İlk podcast kaydı 2000’lerin başında bir otel odasında gerçekleştirildi. Adam Curry kaydın gerçekleştirildiği otel odasından çıktığı günden beri podcastin patlaması bekleniyor. Patlamak derken, 72 buçuk milletten insanın (!) gece gündüz podcastle yatıp kalkmasından bahsetmiyorum elbette. Ama en azından fahri mecralarda görsel-işitsel içeriklerle rekabet edebilmesini kastediyorum. Beklenen patlama tam anlamıyla gerçekleşmedi ve podcast kendinden emin adımlarla istikrarlı bir şekilde yükselmeye devam etti. 2022 yılı ise görsel-işitsel ve ses odaklı içeriklerin rekabetinin gözle görülür şekilde kızıştığı yıl oldu.

Gelin, bu meseleyi biraz istatistik, biraz da mevcut gözlem ve gelişmelerle enine boyuna tartışalım.

Spotify, Twitter, YouTube… Bu koca şirketlerin ürün ekipleri ilk kaydın yapıldığı otel odasını mı ziyaret etti, yoksa podcast mecrasının gelir elde edilebilecek bir potansiyeli olduğunu mu keşfetti, tam olarak bilemiyorum! Son senelerdeki yatırımlarını göz önüne alırsak kârlılık odaklı bir perspektifleri olduğunu söylemek mümkün. Spotify son üç yılda podcaste iki milyar dolara yakın yatırım yaptı. Twitter, sesli sohbet odası Spaces’a ek olarak podcast sekmesinin testlerine başladı. YouTube ise podcast üreticileri için gelir modelleri üzerine çalıştığını açıkladı. Müziği hariç tutarak, ses odaklı içeriklere daha geniş bir çerçeveden bakıldığında da sesli kitapların, canlı sohbet odalarının yükselişte olduğu görülüyor. Tabii bu gelişmelerin, bir patlamanın yansıması olduğunu söylemek için daha fazla bulguya ihtiyaç var. Ama ses ekosisteminin geldiği aşama, patlamaya ramak kalmış gibi bir hissiyat oluşturuyor. Fitilin patlamaya ulaşacağı noktanın ise gelir üzerinden gerçekleşeceğini düşünüyorum. Buna dair bulgular, Spotify’ın 2022 üçüncü çeyrek raporunda gözlemlenebiliyor. Raporda, Spotify’ın toplam gelirlerinin düşüşte olduğu, podcast reklam gelirlerinin yükselişte olduğu saptanıyor. Diğer taraftan tüm dünyadaki veriler podcast reklamcılık gelirlerinin önümüzdeki yıllarda artacağını gösteriyor.

ABD’de 2019 yılında 708 milyon dolar olan podcast reklam pazarının 2024 yılında 4 milyar dolara ulaşması beklenirken, aynı yıllar içinde MENA’da ses pazarının 200 milyon dolardan 500 milyon dolara yükseleceği tahmin ediliyor. Avrupa’da ise 2019 yılında 38.6 Milyon Euro olan podcast reklam pazarının 2023 yılında 217 milyon Euro’ya ulaşılacağı hesaplanıyor.

Podcast içerik üretiminde ise patlama çoktan gerçekleşti. Güncel olarak, Spotify‘da 4.7 milyon, Apple‘da ise 2.5 milyon podcaste erişim sağlanabiliyor. Benzer bir patlama dinleyici sayılarındaki artışta da görülüyor. Örneğin, ABD’de 162 milyon vatandaş en az bir kere podcast dinlediğini söylüyor. Avrupa’daki 13-39 yaş aralığındaki genç dinleyicilerin yüzde 64’ü podcast dinliyor. Kuzey Afrika ve Orta Doğu’da da nüfusun ciddi bir kısmı podcast dinleyicisi olduğunu belirtiyor.

2022 yılı itibariyle 14 milyar dolarlık bir pazar değeri olan podcast mecrasının, 464 milyonu aşkın dinleyicisi bulunuyor. Dinleyici sayısının 2024’te 500 milyonu aşması bekleniyor. 2027’de dinleyici sayısı için beklenti ise 866.5 milyon. Böylece 2019 yılında globalde 274 milyon olan dinleyici sayısı 8 yıl içinde üç kattan daha fazla artmış olacak. Artması öngörülen kullanıcı sayıları, podcaste yatırım yapanların karşılıklarını alacağının sinyalini veriyor. Çünkü her bir eşsiz kullanıcı, hem platformlar, hem hosting firmaları, hem içerik üreticiler, hem de bağlı sektörlerde faaliyet gösteren kişiler ve kurumlar için gelir kaynağı demek. Şimdilik, işin asıl üstlenicisi konumundaki içerik üreticileri, bu gelirden çok küçük bir pay alıyor. Zamanla bu sorunun aşılacağını tahmin ediyorum ki, YouTube’un podcast üreticileri için gelir modelleri çalışması da buna işaret ediyor. Tabii içerik üreticiler ne kadar kazanacak, platformlar aracılığıyla finansal sürdürülebilirliklerini teminat altına alabilecekler mi, bu tam bir muamma. Ancak bugüne kadar yaşadığımız dijital medya deneyiminden, podcast üreticileri için geliştirilen gelir modellerinin, platformların lehine olacağı çıkarımını yapmak da zor değil.

Bu içgörülerle birlikte, ses odaklı ekosistemin her yıl yüzde 31.5 oranında büyümesi ve pazar büyüklüğünün 2030’a kadar 150 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Projeksiyondaki lineer artış ivmesine bakıldığında, ses odaklı içeriklerin patlamayacağını düşünüyor olabilirsiniz.

Peki, mevcut veriler ışığında aslında patlamanın bizatihi kendisine tanık oluyorsak ve büyüme trendinin durağanlaştığı sürece girdiysek?

Veriler ne söylüyor?

We Are Social ve Hootsuite’in her sene gerçekleştirdiği dijital medya araştırmasının bulgularına göre; dünyada 16-64 yaş arası internet kullanıcılarının yüzde 21,3’ü günde ortalama 61 dakika podcast dinliyor. Dahası, artık sesli kitap ve podcast dinleyenlerin toplamı, müzik dinleyenlerden fazla. Sosyolojik olarak bu rekabet üzerine ayrıca kafa yorulması gerektiği kanısındayım.

Aynı araştırmanın bulgularına göre kadınlar, birçok yaş grubunda erkeklerden daha fazla podcast dinliyor. SXM Media ve Edison Research’ün yürüttüğü araştırma da, We Are Social ve Hootsuite’in bulgularını destekliyor. Araştırmada ABD’de son beş yılda kadın podcast dinleyici sayısının yüzde 67 oranında arttığı tespit edilmiş.

We Are Social ve Hootsuite’in yürüttüğü araştırmada Türkiye’de 16-64 yaş aralığındaki internet kullanıcılarının yüzde 16.5’inin her hafta podcast dinlediği aktarılıyor.

Dünyada haftalık olarak en fazla podcast tüketen ülke ise Brezilya.

2022 yılında podcast yatırımları

YouTube yılın başında podcast stratejisini açıklamıştı ve yakın zamanda da podcast üreticileri için 67 sayfalık bir el kitapçığı yayınladı. Kitapçık YouTube’da podcast yayınlanması için gerekli ipuçlarını içeriyor ve video destekli podcast yayınları (videocast) için kapı aralıyor. YouTube gibi bir dijital medya devinin ses odaklı içerik formatlarına yaptığı yatırım, podcastin varoluşu ve işlevselliği için önemli bir yer tutuyor. Çünkü görünen o ki, artık podcast, ses odaklı bir içerik formatı olmaktan çıkıp görsel olarak da hizmet edebilecek bir formata dönüşüyor. Felsefesi dönüşmeye başlayan podcast, tam olarak nasıl bir ihtiyaç sonucunda videoya yakınsıyor ve etkileri ne olacak zamanla ortaya çıkacak. Ancak YouTube’un bu yatırımının videocast içeriklerin sayısını artıracağı kanaatindeyim. Spotify’ın da globale videocast formatını açtığını da ekleyelim.

2022’de bazı önemli podcast yatırımları şunlardı:

• Sesli içerik formatlarında gelir modelleri üzerine çalışan Fransız şirket Audion 6 milyon euro yatırım aldı.
• Podcast istatistikleri hakkında çözümler sunan Almanya merkezli Voxalyze 1 milyon euro yatırım aldı.
• Vietnam merkezli bir ses platformu olan Fonos 1.8 milyon dolar yatırım aldı.
• Türkiye’de faaliyet gösteren podcast yapım şirketi Podbee, 2022’nin nisan ayında 20 milyon TL değerleme ile yatırım alırken, yazının yayınlandığı bugün köprü yatırım turunda 3.5 milyon dolar üzerinden ikinci yatırımını aldı.
• Podcast medya şirketi Audio Up son yatırım turunda 10 milyon dolar yatırım aldı.

Bir yenilik: Podcast yatırım şirketi

Daha da heyecan verici olan ise sadece podcast dikeyinde yatırım yapan bir şirket var artık dünyada. 2022 yılının nisan ayında kurulan şirket dünya çapında şu ana kadar üç podcast şirketine yatırım yaptı.

İsveç merkezli yatırım şirketi PodX; İngiltere’de Goldhawk Productions, Fransa’da podcast stüdyosu Nouvelle Ecoutes ve Arjantin’de Posta adlı podcast yapım şirketine yatırımlar yaptı. Her üç şirketin de çoğunluk hissesini alarak bu yılı kapatıyorlar.

Görüldüğü üzere dünyanın birçok bölgesinde podcast ekosisteminin farklı alanlarına yatırım yapılıyor. Podcast alanında prodüksiyon şirketleri, ses ekosisteminde gelir modellerine ve analiz yöntemlerine odaklanan teknolojik girişimler gibi birçok alanda podcast sektörü yatırım almakta.

Radyo mu, radyo gibi mi, yeni bir araç mı, yoksa…

Podcast, artık bütün coğrafyalarda tüketilen bir içerik formatı. Ekran rekabetinin dışında yer alması da onu farklı bir yere koyuyor. Hesaplamalar 2030’a kadar ekosistemin daha da büyüyeceğini söylüyor. Zamanla aktör sayısı artacak, markalar ekosisteme dahil olup sektörleşmeyi ve gelir elde etme imkânlarını artıracak. Bu alandaki araştırmalar yoğunlaşacak, akademik ilgi günbegün yükselecek.

Ancak, podcast yalnızca bir ürün değil. Her ne kadar akademik araştırmalar ve ekosistem bir ürün olarak değerlendirse de, adem-i merkeziyetçi ve açık kaynaklı dağıtım mekanizması, kendinden önceki araçları iyileştiren ve aynı zamanda bir arada barındıran (remediation) formatı, tiyatro, performatif sanatlar, tasarım ve internet kültüründen beslenen içerik üretim yöntemleriyle podcast, konvansiyoneli yeniden formülize eden bir sesli kültür.

Bu kültürün kayıt altında tutulmasını kolaylaştıran ise tarih yazıcılığı olarak da düşünülebilecek devasa sesli kütüphaneler. Dolayısıyla, podcaste biraz da bu perspektifle yaklaşmak, ince eleyip sık dokumak gerektiği kanısındayım. Henüz bu aracın asıl misyonunu üstlendiğini düşünmüyorum. Ama insanlığa hizmet edecek bir anahtar olduğu kanaatindeyim.

Kaynak: Rıfat Özcan / NewsLab Turkey