Haberler
Podcast’lere değer biçme sistemimiz neden bozuk?
Pushkin Industries’in eski İçerik Müdürü Mia Lobel’e göre, CPM reklam modeli podcast yayıncılığını sürdürmek için işe yaramıyor ve hiçbir zaman da yaramayacak. İşte Mia Lobel’in kapsamlı anilizi.
Reklamcılığın CPM modeli podcasting’i sürdürmek için işe yaramıyor ve hiçbir zaman da işe yaramayacak.
Pushkin Industries‘de İçerik Müdürü olarak çalıştığım dönemde, CPM modelinin nasıl çalıştığını gerçekten anlamayı hiçbir zaman kendime iş olarak görmemiştim. Yönettiğim tüm şovlarla ve insanlarla işim vardı ve pazarlama ve satışla ilgilenen yetenekli arkadaşlarımız vardı. Bu yüzden bu işi onlara bıraktım.
Elbette bununla ilgili şikayetler duydum: Aynı anda satılacak çok fazla gösteri, yeterli gelir yok, kötü ortaklıklar, bitmek bilmeyen yanlış anlamalar ve hayal kırıklıkları. O zamanlar yabani otların dışında kaldım. Ancak artık sesli hikaye anlatımını finanse etmek için yeni bir vizyona odaklandığıma göre, mevcut modelde tam olarak neyin yanlış olduğuna kafa yormam gerekiyor.
Bu yüzden biraz araştırma yaptım.
Temel bilgilerle başlayalım: BGBM nedir? Bu basit tanımı Çevrimiçi Reklamcılık Kılavuzu’nda buldum.
M, “Mille” veya Roma rakamı 1000 anlamına gelir. Çoğu kişi bir podcast’i yalnızca bir kez dinlediğinden gösterim sayısı aslında indirme sayısına eşittir.
BGBM’ler ilk olarak 1995 yılında çevrimiçi banner reklamlar için reklam oranlarını belirlemek amacıyla tanıtıldı. Statik bir web sitesinde, bir reklam kampanyasının değerini belirlemenin kolay ve adil bir yoluydu. Ve bu, tüm dijital reklam içeriği için norm haline geldi.
Bir podcast bölümünde reklam vermek için temel olarak üç fırsat vardır:
- Gösteriden önce (videodan önce)
- Gösterinin ortasında (videonun ortasında)
- Gösteriden sonra (videodan sonra)
Ancak bu üç yöntem eşit oluştulmamıştır. Videodan önce gösterilen ve videonun ortasında gösterilen reklamlar en değerli yerler olarak görülüyor, çünkü izleyen reklamlar şöyle dursun, gösteri jeneriği boyunca gerçekten kim dinliyor? Ayrıca, dinleme deneyiminin bütünlüğünü korurken yayınlayabileceğiniz reklam sayısında da bir sınır vardır. Çok fazla reklam ruh halinizi bozar. Deneyimlerime göre temel kural bir video öncesi, iki orta video ve bir video sonrası videodur.
Podcast yayınlamanın ilk günlerinde, reklamverenler sunucu tarafından okunan reklamların en etkili reklamlar olduğunu kısa sürede öğrendi. Bu, podcast’in güvenilir anlatıcısının, reklamını yaptığı ürün veya hizmetle ilgili ilk elden deneyimini paylaşması ve mümkün olduğunca samimi görünmeye çalışmasıdır. Serial’ın Mailchimp reklamı bunun klasik örneğidir.
Burada her türlü etik kaygı var. “Reklam müziği” fikri, dinleyicilerin program içeriği ile reklam içeriği arasındaki fark konusunda kafalarının karışmasıyla ortaya çıktı. (Gimlet o zamanlar bu kullanışlı kılavuzu yazmıştı.)
Ayrıca bu reklamların (özellikle ilgi çekici olanlarının) yazılması, kaydedilmesi ve üretilmesi çok zaman alabilir, bu da gösteri prodüksiyonundan değerli zamanı çalabilir ve genel prodüksiyon maliyetlerine katkıda bulunabilir.
BGBM’ler nasıl değerlenir?
Piyasadaki en büyük podcast reklam satış şirketlerinden biri olan Acast’e göre, podcast’ler için ortalama BGBM oranları, önceden kaydedilmiş 60 saniyelik bir reklam için 15 ABD Doları ile sunucu tarafından okunan bir reklam için 40 ABD Doları arasında değişiyor.
BGBM oranları gösterim/indirme sayılarına dayandığından ve yeni programlar kaç indirme alacaklarını bilmediğinden, BGBM oranları genellikle bir programın nasıl performans göstereceğine ilişkin tahminlere dayanır. Bir gösteri iyi giderse herkes kazanır. Ancak bir gösteri düşük performans gösterirse, reklamı satan şirketin, boşluğu doldurmak için diğer ilgili şovlarda spotlar sunarak iyileştirme adı verilen bir teklif sunması gerekir. Kimse için iyi bir durum değil.
Cömert olalım ve diyelim ki bir program, sunucu tarafından okunan dört reklamı 40 ABD doları karşılığında yayınlıyor.
Bu, her 1000 gösterim için 160 ABD dolarıdır.
Önceki bir yazımda çeşitli deneyim seviyelerindeki içerik oluşturucular için adil ücretlerden bahsetmiştim. Ankete katılanlar, giriş seviyesi bir üretici için 60.000 doların adil bir yıllık temel maaş olduğunu belirledi. Bu, bir yapımcının maaşını BGBM bazlı reklam geliriyle ödemek için bir programın yılda 375.000 indirmeye sahip olması gerektiği anlamına geliyor.
Ayrıca birinci sınıf bir ekip tarafından hazırlanan, yüksek prodüksiyonlu, 10 bölümlük bir anlatı şovunun yıllık maliyetinin yaklaşık 500.000 dolar olduğunu da savundum.
Böyle bir şovun başa baş olması için yılda 3 milyonun üzerinde indirmeye ihtiyacı var.
Elbette bundan daha fazla indirme alan şovlar var, genellikle “her zaman açık” şovlar. Ancak 2023 Podcast Pazarlama Eğilimleri Raporu’na göre podcast’lerin çoğu, hatta yüksek kaliteli olanlar bile çok daha az alıyor.
2023 Podcast Pazarlama Trendleri Raporu’ndan bölüm başına indirme dağılımı.
İşin içinde başka faktörler de var
Bazı podcast’ler, daha uzun süre sunucu tarafından okunan reklamlara veya yüksek profilli yeteneklere sahip olarak daha yüksek BGBM sayıları elde edebilir. Ancak bu yüksek profilli yeteneklerin genellikle bir tür gelir paylaşımı anlaşması vardır, bu nedenle kazanılan fazladan dolarlar büyük olasılıkla kâr hanesine katkıda bulunmaz, hatta üretim ekibine damlamaz.
Bazı reklamverenler belirli bir konuyla ilgili niş kitlelere ulaşmakla ilgilenir ve bu erişim için yüksek ücret öderler. Ve etkinlikle ilgili bazı kapsüller veya diğer zamanlı gösteriler daha yüksek oranlar elde edecek. Ayrıca, bir dizi şovu bir araya toplayabilir ve reklamları tek tek satmak yerine tüm ağda veya bir dizi şovda satabilirsiniz. Mevcut ağların çoğu bunu böyle yapıyor ve çoğu reklamverenin aradığı ölçeği ve erişimi garantilemenin en iyi yolu da bu.
Ancak bu, her şovun/yaratıcının pastadan daha da küçük bir dilim alacağı anlamına geliyor. Ayrıca podcast reklamlarının atlanması kolaydır. Reklamverenler tartışmalı veya aşırı hassas olan her türlü podcast içeriğinden uzak duruyor. Ve pek çok programda hiçbir reklam yer almıyor.
İşte karmaşıklaştırıcı bir faktör daha: Apple, 2023’ün sonunda iOS 17 işletim sistemini piyasaya sürdüğünde indirme sayıları genel olarak düştü. Bu, indirme raporlamasının daha doğru olmasını sağlamak için Apple tarafından dikkatlice düşünülmüş bir değişiklikti. Ancak büyük ve küçük şovların yaratıcılarının indirme sayılarında açıklanamayan değişiklikler gördükleri başka durumlar da var. Kesintiler, hackler, botlar; şüphesiz sistemi kandırmanın sayısız yolu var. İnteraktif Reklamcılık Bürosu tarafından uygulamaya konan yönergeler, indirme karmaşasında bir miktar düzen yaratmaya çalışıyor.
Ancak sonuç şu: Bir podcast’in değerini belirlemek için indirme sayılarına güvenen herhangi bir sistem güvenilmez, adaletsiz ve savunulamaz.
CPM modeli podcast’ler için çalışmaz.
Peki sponsorluklar?
Podcast’ler için reklam parası kazanmanın başka bir yolu daha var: sponsorluklar. Bu, bir reklamverenin adını veya markasını daha geniş anlamda içerikle ilişkilendirerek bir şovun tamamını veya bir dizi şovu desteklemesidir. Bu genellikle bir gösterinin başında veya sonunda bir tanıtım noktası aracılığıyla yapılır. Ve en çok kamu radyosunda sigortacılık şeklinde duyulur.
Aslında kamu radyo istasyonlarının sunucu tarafından okunan reklamları kullanmasına izin verilmez. Muhabirlerin programlarını finanse eden ürün ya da hizmetler adına konuşmaları çıkar çatışması ve etik dışı olarak görülüyor. Bunun yerine, reklamlar (veya yüklenici spotları) tarafsız bir ses tarafından okunur ve ikisi arasında net bir ayrım yapılır.
CPM’lerin aksine, alt yazı oranları esnektir ve dinleyici kitlesinin algıladığı değere dayanır. Peki bunu nasıl hesaplıyorsunuz?
1946’da ilk Nielsen postayla gönderilebilen odyometre radyo endüstrisine sunuldu.
Kamu radyosu, kimin neyi ne kadar süreyle dinlediğini belirlemek için öncelikle Nielsen derecelendirmelerini kullanır. Nielsen’in tarihi uzun ve etkileyicidir ve bunu buradan okuyabilirsiniz. Ancak bizim amaçlarımız açısından en önemlisi, ölçümlerinin gerçek insan davranışına dayalı olmasıdır. Nielsen, izleme ve dinlemelerini takip etmek için insanların evlerine donanım kuruyor. İnsanlardan medya alışkanlıklarını kaydeden günlük günlükler kaydetmelerini istiyorlar. Ve 1987’den bu yana, dinleyici davranışlarını mümkün olduğunca doğru bir şekilde takip etmek için “İnsan Ölçerler” (artık giyilebilir) kullanılıyor.
Yakın zamana kadar Nielsen kulaklıkla dinlemeyi takip edemiyordu. Ancak sürekli gelişiyorlar ve gerçek insan davranışı denklemin merkezinde kalıyor.
Satış görevlileri, bu Nielsen derecelendirmelerini bir dizi başka ölçümle birlikte alır ve reklamverenleri, istasyonlarındaki programların, markalarını satın alacak dinleyicilere ulaşacağına ikna etmek için pazara gider. Ve bu markaları, bu kitlelere ulaşmak için bir prim ödemeye ikna ediyorlar.
Oranlar incelikli ve spesifiktir ve bence fiyatlandırma yapmanın çok daha iyi bir yolu.
Ancak söyleyebileceğim kadarıyla, en iyi finanse edilen radyo istasyonları bile sigortacılık satarken yayın tekliflerini podcast teklifleriyle bir araya getiremediler ve podcast’lerini bu bozuk CPM modeline bağımlı bıraktılar. Sigortacılık seçenekleri olsa bile, halka açık radyo istasyonları geçen yıl yaşanan kaostan ve toplu işten çıkarmalardan muaf değil.
Peki şimdi ne olacak?
İster bir podcast uygulamasında ister karasal bir yayında dinliyor olun, yüksek kaliteli içerik aslında aynıdır: Aktarılan anlatıların, röportajların ve sohbet programlarının bir kombinasyonu. Neredeyse tüm istasyonlar yayın içeriklerini çevrimiçi akış hizmetleri veya diğer uygulamalar aracılığıyla sunuyor ve giderek daha fazla podcast, içeriklerini karasal radyo aracılığıyla dağıtmak için yayın anlaşmaları yapıyor.
Eğer içeriği aynı şekilde dinliyorsak, içerik için aynı şekilde ödeme yapmamız gerekmez mi?
Radyo yükleniciliğinin insan merkezli, incelikli yaklaşımını CPM’lerin yüksek hacimli, tamamen niceliksel modeliyle birleştirmenin bir yolu olması gerekmez mi?
İçerik oluşturucuların sürdürülebilir bir yaşam sürdürebildiği ve gösterilerin tabandan gelen bir satış gücü aracılığıyla para kazanıldığı, işbirliği içinde yürütülen bir ağ fikrimi geliştiriyorum:
- Ağ, radyo istasyonları gibi çalışan, ancak daha fazla içeriğe ve daha az yüke sahip “podcast istasyonları” içeriyorsa ne olur?
- Peki ya BGBM modelinden uzaklaşıp bunun yerine podcast dinleyen kitlenin değerini belirlemek için insan tarafından oluşturulan ölçümleri kullansaydık?
- Peki ya satış görevlileri sattıkları içeriğin gerçek hayranlarıysa ve hatta reklam spotlarını kendileri okuyorsa?
- Peki ya satış görevlileri yalnızca reklam ve sigorta spotları değil, üyelikleri de satarsa? Satış satıştır, değil mi? Herkes için bir şeyler var.
Bu teorilerden bazılarını The Kids Should See This ile test eden deneyimli bir pazarlama uzmanı olan Kristen Hayford ile bu fikirleri tartışıyorum. Üyelik destekli web sitesi, çocuklar için özel olarak hazırlanmış eğitici içerikler sunarak ebeveynlerin “YouTube algoritmalarının ‘Vahşi Batı’sından’ kaçınmasına” yardımcı oluyor. Çalışmalarını yakından takip edeceğim.
Şimdilik sizi bu güzel haberle baş başa bırakıyorum:
- IAB’nin 2023 ABD Podcast Reklam Geliri Araştırması’na göre , podcast reklam harcamaları geçen yıl 1,8 milyar dolara ulaştı ve 2025 yılına kadar kabaca 4 milyar dolara ulaşması bekleniyor.
- Karasal radyonun reklam geliri ise 13 milyar dolar civarında.
- Ve sadece bağlam açısından belirtmek gerekirse, YouTube reklam geliri geçen yıl 30 milyar doları aştı.
Ortalıkta dolaşacak çok fazla reklam doları var. Bunları nasıl farklı şekilde dağıtacağımızı bulalım.
Kaynak: *Mia Lobel (Pushkin Industries’in eski İçerik Müdürü) / Current.org
* Mia Lobel deneyimli bir ses yapımcısı, yöneticisi ve eğitimcisidir ve uzun süredir devam eden topluluk grubu olan ve bağımsız medya mensupları için bir ağ kaynağı olan ve artık Substack biçiminde olan Freelance Cafe’nin kurucusudur. Pushkin Industries’in eski İçerik Müdürü olarak edindiği deneyime dayanarak, şu anda mentor ve danışman olarak çalışıyor; bireylerin ve şirketlerin harika ekipler oluşturmasına, sürdürülebilir üretim süreçleri oluşturmasına ve etkili, eğlenceli ve akılda kalıcı içerikler oluşturmasına yardımcı oluyor.
Haberler
YouTube, reklam gelirleri için yeterlilik şartlarını zorlaştırdı
YouTube’dan para kazanmak artık çok daha zor olacak. “2018’den bu yana yapılan ilk önemli değişiklik” olarak nitelendirilen bu uygulamayla YouTube, içerik üreticilerine platformdaki tüketimlerine göre ödeme yapan YouTube İş Ortağı Programı’na katılmayı iki kat daha zorlaştırdı. Programa başvuran yeni içerik üreticilerinin, son bir yılda 8.000 nitelikli izlenme saati veya son 90 günde 20 milyon nitelikli Shorts izlenmesine sahip olmaları gerekecek; bu da daha önce gereken miktarın iki katı.
Haberler
Spotify’ın yeni reklam atlama özelliği, podcast reklamverenlerini şimdilik korkutmuyor
Platform, ücretli kullanıcıların podcast’lerdeki reklamları atlamasına olanak tanıyan bir özelliği deniyor; ancak uzmanlar, bunun muhtemelen hemen bir etki yaratmayacağını belirtiyor.
Araştırma
Türkiye Podcast Endüstrisinin Temel Sorunu Gelir Modeli Değil, Ölçek Sorunu
İstanbul Üniversitesi’nde TÜBİTAK desteğiyle yürütülen kapsamlı bir araştırma, Türkiye’de podcast endüstrisinin mevcut yapısını bağımsız yayıncılardan podcast ağlarına, sektör çalışanlarından girişimcilere ve kurumlara uzanan farklı aktörlerin deneyimleri üzerinden ortaya koydu. Araştırmaya göre Türkiye’de podcast alanı büyümeye ve yeni fırsatlar üretmeye devam ederken sektörün önündeki temel sorunlar; sınırlı dinleyici ölçeği, küresel platformlara bağımlılık, algoritmik görünürlük, ekonomik sürdürülebilirlik ve giderek genişleyen üretim emeği olarak öne çıkıyor.
İstanbul Üniversitesi’nde TÜBİTAK desteğiyle yürütülen kapsamlı bir araştırma, Türkiye’de podcast endüstrisinin mevcut yapısını bağımsız yayıncılardan podcast ağlarına, sektör çalışanlarından girişimcilere ve kurumlara uzanan farklı aktörlerin deneyimleri üzerinden ortaya koydu. Araştırmaya göre Türkiye’de podcast alanı büyümeye ve yeni fırsatlar üretmeye devam ederken sektörün önündeki temel sorunlar; sınırlı dinleyici ölçeği, küresel platformlara bağımlılık, algoritmik görünürlük, ekonomik sürdürülebilirlik ve giderek genişleyen üretim emeği olarak öne çıkıyor.
İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi tarafından yürütülen “Türkiye’de Podcast Endüstrisinin Eleştirel Ekonomi Politik Perspektiften İncelenmesi: Sorunlar ve Fırsatlar” başlıklı araştırma, Türkiye podcast ekosisteminin mevcut durumuna ilişkin kapsamlı bir tablo ortaya koydu.
“Türkiye’de Podcast Endüstrisinin Eleştirel Ekonomi Politik Perspektiften İncelenmesi: Sorunlar ve Fırsatlar” başlıklı araştırmanın yürütücülüğünü İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi öğretim üyesi Prof. Dr. Fırat Tufan üstlendi.
TÜBİTAK 1001 – Bilimsel ve Teknolojik Araştırma Projelerini Destekleme Programı kapsamında 224K952 proje numarasıyla desteklenen araştırmanın yürütücülüğünü İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi öğretim üyesi Prof. Dr. Fırat Tufan üstlendi. Projede Prof. Dr. Bilge Şenyüz, Doç. Dr. Ahsen Deniz Morva Kablamacı, Dr. Öğr. Üyesi Ezel Türk ve Araş. Gör. Dr. Yeşim Akmeraner Kökat araştırmacı olarak görev aldı. Burak Efe Arslantaş, Cansu Düzdaş, Melida Mustafic, Shakil Reja Efti ve Zeki Doğuhan Başcı ise proje bursiyerleri olarak araştırmaya katkı sağladılar.
Araştırma, podcast yayıncılığını yalnızca içerik üretimi açısından değil; platformlaşma, ekonomik sürdürülebilirlik, emek süreçleri, girişimcilik, kurumsallaşma ve teknolojik dönüşüm eksenlerinde ele aldı.
67 tekil katılımcıyla Türkiye podcast ekosisteminin farklı aktörleri incelendi
Nitel araştırma yaklaşımıyla gerçekleştirilen çalışma kapsamında Türkiye podcast ekosisteminin beş farklı aktör grubuyla yarı yapılandırılmış derinlemesine görüşmeler yapıldı.
Araştırmaya 19 bağımsız podcast yayıncısı, 17 podcast endüstrisi çalışanı, 12 ağ bünyesinde yayın yapan podcast yayıncısı, 13 podcast üreten kurum temsilcisi ve 13 podcast girişimcisi katıldı. Bazı katılımcıların ekosistem içerisinde birden fazla rol üstlenmesi nedeniyle araştırma toplam 67 tekil katılımcının deneyimlerine dayanırken, analizlerde 74 aktör temsili değerlendirildi.
Araştırmada örneklem oluşturulurken yalnızca farklı podcast aktörlerine ulaşılması değil, bu aktörlerin kendi içindeki çeşitliliğin de temsil edilmesi gözetildi. Kurumsal podcast tarafında bankacılık ve finans, sigorta, dijital medya ve teknoloji, kamu yayıncılığı, eğitim, iş dünyası, e-ticaret, patent ve dijital danışmanlık gibi farklı sektörlerde faaliyet gösteren kurumların temsilcileriyle görüşüldü. Podcast ağları ve girişimler tarafında ise farklı ölçeklerde üretim, dağıtım, prodüksiyon, reklam, pazarlama, eğitim, sesli kitap ve dijital platform hizmetleri sunan yapılara yer verildi. Bağımsız yayıncılar ve sektör çalışanlarında da farklı içerik türleri, mesleki deneyimler ve üretim biçimlerinin örnekleme yansıtılması hedeflendi. Böylece araştırma, Türkiye podcast ekosistemini tek bir üretici veya kurum tipinin deneyimine dayandırmak yerine, sektörün farklı iş modellerini ve kullanım biçimlerini mümkün olduğunca geniş bir perspektiften değerlendirmeyi amaçladı.
Bu yapı sayesinde Türkiye’de podcast üretiminin yalnızca bağımsız yayıncıların deneyimleri üzerinden değil, üretimden dağıtıma, kurumsal iletişimden girişimciliğe kadar ekosistemin farklı bileşenleri üzerinden karşılaştırmalı biçimde incelenmesi mümkün oldu.
Podcast ekonomisinin temel sorunu gelir modeli eksikliği değil
Araştırmanın dikkat çekici sonuçlarından biri Türkiye’de podcast yayıncılığının ekonomik sürdürülebilirliğine ilişkin.
Bulgular, reklam, sponsorluk, abonelik, dinleyici desteği ve markalı içerik gibi farklı gelir modellerinin sektörde bilindiğini ve çeşitli biçimlerde kullanıldığını gösteriyor. Ancak temel problem, yeni bir gelir modelinin bulunamamasından çok, mevcut modellerin ekonomik olarak işlerlik kazanmasını sağlayacak büyüklükte bir dinleyici ve reklam pazarının henüz oluşmamış olması.
Podcast dinleme alışkanlığının geniş kitlelere yeterince yayılmamış olması, reklamverenlerin podcast mecrasına ilişkin bilgi düzeylerinin sınırlılığı, ölçüm ve veri standartlarındaki sorunlar ve podcastlerin medya planlama süreçlerinde yeterince yer bulamaması sektörün ekonomik ölçeğini sınırlandırıyor.
Bu nedenle araştırma, Türkiye’de podcast ekonomisinin gelişmesinin yalnızca yeni gelir modelleri geliştirmekle mümkün olmayacağına; aynı zamanda dinleyici tabanının genişlemesine, ölçüm standartlarının iyileştirilmesine ve reklam ekosisteminin podcasti daha güçlü biçimde içermesine bağlı olduğuna işaret ediyor.
Kurumsal podcastler sektör için önemli bir ekonomik alan oluşturuyor
Araştırmanın bir diğer bulgusu, Türkiye’de podcast ekonomisinin kurumsal iletişim ve marka iş birlikleriyle kurduğu güçlü ilişki.
Görüşülen kurum temsilcileri podcasti çoğunlukla doğrudan gelir sağlayan bir medya ürünü olarak değil; marka itibarı oluşturmak, uzmanlık iletişimini güçlendirmek, çalışanlarla veya hedef kitlelerle uzun vadeli ilişkiler kurmak amacıyla kullanılan stratejik bir iletişim aracı olarak değerlendiriyor.
Benzer biçimde bazı podcast ağları ve girişimler açısından markalara yönelik podcast üretimi, branded podcast projeleri ve kurumsal iletişim hizmetleri önemli gelir alanları oluşturuyor. Dolayısıyla Türkiye’de podcastin ekonomik değeri yalnızca dinleyiciden veya platformlardan elde edilen doğrudan gelirle değil, kurumlara sağladığı iletişim ve itibar değeri üzerinden de şekilleniyor.
Küresel platformlara bağımlılık önemli bir yapısal sorun
Araştırmanın farklı aktör gruplarında ortaklaşan konularından biri de Spotify, YouTube ve Apple Podcasts gibi küresel platformların podcast ekosistemindeki belirleyici konumu.
Platformlar podcastlerin dağıtımı ve dinleyiciye ulaşması açısından önemli olanaklar sağlarken, görünürlük giderek algoritmik öneri sistemlerine bağlı hale geliyor. Üreticilerin platformların algoritmaları üzerindeki kontrolünün sınırlı olması, hangi içeriğin neden görünür hale geldiğinin her zaman açık olmaması ve üretici verilerinin parçalı yapısı sektör aktörleri açısından belirsizlik yaratıyor.
Araştırmada ayrıca küresel platformların sunduğu monetizasyon, etkileşim ve diğer üretici araçlarının ülkelere göre farklılaşmasının Türkiye’deki yayıncılar açısından dezavantaj oluşturabildiği sonucuna ulaşıldı.
Bu durum, Türkiye podcast endüstrisinin küresel platformların sağladığı altyapıya ihtiyaç duyarken aynı zamanda bu platformların ekonomik ve teknolojik kararlarına önemli ölçüde bağımlı olduğu ikili bir yapı ortaya çıkarıyor.
Podcast artık yalnızca ses üretmek anlamına gelmiyor
Araştırma, podcast üretiminde emeğin giderek genişlediğini de ortaya koyuyor.
Podcast yayıncıları yalnızca içerik hazırlayıp ses kaydetmiyor. Sosyal medya yönetimi, video üretimi, kurgu, tanıtım, topluluk yönetimi, veri takibi, reklam ve sponsorluk ilişkileri gibi çok sayıda görevi aynı anda yerine getirebiliyor.
Özellikle YouTube, Instagram ve Spotify gibi platformların video odaklı yönelimleri, podcast yayıncıları üzerinde içeriklerini görselleştirme yönünde yeni bir baskı yaratıyor. Kamera, ışık, video kurgusu ve sosyal medya için kısa video üretimi gibi süreçlerin podcast üretimine eklenmesi hem üretim maliyetini hem de iş yükünü artırıyor.
Araştırmaya göre bu dönüşüm, podcast emeğini yalnızca “ses üretimi” olmaktan çıkararak çok katmanlı bir dijital içerik üretim faaliyetine dönüştürüyor.
Bununla birlikte sektörde proje bazlı çalışma, gelir belirsizliği, çoklu görev üstlenme ve görünmeyen emek önemli sorun alanları olarak öne çıkıyor. Araştırma, podcastin yaratıcı ve demokratik potansiyelinin sürdürülebilmesi için bu üretimi mümkün kılan emeğin ekonomik karşılığının da görünür hale gelmesi gerektiğine dikkat çekiyor.
Türkiye’ye özgü bir keşfedilebilirlik sorunu bulunuyor
Araştırma sonuçlarına göre podcastlerin Türkiye’de geniş kitlelere ulaşmasının önündeki önemli sorunlardan biri de keşfedilebilirlik.
Podcast içeriklerinin keşfi büyük ölçüde platformların öneri sistemlerine, sosyal medya görünürlüğüne ve yayıncıların mevcut takipçi ağlarına bağlı kalabiliyor. Bağımsız kürasyon mekanizmalarının, podcast eleştirisinin, uzman tavsiyelerinin, podcast bültenlerinin ve tematik keşif kanallarının yeterince gelişmemiş olması küçük ve bağımsız yayınların görünürlüğünü zorlaştırabiliyor.
Bu koşullarda başka mecralarda geniş takipçi kitlesine sahip olan veya video üretme kapasitesi bulunan yayınlar avantaj elde ederken, belirli alanlarda özgün ve derinlikli içerik üreten küçük ölçekli podcastler yeterli tanıtım imkânlarına sahip olmadıklarında görünmez kalabiliyor.
Araştırma, bu nedenle podcast ekosisteminin gelişmesinin yalnızca daha fazla içerik üretilmesine değil, alternatif keşif ve kürasyon mekanizmalarının geliştirilmesine de bağlı olduğuna işaret ediyor.
Türkiye merkezli yeni bir podcast platformu için potansiyel var
Çalışmada dikkat çeken gelecek fırsatlarından biri de Türkiye merkezli yeni teknolojik girişimlerin geliştirilmesi.
Farklı aktörlerin mevcut küresel podcast platformlarındaki etkileşim, keşif, veri ve monetizasyon olanaklarına ilişkin eleştirileri, yerel ihtiyaçlara odaklanan yeni platform modelleri açısından bir girişimcilik alanı oluşturuyor.
Özellikle podcast yayıncılığı ile sosyal etkileşimi bir araya getiren; üretici-dinleyici iletişimini güçlendiren, yerel ödeme ve reklam sistemlerini destekleyen ve içerik keşfini kolaylaştıran Türkiye merkezli bir sesli sosyal medya veya podcast platformunun sektör açısından yeni fırsatlar yaratabileceği değerlendiriliyor.
Araştırmacılar bununla birlikte böyle bir platformun yalnızca teknolojik bir girişim olarak değil; üretici ve dinleyici haklarını, veri güvenliğini ve sürdürülebilir bir iş modelini merkeze alan bir yapı olarak tasarlanması gerektiğine dikkat çekiyor.
Yapay zekâ podcast üretimini yeniden şekillendirebilir
Araştırmanın gelecek perspektifinde öne çıkan konulardan biri de yapay zekâ.
Yapay zekâ tabanlı araçların metin yazımından ses üretimine, kurgu ve içerik özetlemeden otomatik podcast üretimine kadar giderek daha fazla kullanılması, üretim maliyetlerini azaltma ve yeni içerik biçimleri geliştirme potansiyeli taşıyor.
Ancak otomatik olarak üretilen sesli içeriklerin yaygınlaşması “podcast” kavramının sınırlarını da yeniden tartışmaya açabilir. Yapay zekâ tarafından üretilen içeriklerin dinleyici tarafından nasıl algılanacağı, yapay seslere duyulan güven, insan ve yapay zekâ üretimi içerikler arasındaki farklılıklar ve otomasyonun podcast çalışanlarının mesleklerine etkileri önümüzdeki dönemin önemli araştırma konuları arasında yer alıyor.
Telif hakkı, kaynak gösterme, kişisel verilerin korunması, editoryal sorumluluk ve yanlış bilgi üretimi de yapay zekâ ile birlikte podcast ekosisteminin karşı karşıya kalacağı temel tartışma alanları arasında bulunuyor.
Türkiye podcast endüstrisi hâlâ oluşum aşamasında
Araştırmanın genel sonucu, Türkiye’de podcast endüstrisinin tamamlanmış ve yerleşik bir endüstriden çok, aktörlerin rollerini, iş modellerini ve üretim pratiklerini sürekli yeniden tanımladığı dinamik bir oluşum sürecinde olduğunu gösteriyor.
Alan, yeni seslerin ortaya çıkması, niş toplulukların oluşması, uzun ve derinlikli anlatıların üretilebilmesi, kurumsal iletişimde yeni kullanım alanlarının gelişmesi ve yeni girişimlerin ortaya çıkması açısından önemli bir potansiyel taşıyor.
Ancak bu potansiyelin kalıcı bir sektörel yapıya dönüşebilmesi için dinleyici kültürünün geliştirilmesi, gelir kaynaklarının çeşitlendirilmesi, üretici emeğinin korunması, ölçüm standartlarının geliştirilmesi, platformların Türkiye’ye yönelik politikalarındaki eşitsizliklerin ortadan kaldırılması, yerel teknolojik girişimlerin desteklenmesi ve sektörün çoğulcu yapısının korunması gerekiyor.
Araştırma ayrıca Türkiye podcast endüstrisinin düzenli olarak izlenmesi gerektiğine dikkat çekiyor. Üretici ve aktif yayın sayısı, dinleme eğilimleri, reklam hacmi, gelir modelleri, istihdam, platform kullanımı ve teknolojik dönüşüm gibi göstergeleri takip edecek periyodik bir “Türkiye Podcast Endüstrisi Raporu”nun akademi, sektör, kamu ve sivil toplum arasında ortak bir veri zemini oluşturabileceği belirtiliyor.
Sonuç olarak araştırma, Türkiye’de podcast yayıncılığının geleceğinin yalnızca kaç yeni podcast üretildiği veya toplam dinlenme rakamlarının ne kadar arttığı üzerinden değerlendirilmemesi gerektiğini ortaya koyuyor. Podcast ekosisteminin sürdürülebilirliği aynı zamanda kimlerin üretim yapabildiği, kimlerin görünür olabildiği, üreticilerin emeklerinin karşılığını alıp alamadığı ve yaratılan ekonomik ve kültürel değerin ekosistemde nasıl paylaşıldığı sorularına verilecek yanıtlarla yakından ilişkili görünüyor.
Araştırma hakkında
“Türkiye’de Podcast Endüstrisinin Eleştirel Ekonomi Politik Perspektiften İncelenmesi: Sorunlar ve Fırsatlar” başlıklı proje, TÜBİTAK 1001 – Bilimsel ve Teknolojik Araştırma Projelerini Destekleme Programı kapsamında 224K952 proje numarasıyla desteklenmiştir.
Proje yürütücüsü: Prof. Dr. Fırat Tufan – İstanbul Üniversitesi İletişim Fakültesi
Araştırmacılar: Prof. Dr. Bilge Şenyüz, Doç. Dr. Ahsen Deniz Morva Kablamacı, Dr. Öğr. Üyesi Ezel Türk, Araş. Gör. Dr. Yeşim Akmeraner Kökat
Bursiyerler: Burak Efe Arslantaş, Cansu Düzdaş, Melida Mustafic, Shakil Reja Efti ve Zeki Doğuhan Başcı
YouTube, reklam gelirleri için yeterlilik şartlarını zorlaştırdı
Spotify’ın yeni reklam atlama özelliği, podcast reklamverenlerini şimdilik korkutmuyor
Türkiye Podcast Endüstrisinin Temel Sorunu Gelir Modeli Değil, Ölçek Sorunu
Araştırma2 yıl öncePopüler podcast yayıncıları sektördeki en büyük zorlukları yorumluyor
- Haberler4 yıl önce
Podcast’ten para kazanmanın 12 yolu
- Etkinlik3 yıl önce
‘Podcast Dinliyorum’ etkinliğinin ikincisi 25 Ekim’de
- Haberler4 yıl önce
Spotify’dan ‘Şişedeki Çalma Listesi’
- Haberler4 yıl önce
Video podcast nedir?
- Araştırma4 yıl önce
Mart ayına Anchor, Buzzsprout ve Spreaker damgası
- Haberler4 yıl önce
Podcast’leri nasıl daha hızlı dinleyebilirsiniz?
- Haberler4 yıl önce
Daniel Ek Spotify’ın büyük vizyonunu anlattı
