Çoğu ülkede erişilebilirlik gereksinimleri yasalarla belirlenmiştir; bu nedenle, yirmi yıl sonra transkriptlerin podcasting’de hala neredeyse hiç kullanılmaması şaşırtıcı. Klasik bir tavuk-yumurta ikilemi. Ancak podcast reklam endüstrisi gücünü iyilik için kullanabilir ve daha fazla yayıncıyı ve barındırma platformunu geliştirme çabalarını ve standartların benimsenmesini hızlandırmaya zorlayabilir. Ve faydasını göreceğiz!

Podcast yayıncılarının kucaklayacağı şeylerin çoğu, büyük podcast uygulamalarının da değişiklikleri ve iyileştirmeleri kucaklayıp kucaklamayacağına bağlıdır. Bu zihniyetin nereden geldiğini kesinlikle anlasam da, yenilik yapmamak veya gelişmemek için bunu bir bahane olarak kullanmayı bırakmamızın zamanı geldi. Podcast reklam endüstrisi, reklam bütçesini bir teşvik olarak nereye harcayacaklarını seçerek, daha fazla podcast yayıncısını iyileştirmeler yapmaya yönlendirmeye yardımcı olabilir.

O halde, bu haftaya biraz motivasyonla başlayalım: Gerçekten hiçbir reklamverenin, bölümlerinin transkripsiyonlarını içermeyen bir podcast’ten envanter satın almaması gerektiğine inanıyorum.

Bir podcast bölümünde konuşulan gerçek kelimelerden metni çıkarabilmek, tüm reklamlardaki içeriği anlamak için oluşturulan her bir yeniliğin merkezinde yer alır. Podcasting’deki çok az şeyin dışında, içeriğin derinlemesine anlaşılması birincil taraf verimiz olacaktır. Bağlamsallaştırmadan marka uygunluğuna ve podcasting için mevcut tüm inanılmaz zeka araçlarına kadar. Bu nedenle yayıncılar ve barındırma platformları, yayınlamak için çok çalıştıkları bölümlere eşlik eden dökümlerin, merkezi içerik kaynaklarından geldiğinden kesinlikle emin olmalıdır.

Podcasting’in özünde ses dosyası vardır ve yayıncılar, endüstrinin geri kalanının yarattıklarını nasıl kullandığına hakim olmak için ellerinden gelen her şeyi yapmalıdır.

Transkriptler Neden Önemlidir?

Caroline Mincks , Sounds Profitable için geçen yıl Let’s Make Podcasts More Accessible başlıklı harika bir yazı yazdı ve burada podcasting’i daha erişilebilir hale getirmede transkriptlerin değerini açıklamak için harika bir iş çıkardı. Daha fazla dinleyiciye erişim sağlamanın motive edici bir faktör olduğunu ummakla birlikte, transkriptleri sağlamak dava edilmenizi de önleyebilir.

Bölümlerinizin transkriptlerine sahip olmanın da sağlayabileceği bariz ve gözden kaçan pazarlama avantajları vardır. Dağıtılacak yepyeni bir içerik katmanı gibi. Metin, ses veya video olarak bir bölümün kliplerini bulma ve paylaşma. Arama motoru indekslenebilir bilgiler. Ve daha fazlası.

Ancak bir adım daha ileri gidersek, bir yayıncının podcast ekosisteminde gerçekten kontrol ettiği tek şey içeriğin kendisidir. Öyleyse, bir yayıncı, yüksek kaliteli bir podcast oluşturmak ve bu program için reklam satmak için tüm çabayı harcadıysa, neden marka güvenliğinin, marka uygunluğunun ve içeriğe dayalı reklamcılığın dayanacağı deşifreyi sağlamasınlar?

Transkripsiyon Teslimatının İyileştirilmesi Gerekiyor

Transkripsiyon hizmetleri sunan veya bir transkript yüklemenize izin veren bir barındırma platformundaysanız, bu transkript RSS beslemesi aracılığıyla herkese açık olarak paylaşılır. Ancak bu, büyük podcast oynatıcılarının hiçbirinin bu dosyayla bir şey yapacağı anlamına gelmez. Ve bu oyuncular dökümü kabul etseler bile, podcast Dinamik Reklam Eklemeyi (Dynamic Ad Insertion – DAI) kullanıyorsa – ki bu para kazanılan podcast’lerin ezici çoğunluğunun yaptığı gibi – döküm, bölümün eklenmesinden sonraki zaman damgalarıyla doğru şekilde hizalanmayacaktır.

Ancak bu, transkriptleri reddetmek için bir neden değil. Yayıncı tarafından sağlanan veya yayıncı adına oluşturulan her transkript, reklamverenlere yalnızca satın aldıkları yayını değil, aynı zamanda bölümü de anlama olanağı sunar. Bu metin, reklamverenlere ne satın aldıkları konusunda daha fazla netlik sağlamak için diğer dijital reklam kanallarında yaygın olarak kullanılan tüm araçlar olan GARM gibi anahtar kelimeleri, IAB kategorilerini ve güvenlik çerçevelerini tanımlamak için kullanılabilir.

Ancak sektör olarak kesinlikle daha iyisini yapabiliriz.

Bir dinleyici bir bölümde oynat düğmesine bastığında, barındırma platformu dinamik olarak eklenen reklamlarla dolu benzersiz bir MP3 dosyası oluşturur ve bunu onlara gönderir. O anda, o benzersiz MP3 için, reklamları dikkate alan ve metni doğrudan bölümün ID3 etiketine yerleştiren benzersiz bir konuşma metni oluşturmak da kesinlikle mümkündür.

Barındırma platformlarının, bölümün temel içeriği için orijinal dökümü alması gerekir ve bölüme reklam eklerken, ya reklamlar için dökümü sağlayın (ki bu gerçekten harika olurdu) ya da dökümde, kopyanın çıkmaması için yeterli alan sağlayın; senkronizasyonu bozar. Bu şekilde, her indirme, transkripsiyonu kullanmayı seçen herhangi bir oynatıcıda mükemmel şekilde çalışır.

Bu doğruluk düzeyi ve doğrudan yayıncıların kendilerinden gelen içerikle, büyük podcast oynatıcılarının kabul etmesi ve dökümü kendileri yöneten oynatıcı üzerinde görüntülemesi için standardı belirlemeyi çok daha güçlü bir durum haline getirir.

RSS’deki Her Şey Oyuncular İçin Değildir

Podcast teknolojik ilerlemesinin (veya oyalanmasının) gerekçesi iki şey etrafında döner: podcast oynatıcılarının ne yapacağı ve para kazanma. Podcast oynatıcılarının (podcast players) geliştiricileri, önemli miktarda en iyi podcast bunları sağlıyorsa, yayıncı tarafından sağlanan transkriptleri görmezden gelmek için zorlanacaklardır. Ancak bu, bu özelliğin henüz yaygınlaşması için yeterli motivasyon olmadı.

Bu nedenle, reklamverenlere, transkript sağlamayan yayınlara para harcamamayı öneriyorum. Transkriptlerini bugün kullanıma sunan her yayın için, bir reklamverenin, normalde sadece bir tanesini dinlemeleri için gereken süre içinde birden fazla bölümün içeriğini manuel olarak iki kez kontrol etme yetkisi vardır. Ve karışıma üçüncü taraf araçları eklersek, bu daha da hızlı olabilir. Reklamcılar bu düzeyde şeffaflık talep ettiğinden, her düzeyde podcast reklamcılığına güvenlik, uygunluk ve bağlamsal yönergeleri uygulamayı inanılmaz derecede kolaylaştırır. Bu güvenlik önlemleri, marka ilişkilendirme ihtiyaçlarının karşılandığından emin olmak için denetlenebilir bir süreç olduğundan, reklamverenlerin ağ üzerinden doğrudan veya programlı olarak daha fazla yayın satın almalarını özellikle kolaylaştırır.

Bağlamsal podcast verilerine olan ihtiyaç artmaya devam edeceğinden, barındırma platformlarının daha fazla yayıncıyı çekmek için rekabet avantajı olarak AI (yayap zeka) transkripsiyonu sağlamaya başlamasını bekliyorum. Para kazanma çözümleri de sağlayan pek çok barındırma platformuyla, daha rekabetçi platformlar bunu ücretsiz olarak sunacak; çünkü bu veriler barındırma platformlarının satış yaptığı reklamverenler için inanılmaz derecede değerli hale geliyor.

Yapay zeka çeviri yazıları, yüzde 90+ doğruluk aralığındaki bazı çözümlerle yayıncıları oldukça ileri götürebilirken, yayımlamadan önce çeviri yazısını manuel olarak gözden geçirme ve iyileştirme seçeneğine sahip bir yayıncı, büyük bir fark yaratabilir. Bir üçüncü taraf rekabetçi istihbarat (takip) platformunun bir gösteriyi nasıl sınıflandırabileceğini bir düşünün, eğer ev sahibi gerçekten madenci anlamına geldiğinde, transkript bir reşit olmayana atıfta bulunuyorsa. Ve yayıncının bilmesinin hiçbir yolu olmazdı.

Özetlemek Gerekirse

Reklamverenler her zaman tam olarak ne satın aldıklarını bilmelidir.

Yayıncılar, içeriklerinin süreçteki her temsiline sahip olmalıdır.

Barındırma platformları, her iki tarafın da mümkün olduğunca sık başarılı bir şekilde etkileşim kurmasını sağlamalıdır.

Ama bu senaryoda beni en çok heyecanlandıran alan rekabetçi istihbarat (takip) platformları.

Sizce kaç tane podcast reklam teknolojisi şirketi Pod Save America’yı aktif olarak transkripsiyonunu yapıyor? Sence kaç tanesi Sounds Profitable’ı transkripsiyonunu yapıyor? İçgüdülerim, ilkinin 10 civarında bir yerde olduğunu ve ikincisinin 1’den 0’dan daha muhtemel olduğunu söylüyor. Yukarıdan aşağıya odaklanmak, ”[…]haftalık podcast tüketicilerinin %50’sine ulaşmak için artık yalnızca dört ağda tüm ağ hedefli reklamları satın almanız gerekiyor”, peki ya reklamcıların bilmek istediği tüm şaşırtıcı derecede başarılı niş podcast’ler? Kendi transkriptlerini kolayca sağlayamayacakları bir dünyada dizine eklenmeyi nasıl bekleyebilirler?

Günün sonunda, podcasting’de transkripsiyon için zorlamayarak kaybeden tek kişi yayıncılardır.

Çünkü reklamcılar ihtiyaçlarını her zaman barındırma/para kazanma platformlarından ve rekabetçi istihbarat araçlarından karşılayacaktır. Ve sınırlamaları olduğu ve podcast alanını temsil eden gösterileri seçtikleri için, inanılmaz derecede para kazanabilen birçok yayıncı, bu araçların öne çıkarmak için seçtikleri şeylerin çok gerisinde kaldığını görebilir.

Kaynak: Bryan Barletta / Sounds Profitable