Podcast tüketimi videoya kaydıkça, reklamverenler de bu formata her zamankinden daha fazla önem veriyor, birden fazla kanaldaki fırsatlardan faydalanıyor ve buna uygun olarak daha fazla pazarlama yatırımı yapıyor.

Kurucu Heather Osgood’a göre, yılın ilk çeyreğinde podcast temsil ajansı True Native Media’nın reklam gelirleri bir önceki yıla göre yüzde 40 arttı. Kesin rakamları paylaşmayan Osgood, “2025 şu ana kadar bizim için gerçekten güçlü bir yıl oldu ve Trump çok çılgınca bir şey yapmazsa, bunda bir düşüş göreceğimizi tahmin etmiyorum. Videoya olan ilgide kesinlikle bir artış var” dedi.

Audacy, Wondery ve Pave Studios gibi diğer podcast yapım şirketleri de Digiday’e reklam gelirlerinin 2024 ve 2025’in ilk çeyrekleri arasında yıldan yıla arttığını doğruladı, ancak belirli rakamları paylaşmayı reddettiler.

Bir şirket temsilcisine göre, geçtiğimiz yıl Vox Media’nın podcast reklam gelirleri çift haneli bir büyüme yaşadı, ancak bu büyümenin yalnızca videodan kaynaklanmadığını da eklediler.

Vox Media ses ve dijital video genel müdür yardımcısı Ray Chao, “Programlarımızın çoğu hem sesli hem de görüntülü bölümler yayınlıyor ve markaların programlarımızla ses, video, sosyal, canlı gibi platformlarda bütünsel olarak ortaklık kurduğu yetenek ve IP merkezli bir reklam stratejimiz var. Buradaki pazar fırsatı, dağıtım kanallarından sadece biri olan televizyondan çok daha geniş” dedi.

Hem Wondery hem de Audacy yöneticileri, podcast reklam harcamalarını artıran mevcut reklamverenlere ek olarak, daha önce podcast’lerle birlikte hiç reklam vermemiş markalardan da 2025’e ilgi gösterdiklerini söyledi.

Audacy podcast başkanı Leah Reis-Dennis, “İnsanlar ‘podcast reklamcılığı’ deyince akıllarına genellikle Casper Mattresses, HelloFresh ve BetterHelp gibi markalar geliyor ve biz bu reklamverenlerin hepsini seviyoruz. Bunun da ötesinde, büyük eski markalarda istikrarlı bir artış görüyoruz; çok sayıda otomotiv, çok sayıda CPG, çok sayıda ilaç” dedi.

Reklamverenler envanteri premium olarak adlandırdıklarında genellikle yüksek görüntülenebilirlik, güçlü etkileşim, marka güvenliği ve kitle kalitesine atıfta bulunurlar. Podcast tüketimi TV ekranlarına doğru kaydıkça, mecra tüm bu alanlarda zemin kazanıyor ve sonuç olarak daha yüksek CPM’lerin kilidini açıyor. CTV içeriği için temel BGBM’ler 15 ila 25 dolar arasında değişiyor ve YouTube’daki podcast’ler için 4 ila 10 dolar arasında değişen ortalama BGBM’lerden çok daha yüksek. Audacy ve Pave Media gibi medya şirketleri, podcast’leri videoyu benimsedikçe ve TV izleyicilerini büyüttükçe CPM’lerinin arttığını söyledi.

Reis-Dennis, “Podcast yayıncılarının katılmaya istekli olduğu ve çok daha yüksek CPM’lere hükmeden özel entegrasyonlar veya daha ısmarlama reklamlar konusunda gerçekten heyecan duyan markalar görüyoruz. Sosyal, video ve işitsel kanallar arasında 360, çok kanallı satın alımlardan ve aynı zamanda markalı segmentler veya bir tür zeitgeist anına bağlı bonus bölümler gibi şeylerden bahsediyoruz” dedi.

Medya alıcıları, markaların podcast reklamcılığının değerine olan güveninin artmasında videonun önemli bir etken olduğu konusunda hemfikir. Ogilvy’nin bağlantılar ve performans stratejisi direktörü Jesse Echeverría ve Hanson Dodge’un yönetici medya direktörü Jeremy Whitt gibi ajans yöneticileri, müşterilerinin 2025’te podcast reklamcılığına daha fazla harcama yaptığını ve videonun mecradaki artan rolünün bir faktör olarak gösterildiğini söyledi. Ancak Echeverría, müşterilerinin artan podcast harcamalarının genellikle diğer pazarlama kanallarından dolar kaydırmak yerine artan bütçelerden geldiğini belirtti.

Echeverría, “Müşterilerimiz medya satın alımlarının etkisini daha iyi anlamak için genellikle marka yükseltme çalışmaları yürütüyor. Özellikle podcast’ler için, genellikle dikkate alınma ve farkındalıkta ölçülebilir bir artış görüyoruz; bu da podcast’lerin marka oluşturma için yüksek performanslı bir kanal olduğunu destekliyor” dedi.

Whitt, YouTube’un dünyanın en popüler podcast tüketim platformu olarak yükselişinin, belirli demografik grupları hedefleme yeteneği sayesinde video podcast envanterini reklamverenler için daha cazip hale getirdiğini de sözlerine ekledi.

Whitt, “Özellikle YouTube’u, videoya girmeye çalışan podcast dünyasının geri kalanından biraz daha farklı ele alabilirim. YouTube’da daha fazla video envanteri ve insanların aradığı içerik var ve çok hedefli; Google’ın verilerini kullanabilirsiniz. Tüm bunlar kesinlikle artılar” dedi.

Podcast’lerin YouTube’daki yükselişi, hem izleyicilere hem de reklamverenlere hitap eden ilgi çekici, marka açısından güvenli içerikler sundukları için onları bağlantılı TV’ye doğal bir uyum haline getirdi.

Podcast’ler 2025 yılında akıllı TV’ler aracılığıyla her zamankinden daha erişilebilir olacak. Mart ayında YouTube, Android TV uygulaması için özel bir podcast sekmesi başlattı; daha geçen hafta Samsung TV Plus, bir video podcast kanalı başlatmak için Spotify ile bir ortaklığın yanı sıra Michelle Khare ve The Try Guys gibi dijital içerik oluşturucularla içerik ortaklıklarını duyurdu. Evlerin birincil ekranı aracılığıyla kitlelere ulaşmak isteyen reklamverenler için podcast’ler büyüyen bir fırsatı temsil ediyor.

Samsung TV Plus iş geliştirme ve stratejik ortaklıklar başkanı Sarah Nelson, “Bu içeriklerin daha fazla üretildiğini gördükçe, daha görsel ve görsel olarak daha ilginç bir deneyim haline getirmek ve daha premium hissettirmek için bu içerik oluşturucuların daha yüksek üretim değeri yatırımı yaptığını görüyoruz” dedi.

YouTube, reklamverenlerin podcast tekliflerine artan ilgisinin farkında ve pazarlamacıların YouTube podcast’lerine daha güvenli bir şekilde harcama yapmalarına yardımcı olmak için yeni ürünler sunuyor. Şirket, 15 Mayıs’ta YouTube’un en çok izlenen podcast’lerini sergileyen özel bir haftalık liderlik tablosu başlattı ve liderlik tablosunun ilk yinelemesinde The Joe Rogan Experience, Kill Tony ve Rotten Mango gibi podcast’ler zirvede yer aldı. YouTube haber, yurttaşlık ve podcast ortaklıkları direktörü Brandon Feldman, Digiday’e yaptığı açıklamada, markaların YouTube podcast ortamını daha iyi anlamalarına ve en iyi içerik oluşturucularıyla birlikte reklam verme fırsatlarını belirlemelerine yardımcı olmanın yeni ürünün amaçlarından biri olduğunu doğruladı.

Feldman, “Genel bir dış ekosistem perspektifinden bakıldığında, reklamverenler bunu istiyor” dedi.

Kaynak: Alexander Lee / Digiday