Metrikler, sürekli gelişen medya dünyasında algıları şekillendiren ve stratejileri yönlendiren çok önemli bir rol oynuyor. Apple’ın iOS 17’de yaptığı ve otomatik podcast indirmelerini değiştiren son güncelleme bunun en iyi örneği. Daha doğru ölçümler sağlamayı amaçlayan bu değişiklik, sektörün şişirilmiş indirme sayıları yerine güvenilirlik tercihini yansıtıyor. E-posta veritabanı büyüklüğünün okuyucu sayısını garanti etmediği gibi, indirmelerin de dinlemelere eşit olmadığı bilinen bir sır.
Apple bu değişikliği kendi başına yapmış olsa da, podcast endüstrisi reklamverenlerin gördüğü metriklerin bütünlüğünü korumak için bu hamleyi destekledi. Altmış podcast şirketi Apple’ın değişikliğini destekledi, indirmelerin bir darbe alacağının bilincindeydiler ancak indirmelerin gösterişli abartısı yerine uzun vadeli güvenilirliği seçtiler.
Gerçekten de bir düşüş söz konusu. The Verge, ölçüm hizmeti Podtrac’ın bir önceki yıla göre indirme sayılarında %24’e varan bir düşüş gösterdiğini bildirdi. Daha da önemlisi, değişmeyen şey podcast’lerin gerçek dinlenmeleriydi. Dinleme sayıları artmaya devam ederken, çeşitli yayınlarda yer alan makaleler podcasting dünyasında sorun yaşanacağını öngörüyor. Semafor’daki bu yazının tık tuzağı başlığı podcast işinin küçülmekte olduğunu öne sürüyor. Tembel haberciliği bir kenara bırakacak olursak, geçen hafta 89 milyon kişi podcast dinledi – bu rakam ABD nüfusunun (12+) %31’ine tekabül ediyor ve tüketilen podcast sayısı artıyor.
Ölçümlemenin sadece podcast’lerle ilgili bir sorun olduğunu düşünmeyin, sizi temin ederim ki öyle değil. Medya sektörünün geri kalanı da sürekli değişim ve bazen benzersiz ve modası geçmiş ölçümlerle boğuşuyor.
E-posta pazarlama: Açılma oranları zor
E-posta pazarlamasında, açılma oranları sektörler arasında önemli farklılıklar gösterir ve genellikle %15-25 arasında seyreder. Bu istatistik çok önemli bir boşluğun altını çiziyor: Gönderilen e-posta sayısı ile okunan e-posta sayısı arasındaki eşitsizlik, kalabalık bir gelen kutusunda okuyucunun dikkatini çekmenin ve korumanın zorluğunun altını çiziyor. Google’ın üçüncü taraf çerezlerini aşamalı olarak kaldırma planının bu işi etkilemesi bekleniyor. Apple, açık oran takibinin doğruluğunu etkileyen ve e-posta kampanyasının etkinliğinin değerlendirilmesini zorlaştıran Posta Gizliliği Koruması’nı uygulamaya koydu.
Dijital reklamların tıklanma oranları herkesin bildiği gibi düşük
Google bu ay üçüncü taraf çerezlerini kaldırmaya başladı. Bu da dev dijital reklam sektörünü, herkesin bir sonraki adımın ne olacağına odaklandığı bir atlama topuna dönüştürdü. WordStream’e göre, bugün tüm sektörlerdeki ortalama TO, Google Arama Ağı Reklamları için yaklaşık %3,17 ve görüntülü reklamlar için %0,46’dır. Tıklamalara yansımayan marka bilinirliğinin büyük bir değeri var, ancak sunulan çok sayıda reklama karşılık kullanıcıların ilgisini çekmeyi başaran nispeten az sayıdaki reklam bu sektörde bir zorluk olmaya devam ediyor ve ufukta daha fazla dalgalanma görünüyor.
Radyo: 5 dakika dinleme = 15 dakika
Radyo yayını ölçümünde 5 dakika dinlemenin 15 dakikalık kredi ile sonuçlanmasına dair bir kural var. Bu yaklaşım, radyo programlarının genellikle 15 dakika veya daha uzun olduğu 1940’lı ve 1950’li yıllara dayanıyor, bu da reytinglerin 15 dakikalık birimlerle ölçülmesini – o zamanlar – mantıklı kılıyor, dolayısıyla çeyrek saat metriği doğdu. O zamandan bu yana radyonun hemen hemen her yönü değişti, ancak bugünün Nielsen ölçüm cihazları dakika dakika dinlemeyi ayrıştırabilse de çeyrek saat standart ölçüm olmaya devam ediyor. Eğer kural değişirse radyo büyük olasılıkla çok değerli TSL (dinleme süresi) kaybedecek. Şirket Nielsen’e satılmadan önce Arbitron Danışma konseyinde iki kez başkan olarak görev yaptım ve herkes 15 dakika kuralının çağdışı olduğunu bilmesine rağmen, gerçek dinleme dakikalarına dönme konusunda bir istek yoktu.
Yazılı basında garip bir paslaşma ölçütü var
Gazete ve dergiler için “pas geçme” oranları tarihsel olarak önemli bir ölçüt oldu ve genellikle kopya başına yaklaşık 2,5 okuyucu olduğu varsayılır. Ancak bu sayı, hane halkı dinamiklerinin ve okuma alışkanlıklarının önemli ölçüde değiştiği günümüz dijital çağında yanıltıcı olabilir. Tirajlar dramatik bir şekilde düşmesine rağmen hala bu modası geçmiş ve steroidal ölçütle destekleniyor.
Televizyon: Doğru izleyici verilerine ulaşmanın zorluğu
Başta Nielsen gibi şirketler tarafından yürütülen televizyon ölçümleri, izlenme oranlarını doğru bir şekilde yakalamakta zorluklarla karşılaşıyor. Geleneksel yöntemler, daha geniş izleme alışkanlıklarını temsil etmek için örnek hanelere dayanıyor. Çoklu ekranların yükselişi, zaman kaydırmalı izleme ve izleyicinin çok sayıda platform ve hizmet arasında bölünmesi, TV izleyiciliğini doğru bir şekilde ölçme görevini hareketli bir hedef haline getiriyor. Örneğin yerel televizyonların izlenme oranlarında ciddi bir düşüş yaşandı. Bu, 60 milyar dolarlık bir sektör için zorlu bir mücadele. Kısa bir süre önce NBC’nin akıllıca ve umut verici yeni çoklu platform ölçüm çabası hakkında yazmıştık.
Medya ölçümü değişim içinde
Medya ölçümü karmaşıktır ve her zaman açık olan bir dünyada giderek zorlaşıyor. Medya sektörünün her köşesinde ölçüm bir zorluk içeriyor.
Podcasting ise o kadar da uzun süredir var değil ve sadece makyaj kodlarını duyurmak ve yatak satmaktan hızla gelişen karmaşık bir teknoloji yığınına dönüştü.
Podcast şirketleri (Apple dahil) daha doğru veriler sunmaya çalıştıkları için alkışlanmalı ve evet, gerçek zamanlı olarak büyüme sancıları yaşanıyor.
Kaynak: Steve Goldstein / RainNews
Araştırma2 yıl önce
