiğe baktığınıza ve müşterilerin kim olduğuna bağlı.

İki yeni katılımcı podcast ölçüm oyununu geliştiriyor. Medya planlama için Edison Podcast Metrics ve izleyici para birimi için Dashboard için Bumper.

Edison’un Podcast Metrics’i Amerikan podcast izleyicilerinin en eksiksiz ölçümüdür. Tüm platformlardaki (YouTube, Apple, Spotify vb.) tüm programların tüm izleyicilerini yakalıyorlar.

Nielsen, bir güven işareti olarak Edison Podcast Metrics’i ABD’li reklamcılara ve ajanslara pazarlamaya başladı.

Dan Misener’in firması Bumper, en büyük podcast tüketim platformları ve barındırma sağlayıcıları da dahil olmak üzere çeşitli kaynaklardan podcast dinleme verilerini bir araya getiren Bumper Dashboard’u yarattı. Pano, gerçek podcast tüketiminin birleşik bir görünümünü sunuyor.

Misener indirmelerin ötesine geçmeye odaklanmış durumda. İndirilenler insan değildir ve her indirilen dinlenmez. Onun odak noktası gerçek dinlemeyi rapor etmek.

SG: Marka güvenliği hakkında konuşalım. Bu, piyasadaki pek çok farklı podcast ile ilgili sıcak bir konu. Bu durum reklamverenleri engelliyor mu?

PB: Evet, marka güvenliği bir endişe kaynağı – özellikle de haber, politika ve hatta gerçek suç gibi son derece popüler olan ancak bazı reklamverenlerin tereddüt etmesine neden olan türlerde.

Birçok reklamveren, marka güvenliği ve marka uygunluğu konusundaki endişeleri nedeniyle podcast yayıncılığını düşünmüyor.

Gerçek suç podcast’leri büyük kitleleri cezbediyor, ancak reklamverenler gerçek suç dizilerinde reklam yayınlamalarına rağmen tereddüt ediyor. Pazarlamacılara, tüm bu gerçek suç dizilerinde reklam yayınlıyorsanız gerçek suç podcast’lerinde de yayın yapmanın güvenli olduğunu göstermek için veriye dayalı içgörülere ihtiyacımız var. Aynı kitle, sadece 25 yaş daha genç!

SG: Ancak bu endişeyi gidermeye yardımcı olacak Barometer ve Sounder gibi araçlar var. Reklamverenler bu hizmetleri kullanıyor mu?

PB: Barometer gibi araçlar reklam yerleşimi için ayrıntılı kontroller sağlıyor, ancak henüz ana akım değiller. Basitçe söylemek gerekirse, Barometer ünlü değil. Marka güvenliğini sağlamak için harika bir platform, ancak çoğu pazarlamacı ve medya ajansı bunun farkında değil. Barometer gibi araçları medya stratejistleri ve planlamacıları için Nielsen ya da Comscore kadar tanıdık hale getirmemiz gerekiyor.

Marka uygunluğunu kontrol etmek için ekibinden her hafta beş podcast bölümü dinlemesini isteyen büyük bir pazarlamacıyla konuştum. Bu ölçeklenebilir değil.

Ajanslar ve reklamverenler içeriği değerlendirmek için daha etkili yöntemlere ihtiyaç duyuyor. Beş bölümü manuel olarak dinlemek yerine, binlerce bölümü alacak ve tüm içerik kategorilerinde marka güvenliğini analiz edecek bir sisteme ihtiyaçları var. Böyle bir sistem var. Adı Barometer.

“Sorun podcast yayıncılığının 5 milyar dolara ulaşıp ulaşamayacağı değil. Asıl mesele, sektörün reklamverenlerin sesin gücünü fark etmesine yardımcı olup olamayacağı.”

SG: Podcast yayıncılığını reklamverenler için bu kadar cazip kılan nedir?

PB: Podcast yayıncılığı dikkatli ve yüksek katılımlı bir kitle sunuyor. Podcast dinleyicileri “eğlenmek” ve “yeni bir şeyler öğrenmek ”in dinlemelerinin iki ana nedeni olduğunu söylüyor. Bir şey öğrenmek için gerçekten konsantre olmanız gerekir.

Bu düzeyde bir etkileşim, marka değeri oluşturmak isteyen reklamverenler için altın değerinde. Medyan yaş ortalaması 36 olan podcast yayınları, lineer TV’den yaklaşık 30 yaş daha genç. Bu gerçekten büyük bir satış noktası.

SG: Peki ya programatik reklam satın alma? Yardımcı oldu mu? Orada para var mı?

PB: Kesinlikle. Programatik satın alma, ajansların podcast envanterini verimli bir şekilde satın almasını kolaylaştırdı. Bu süreç ne kadar sorunsuz hale gelirse, reklam dolarları da o kadar hızlı akacaktır.

SG: Ajansların TV, dijital ve basılı yayın departmanları var. Peki ya ses?

PB: Bu büyük bir boşluk. Birçok ajansın özel ses departmanı yok. Ses, önemli bir erişim ve potansiyele sahip olmasına rağmen genellikle ‘diğer medya’ kategorisinde değerlendiriliyor. Büyük reklamverenlere bakıp “Bütçenizin yüzde kaçı işitsele gidiyor?” sorusunu sorarsanız Çoğu zaman cevap sıfırdır.

Bir engel var: Podcasting birçok medya planlama aracında bir medya seçeneği değildir. Bu yaz Nielsen, dönüm noktası niteliğinde bir hamleyle, yaygın olarak kullanılan medya planlama platformu NMI’ye podcasting’i ekleyecek. Nielsen ayrıca medya optimizasyon aracı Commspoint’teki podcast verilerini geliştirmek için de çalışıyor.

AM/FM radyo, podcasting ve ses akışını birleştirdiğinizde, ilgiyi hak eden devasa bir erişim aracıyla karşı karşıya kalırsınız. Nielsen, 18-49 yaş grubunun %61’ine haftalık olarak TV aracılığıyla ulaşıldığını bildiriyor. Bu da 18-49’ların %40’ına TV ile ulaşılmadığı anlamına geliyor.

Edison’un “Kulak Payı” raporuna göre Amerikalıların %82’sine her gün reklam destekli ses yoluyla ulaşılıyor. 82%! Her gün reklam destekli sesle ne kadar zaman geçiriliyor? Günde iki buçuk saat! Bu çok çarpıcı.

SG: Büyüme nereden gelmeli? Podcasting hangi bütçelerden yararlanabilir?

PB: Podcasting üç temel alandan yararlanarak büyüyebilir:

1. Lineer TV: Hala harika bir marka oluşturma aracı olsa da, TV izleyicilerinin %80’i 50 yaşın üzerinde. Podcast’ler 18-49 yaş aralığında marka oluşturmak için önemli bir ölçek sunuyor.

2. Dijital görüntülü reklamlar: IAB, toplam reklam harcamalarının %13’ünün düşük etkileşim ve dikkatten muzdarip olan görüntülü reklamlara gittiğini söylüyor. Podcast’ler sürükleyici, yüksek dikkat gerektiren bir ortam sunuyor.

3. Video akışı ve bağlantılı TV: Bu platformlar şaşırtıcı derecede yüksek CPM’lere ve aşırı reklam tekrarına sahip. Podcast’ler daha uygun fiyatlı ve izleyici dostu bir reklam ortamı sağlar.

Video ve dijitalde başarılı olan reklamverenler, test etmeye ve öğrenmeye açık oldukları takdirde podcast yayıncılığında da benzer bir başarı elde edebilirler.

SG: Video tüm bunların içinde nasıl bir rol oynuyor?

PB: Bu podcast yayıncılığını daha da cazip hale getiriyor. Sektörün ne kadar gösterimin sadece ses ve ne kadarının ses + video olduğunu raporlaması gerekecek.

SG: Peki, bundan sonra ne olması gerekiyor?

PB: Marka güvenliği ve izleyici ölçümünün yanı sıra, kontrol listesinde altı madde daha var:

1. Marka yükseltme ölçümü: Podcast endüstrisinin, marka pazarlamacıları tarafından istenen sonuçları sağlamak için marka yükseltme ölçümüne yönelmesi gerekecek.

2. Medya karması modelleyicileri için geliştirilmiş veriler: Bu firmalar marka pazarlamacılarının yatırımlarının etkinliğini değerlendirmektedir. Dağıtılan podcast reklam gösterimleri için istenen veri özelliklerini ve formatlarını anlamak için Medya Karması Modelleyicilerine danışılmalıdır. IAB bu sürece öncülük etmektedir.

3. İletilen gösterimler için her zaman açık veri akışları oluşturun: Reklamveren medya ekiplerinin TV, Google, YouTube ve Meta için geçen hafta ve ayda teslim edilen gösterimleri ve GRP’leri gösteren gösterge tabloları vardır. Yetişkinler masasında yer almak için sesin, teslim edilen gösterimler ve çalıştırılan GRP’ler için her zaman açık raporlama sağlaması gerekiyor.

4. Podcast planlama ve satın alma ölçek gerektiriyor, yani yüzlerce program: Artık reklamverenin ürünüyle dar bir şekilde örtüşen bir avuç podcast satın alan “pinprick” medya planları yok. Podscribe, podcast kampanyalarının mevcut podcast kitlesinin dörtte birinden daha azına ulaştığını bildiriyor. Tıpkı TV kampanyalarının yüzlerce programda reklam yayınlaması gibi, podcast kampanyaları da ölçek ve erişim oluşturmak için yüzlerce podcast içermelidir. Haftalık podcast kitlesinin %70’ine ulaşmak için 300 podcast satın alınmalıdır.

5. Etkinliği sağlamak için reklam öğelerini önceden test edin: Yaratıcı kalite, satış etkisinin yarısını oluşturur. Podcast reklamlarını System1 ve ABX gibi yaratıcı etkinlik firmalarıyla ön teste tabi tutun. Reklamların marka çağrışımı ve olumlu duygular açısından iyi puan aldığından emin olun.

6. Marka oluşturma reklamlarında duyguları kullanın: Marka pazarlamacıları için en etkili reklamlar, boğazda düğümlenen hikaye anlatımı ve mizah yoluyla olumlu anılar yaratır. Bunlar, özelliklerin, faydaların ve amansız eylem çağrılarının rasyonel bir şekilde tekrarlandığı doğrudan yanıt reklamlarından çok farklı reklamlardır.

Pazarlama alanında çalışan kişilerin podcast dinlemeyi sevmesi çok faydalı. Harika bir kişisel eğlence olarak podcast’lere yönelik bu coşkuyu, podcast’leri medya planlarının önemli bir unsuru olarak görmeye dönüştürmemiz gerekiyor. Podcast izleyicilerinin çoğu medya izleyicisinden daha genç, daha varlıklı ve daha dikkatli olduğu hikayesini daha iyi anlatmamız gerekiyor.

SG: 5 milyar dolar rakamına geri dönelim. Hayal mi yoksa yapılabilir mi?

PB: Yapılabilir! Podcast’ler büyük ölçüde ticarileştirilmemiştir ve kayda değer bir büyüme potansiyeline sahiptir, ancak yolculuk stratejik planlama, daha net ölçümler ve sürekli eğitim gerektirir. Marka oluşturma bütçelerinden daha büyük bir pay almak çok önemli olacak. Burada çok fazla fırsat var.

Sorun podcast yayıncılığının 5 milyar dolara ulaşıp ulaşamayacağı değil. Asıl sorun, sektörün reklamverenlerin sesin gücünü fark etmesine yardımcı olup olamayacağı.

SG: Teşekkürler Pierre. Tüm bunlar, hızla büyüyen ve değişen nispeten yeni bir işle ilgili. Bu çok faydalı bir yol haritası.

Kaynak: RainNews