Yerel podcast’ler için sürdürülebilir iş modelleri oluşturmaya çalışan çok fazla şirket yok, ancak var olan birkaç şirket de ağırlıklı olarak spor alanında yoğunlaşmış durumda.

Bu da mantıklı: Spor branşları, radyo aracılığıyla sesli yorumları tüketmeye zaten hazır olan ateşli taraftar kitlelerine sahip. Çoğu takımın kendi bölgesel tekelleri olduğu için (her eyalete sadece bir ya da iki takım tahsis edilmiştir) oldukça geniş bir coğrafi ağa sahiptirler. Ve neredeyse her spor ligi ABD’nin dört bir yanına yayılmış durumda, bu da bir podcast ağının ulusal bir dinleyici kitlesini bir araya getirmesi için fırsat yaratıyor. Teorik olarak, takım tabanlı spor podcast’leri hem yerel hem de ulusal reklamlar için ideal ev sahipleri olmalı.

Ancak bu avantajlara rağmen, medya şirketleri yerel podcast’ler etrafında kârlı işletmeler kurmakta zorlandılar. Geçtiğimiz yıl The Athletic, ulusal podcast’lerinin çoğunu büyük ölçüde olduğu gibi bırakırken takıma özel programlarının çoğunu kapattı. Ve bu hafta, düzinelerce takım odaklı dikey yayın aracılığıyla büyük bir izleyici kitlesi toplama modeline öncülük eden SB Nation, yerel podcast ağının neredeyse tamamını dağıttı.

Spor dışında durum daha da vahim. Pek çok farklı yerel medya operatörüyle konuştum ve çoğu ya hiç podcast yayınlamamış ya da birkaç ay sonra bir tanesini kapatmış. İlk bakışta, ABD radyo endüstrisinin yılda 12 milyar doların üzerinde gelir elde ettiği ve bu gelirin büyük bir kısmının yerel ve ulusal reklamverenlerin karışımından kaynaklandığı düşünüldüğünde bu durum garip görünüyor. Amerikalıların %40’ının düzenli olarak podcast dinlediği bildirilirken, neden sürdürülebilir yerel podcast örnekleri çok fazla değil?

Bence yerel podcast’lerin gelirlerini artırmalarını zorlaştıran dört ana faktör var:

Kitle büyümesi son derece zordur

Tüm farklı dijital içerik ortamları arasında podcast’ler ölçeklendirilmesi en zor olanlardır. Milyonlarca izleyiciye sahip olan bir avuç program olsa da, düşüş özellikle diktir. Bölüm başına bir milyondan fazla indirilen çok fazla program yok ve bunun 10’da birini bile çekmeyi başaran 200’den az program olması beni hiç şaşırtmaz. Uzun soluklu programların büyük çoğunluğu birkaç bin düzenli dinleyicinin ötesine geçmekte zorlanıyor.

Ve bunlar ulusal ve hatta uluslararası izleyicilere hitap eden programlar. Bir de 100.000 kişilik küçük bir şehirde faaliyet gösterdiğinizi düşünün; bunlardan kaçının düzenli podcast dinleyicisine dönüşmesini bekleyebilirsiniz? Pek çok yerel yayın, bölüm başına bin indirme bile elde etmekte zorlanacaktır ve bu kadar küçük bir kitleye dayanarak bir iş kurmak son derece zordur.

Yerel haber bütçeleri kısıtlı

Fark ettiniz mi bilmiyorum ama yerel haber sektörü şu sıralar pek de parlak değil. Eski gazetelerin çoğu birkaç kez işten çıkarmalarla karşı karşıya kaldı. Tüm yerel haber girişimleri son derece zayıf ve sadece bir avuç insanı istihdam ediyor.

Bu operatörlerle konuştuğumda, bana yatırımın geri dönüşünü hemen alamayacakları bir mecraya yatırım yapacak bant genişliğine ya da bütçeye sahip olmadıklarını söylüyorlar. Sadece profesyonel bir podcast operasyonu kurmak için gereken kurum içi uzmanlığa sahip değiller, aynı zamanda reklam ekipleri de sesli reklam satma konusunda eğitimli değil. Giriş engeli, denenmemiş bir model olduğunu düşündükleri bir şey için çok yüksek.

Yerel markalar sofistike olmayan reklam alıcılarıdır

Birçok ulusal marka ya kendi bünyesinde bir medya satın almacısı istihdam ediyor ya da bu işi bir reklam ajansına yaptırıyor. Bu derece uzmanlaşma, çeşitli mecralarda ve reklam teknolojisi platformlarında sofistike satın alımlara olanak tanır.

Çoğu yerel işletme, reklamlarını satın almak için ya sahiplerine ya da genel bir pazarlama çalışanına güvenir ve bu nedenle pazarlamalarını nasıl odaklayacakları konusunda çok daha muhafazakâr olurlar.

Bu nedenle yerel dijital reklamcılığın büyük bir kısmı Google ve Facebook’a gidiyor; bu iki şirket de birkaç YouTube videosu izleyerek veya hızlı bir kurs alarak öğrenilebilecek sezgisel, kullanımı kolay hedefleme araçlarına sahip. Ayrıca bu reklamların yatırım getirisini tıklamalar üzerinden takip etmek de nispeten kolay.

Podcast’ler tıklama almak için uygun değildir; bu nedenle doğrudan yanıt reklamları için promosyon kodlarına büyük ölçüde güvenirler. Ancak çoğu yerel işletme online satışlardan para kazanmaz; bunun yerine yaya trafiğine bağlıdırlar ve bir podcast dinleyicisinin bir restorana veya mobilya mağazasına giderken promosyon kodunu hatırlaması son derece düşük bir ihtimaldir.

Podcast ekosistemi çok parçalı

Peki, eğer yerel reklamverenler resmin dışındaysa, neden yerel podcast’lerden oluşan bir ağın tamamı izleyicilerini bir araya getirip ulusal markalara reklam satamıyor?

Eğer bu bültenin düzenli bir okuyucusuysanız, podcast dağıtımının büyük ölçüde merkezi olmadığını zaten biliyorsunuzdur. Çoğu podcast oynatıcısı bölümleri bir RSS beslemesi aracılığıyla çeker ve bu nedenle en sofistike podcast reklam platformları bile örneğin YouTube veya Facebook’ta bulunabilecek düzeyde kullanıcı verisi toplamakta zorlanır.

Podcast reklam pazarının yaklaşık 20 yıllık bir mecra için bu kadar küçük olmasının nedeni de bu. Mevcut CPM modeli altında, orta derecede başarılı programlar bile sürdürülebilir bir gelir düzeyine ulaşmakta zorlanıyor.

Şimdi bu CPM modelini varsayımsal bir yerel podcast ağına uygulayalım. Diyelim ki her biri iki sunucu ve bir yapımcı gerektiren 20 podcast’ten oluşan bir ağınız var. Bu çalışanların her birine yılda yaklaşık 75.000 dolar ödüyorsanız (maaş + sosyal haklar), o zaman sadece maaşlar için yıllık 4,5 milyon dolarlık bir genel gider söz konusudur. Bu da ayda 375.000 dolara denk geliyor.

Diyelim ki her programda iki reklam alanını 25 $ CPM karşılığında satabildiniz. Tüm ağda ayda 7,5 milyon indirme yapmanız gerekir ki bu da program başına aylık ortalama 375.000 indirme demektir. Aylık 375.000 indirme yapan herhangi bir yerel podcast biliyor musunuz? Bir avuç yerel spor podcast’i dışında pek yok.

****

Yerel podcast’ler etrafında sürdürülebilir iş modelleri oluşturmak zor olsa da, bunun imkansız olmadığını da kabul etmek istiyorum. SB Nation duyurusunun ardından, Locked On adlı bir spor podcast ağı, yerel ve ulusal reklamların bir karışımına dayanarak 200 podcast’i etrafında sağlıklı bir iş kurduğunu iddia eden bir LinkedIn gönderisi yayınladı. Ve kendi modelleriyle başarılı olan birkaç bireysel podcast’in profilini çıkardım (örnek 1, örnek 2).

Ancak podcast pazarının yerel programları destekleyecek kadar olgunlaşmasına daha birkaç yıl olduğunu düşünüyorum. Podcast reklamcılığı her yıl daha fazla benimseniyor ve tüketiciler ücretli podcast aboneliklerini giderek daha fazla benimsiyor. Podcast’lerin sunabileceği zengin kitle etkileşimi göz önüne alındığında, yerel podcast’lerin uzun vadede yaşayabilirliği konusunda iyimserim. Sadece henüz o noktada değiliz.

Kaynak: Simon Owens / Substack