Podcasting evreni son yıllarda olgunlaştıkça, gelişen bir ticari basından kendi ödül töreni devresine kadar daha köklü medya endüstrilerinin pek çok süsünü aldı. Geçen yıl, podcasting nihayet orta yaşın en önemli göstergelerinden birine ulaştı; yüksek ruhlu gençliğinin en iyi günlerinin artık geride kalmış olabileceğine dair rahatsız edici bir farkındalık. 

Genel podcast geliri ve dinleyici sayısı artmaya devam ederken, çoğu kişinin ortamın durumu hakkında hissettiği aşırı coşku, en ateşli taraftarlarının bazıları arasında bile son zamanlarda dağıldı. Bir podcast girişimcisi olan Nick Hilton, “2022: Podcasting’in Öldüğü Yıl” başlıklı yakın tarihli bir blog yazısında şunları yazdı:

“Hangi noktada onu aramak ve beklemede ‘büyük bir şey’ olmaktansa, bunun sıradan bir ‘orta şey’ olduğunu söylemeniz gerekir.”

Bir mezar taşı ile resmedildi. 

Komik abartı bir yana, şu anda podcast dünyasına nüfuz eden açık bir şekilde asık suratlı bir hava var ve bunun iyi bir nedeni var. Uzun süreli bir satın alma çılgınlığının ardından, endüstrinin en büyük harcama yapanlarından bazıları, ekonomiyle ilgili artan endişeler ve sesli reklam satışlarının zayıflama olasılığı nedeniyle geri çekiliyor.

Sirius XM anlaşma yapmayı yavaşlattı ve Spotify, duruma aşina olan kişilere göre yeni podcast’ler için ABD bütçesini donduruyor. Müzakerelerin hassasiyeti nedeniyle isminin açıklanmasını istemeyen iki kişi, Amazon Music’in yeni anlaşmalardan geri çekildiğini ve ekibine halihazırda masada olan ancak imzalanmamış teklifleri azaltma talimatı verdiğini söyledi. Bazı durumlarda, üç şirket de yeni gösteriler için daha küçük ön ödemeler teklif ediyor ve konuya aşina olan birkaç kişiye göre ortaya çıkan reklam gelirinden daha fazlasını elinde tutmaya çalışıyor. İki kişi, eskiden reklam satışlarının yüzde 80’ini talep edebilen şovların artık genellikle yüzde 50’ye razı olmak zorunda kaldığını söyledi.

Amazon.com ve Spotify temsilcileri yorum yapmaktan kaçındı. SiriusXM’nin başkanı ve baş içerik sorumlusu Scott Greenstein, şirketin podcast listesi hakkında “çok iyi” hissettiğini ve birkaç yeni şovun lansmanıyla “gelecek yıl daha da büyütmeyi” dört gözle beklediğini söyledi. 

Bir ses danışmanlığı firması olan Modish Media’nın kurucusu ve CEO’su Chris Peterson, “Podcast alanında büyük dolarlar alan ve harcayan bu platformların çoğu, bu bahisleri yaptı ve bu işletmeleri çalıştırmaya başladı. Bu süreç biraz yavaşlama dönemi, ancak alana daha fazla şirket ve para girdikçe daha fazla M&A görmeye devam edeceğiz” dedi.

Patlama yıllarında, podcast lisanslama anlaşmalarının değeri sürekli artıyormuş gibi geldi. Ancak son zamanlarda, yukarı dik yönlü yörüngenin giderek alçalıyor olabileceğine dair işaretler var.  

2022’nin başlarında, podcast yapımcısı Pushkin Industries’in kurucusu Jacob Weisberg, yeni bir lisanslama ortağı aramaya başladı. Puşkin’in iHeartMedia ile 2020’de imzaladığı mevcut anlaşmasının süresi dolmak üzereydi. Puşkin, Malcolm Gladwell’in Revisionist History ve Rick Rubin’in Broken Record’u da dahil olmak üzere şirketin şovlarında birkaç yıllık bir süre boyunca reklam satmak üzere Amazon ile dağıtım hakları karşılığında podcast ağına 10 milyon dolardan fazla ödeme yapacak olan umut verici yeni bir anlaşma üzerinde çalışmaya başladı.

Ancak daha sonra perakende devi kötü bir haberle döndü. Müzakerelere aşina olan kişilere göre, Amazon’daki harcama kısıtlamaları nedeniyle, ses bölümü yalnızca ilk tekliften çok daha az bir miktar teklif edebildi. Yorum yapmayı reddeden Puşkin, şimdiye kadar indirimli teklife karşı çıktı. 

Bu arada, bir zamanlar podcast girişimcileri için yaygın olan kazançlı çıkışlara ulaşmak giderek zorlaşıyor. 2018’de Rob Herting, Hollywood bağlantılarını gelişen sektörden yararlanmak için kullanmayı amaçlayan bir podcast şirketi olan QCode’u kurmak için Hollywood yetenek merkezi Creative Artists Agency’deki işinden ayrıldı. Herting 6,4 milyon dolar topladı ve Demi Moore, Matthew McConaughey ve Rami Malek gibi birinci sınıf sanatçılar tarafından gerçekleştirilen bir dizi senaryo dizisi oluşturdu.

Geçen yılın başlarında, Herting “exit yapmayı” düşündü. Muhtemel bir alıcı ilgi gösterdi ve yaz boyunca potansiyel bir satın alma hakkında bir dizi konuşma yaptı. Sohbetlere aşina olan insanlara göre, 100 milyon dolardan fazlasını arıyordu. Ancak bugüne kadar Herting henüz satış yapmadı. QCode sözcüsü, şirketin birden fazla teklif aldığını ancak henüz doğru ortağı veya anlaşma yapısını bulamadığını söyleyerek piyasa zamanlamasına atıfta bulundu. QCode, değerleme rakamı hakkında yorum yapmaktan kaçındı.

Edison Research’e göre, Herting’in QCode’u kurmasından bu yana geçen 4 yılda, her ay podcast dinleyen Amerikalıların sayısı 26 milyondan 38 milyona yükseldi . IAB’ye göre, reklam satışları yılda yaklaşık 800 milyon dolardan 1 milyar doların üzerine çıktı . Podcast reklam satın alımlarını izleyen Magellan AI’dan alınan verilere göre, 2022’de perakendeciler de dahil olmak üzere birden fazla reklam alıcısı kategorisi önceki yıla göre tahmini toplam harcamalarını aştı.

Magellan’ın gelir sorumlusu John Goforth, “Bugün kıyamet günü değil” dedi.

Ancak son yıllarda, gelirler artmaya devam etse de, ilgi ve reklam parası için rekabet eden podcast’lerin sayısı daha da hızlı arttı. 2020’nin ilk çeyreğinde Spotify’ın platformunda 1 milyon podcast vardı. Geçen yılın Eylül ayına kadar, sayı dört kattan fazla artarak 4,7 milyona ulaştı. Sektör genelinde benzer bir arz patlaması yaşandı. Ortaya çıkan program bolluğu, kısmen, hala genişlemekte olan bir endüstrinin artık nasıl sık sık küçülen bir sektör gibi hissedebileceğini açıklamaya yardımcı oluyor. Genel pasta hala büyüyor olabilir, ancak son zamanlarda herkesin göreli dilimi küçüldü. 

Yıllar boyunca birçok girişimci, podcast reklamcılığının yalnızca büyümeye devam etmekle kalmayıp, aynı zamanda daha hedefli mesajlar ve daha otomatik bir satış süreci ile geleneksel radyo reklamlarını da geliştireceğine inanıyordu. Aynı şekilde, büyük teknoloji platformları, kısmen, podcast reklamlarını web’dekilere daha çok benzetecek bir tür reklamcılık oluşturarak, podcast satın almalarına harcadıkları parayı geri kazanacaklarını umuyorlardı; bütçe ne olursa olsun satın alması kolay ve yönetimi basit.

Ancak çoğunlukla, bir gösteriye reklam eklemek, yine de uygulamalı bir satış ekibi ve yoğun zaman alan anlaşmalar gerektirir. Sonuç olarak, hayal edilen verimlilikler gerçekleşmedi ve bu da teknoloji platformlarının yeni, büyük boyutlu satın almaları haklı çıkarmasını zorlaştırdı. 

Podcast’lerdeki artış, yeni ve çözülmemiş bir teknolojik zorluk da yarattı. Tüketiciler, aralarından seçim yapabileceğiniz bu kadar çok şey varken nasıl dinleyecek yeni bir şeyler bulabilir? Bazı şirketler podcast keşfine yardımcı olacak ürünlere yatırım yapmış veya piyasaya sunmuş olsa da, sektör listelerinin tepesinde bir durgunluk hissi hakim. Ağustos ayı itibariyle, ABD’deki en popüler 10 podcast’in hiçbiri son birkaç yılda piyasaya çıkmamıştı. Yeni podcast’ler için geniş ilgi çekmek her zamankinden daha zor olabilir. Yeni ürünlere dışarıdan yatırım çekmek isteyen yapımcılar için en iyi dinamik değil.

Bir podcast yapım şirketi olan Campside Media’nın kurucu ortağı Matthew Shaer, “Campside’ın büyümesinde büyük bir faktör, diğer programlarımız için bir ağ etkisi yaratmamıza olanak tanıyan ve listelerin tepesine veya yakınına yerleşen ve orada kalan podcast’lerdi. 2022’de başlayan bir stüdyo olsaydık, bence bunu yapmak çok daha zor olurdu; orada çok fazla şov var, çok fazla iyi şov var ve üstesinden gelmek gittikçe zorlaşıyor” dedi.

Podcast endüstrisi, medya ve teknoloji şirketlerine zarar veren daha geniş, makroekonomik gerilemeden de muzdarip. Spotify ve SiriusXM gibi ses şirketlerini içeren Media Titans 30 Endeksi, geçen yıla göre yaklaşık yüzde 40 düşüşle 300 milyon dolardan fazla piyasa değeri kaybetti.

Podcasting endüstrisinde istihdam da daha az güvenli hissediyor. Mayıs ayında Marc Maron ile üç yıllık bir anlaşma imzalayan Acast AB, geçtiğimiz günlerde olası bir durgunluk endişesi nedeniyle iş gücünün yüzde 15’ini işten çıkardı. SiriusXM, personelini azaltmayı planlıyor. Son zamanlarda Spotify, Gimlet Media ve Parcast stüdyolarındaki çalışanlarına ek olarak bazı podcast editör çalışanlarını da işten çıkardı. Kasım ayında, National Public Radio bütçe kesintileri yapacağını ve neredeyse işe alımları donduracağını açıkladı.

Yine de, şüpheciler ne derse desin, sektördeki pek çok kişi 2023’ün güçlü bir yıl olmasını bekliyor. YouTube, ağustos ayında resmi olarak podcast alanına girdi ve platformda program yayınlayan ağlar, milyarlarca kullanıcısından yararlanmayı umuyor. Birden çok şirket, uluslararası pazarları yerel hitleri yurt dışına dağıtmak için kullanılmayan bir fırsat olarak görüyor ve muhtemelen farklı M&A fırsatları sunan yeni teknolojiye olan ihtiyaç yüksek.

Bir ses danışmanlık firması olan Room Tone’un müdürü Ben Riskin, “Ben iyimserim, çünkü podcasting’te her zaman işe yarayan aynı şeyler çalışmaya devam ediyor. Araç ve model gelişmeye devam ediyor, ancak nasıl büyüyeceğimiz konusunda kendi içgüdülerimize güvenmeliyiz, bilgisiz spekülasyonların başarı tanımımızı yönlendirmesine izin vermektense” dedi.

Kaynak: Ashley Carman – Lucas Shaw / Bloomberg