Dijital pazarlama, anlaşılması kolay ölçüm birimlerine takıntılıdır. ‘Gösterimler’, İnternet’in başlangıcından bu yana çevrimiçi reklamlar için önemli bir ölçüm aracı olmuştur ve özellikle görüntülü reklamcılık taktikleri için önemli bir ölçüm olmaya devam ediyor. Mesajımın kaç kez görüldüğü kavramını kavramak kolay ve farklı kampanyaları karşılaştırmamıza ve ilerlemeyi izlememize olanak tanır. Pazarlamacı olmasanız bile anlaşılması kolay bir metriktir.
Gösterimler, yayıncıların fiyatlandırma oluşturmasını da kolaylaştırır. Reklamverenler, mesajlarının kaç kez alındığına bağlı olarak ödeme yapabilir. BGBM tabanlı fiyatlandırma, çevrimiçi reklam endüstrisi için standart olmaya devam ediyor ve buna podcasting de dahil.
İçerik pazarlaması dünyasında ‘görüntüleme’ gibi ölçümler, herhangi bir kampanyanın başarısını ölçmek için önemli bir araç olmuştur. Genel olarak, içeriğimi ne kadar çok insan görürse, o kadar başarılı olduğunu düşünüyoruz. Ve herkes mümkün olan en büyük sayıyı elde etmeye çalışıyor; çünkü hesap tablosunda harika görünüyor ve egomuzu besliyor. Görüntülemeler genellikle herkese açıktır: Örneğin YouTube’da belirgin bir şekilde görüntülenen bir sayaç vardır. Pek çok sosyal medya hizmeti size izlenme sayısını göstermese de, ‘beğeniler’ herhangi bir içeriğin yaklaşık popülerliği için bir vekil haline geldi.
Ancak YouTube, “görüntülemelerin” sınırlandırılmasını çok erken bir aşamada başarı ölçümünün altın standardı olarak kabul etti ve temel metriklerini görüntülemelerden “izlenme süresi” olarak değiştirdi. İnsanların videolarınızı izleme süresinin uzunluğu, YouTube algoritmalarının bir parçası olarak nasıl tavsiye edildiklerini belirleyen önemli bir faktördür ve YouTube tampon reklamları, insanlar videolarınızı daha uzun süre izledikçe daha fazla para kazanmanıza olanak tanır.
Bunu podcasting’e geri getirelim: İndirmelere daha az ve şovunuzun dinleyicileri ne kadar süreyle büyülediğine daha fazla odaklandığınızda ne olur? Başka bir deyişle, insanların programlarınızı dinlediği toplam süreyi ölçseydik ne olurdu? Bu ölçüme ‘dikkat saniyesi’ diyelim.
Başarılı bir podcast üzerinden kaç saniye dikkat çekersiniz? Hadi matematik yapalım.
Markalar için, podcast’lerinin ‘ilgi saniyelerini’ bir podcast reklam kampanyasının ‘dikkat saniyeleri’ ile karşılaştırmak çok ilginç hale gelir: Diyelim ki 30 saniyelik reklamınızla 100.000 kişiye ulaştınız (ve iyimser bir şekilde, kimsenin atlamadığını varsayalım). Mesajınıza 3.000.000 saniyelik ilgi göreceksiniz. Bunu, ortalama yüzde 85 tamamlanma oranı ve 10.000 dinleyici ile 30 dakikalık bir podcast bölümüyle karşılaştırırsak, 15.300.000 saniyelik ilgi göreceksiniz. Bu örnekte, orijinal podcast ile yalnızca onda birine ulaştınız, ancak toplam dikkat saniyeniz, reklam kampanyasıyla elde edilenden beş kat daha fazla.
Buna başka bir boyut getirelim. Orijinal bir podcast’e karşı kesintiye dayalı bir reklam kampanyasının dikkatinin kalitesini düşünelim. Reklam kampanyanız aracılığıyla ulaştığınız bu 100.000 kişi mesajınıza göz yumardı ama kesinlikle bunu önceden sormamıştı. Orijinal podcast’iniz aracılığıyla ulaştığınız kitle, şovunuzun alanında markanızla zaman geçirmeyi seçerek bunu seçti. Bu, bir reklam kampanyasıyla elde ettiğiniz ilgiden çok daha değerli değil mi?
Podcasting’de geleneksel reklamcılığa yer olmadığını söylemiyorum. Aslında, orijinal şovunuz için bir izleyici kazanmak için son derece etkili bir araç olabileceğini düşünüyoruz. Ancak, herhangi bir ses içeriğinin başarısını değerlendirmek için veri kümenize bir ‘saniye başına maliyet’ metriğini eklemeyi kesinlikle düşünmenizi tavsiye ederim. Markalı podcast’inizin ne kadar etkili olabileceğine şaşırabilirsiniz.
Bir kitleyle gerçekten etkileşim kurmak isteyen ve onları bir mesajla bombalamak yerine “dikkat saniyesi” ölçümü kullanan markalar için, herhangi bir kampanyanın gerçek başarısını belirlemeye ve karşılaştırmaya yardımcı olacaktır. Bir marka için hangi programların gösterdiğini veya kampanyaların anlamlı olduğunu belirlemek ve bu kampanyaları birbiriyle karşılaştırmak için yararlı bir araçtır.
Kaynak: Jonas Woost – Pacific Content
Araştırma2 yıl önce
