Podcast Movement’ın EVO25’inde, podcast alanını şekillendiren dört düşünceli liderle birlikte bir başka harika “Zirveden Bakış” panelini yönetme fırsatım oldu:
- Pete Birsinger, CEO, Podscribe
- Stephanie Chan, Stratejik Lider, YouTube Podcast’leri
- Neil Mody, CEO, Headliner
- Will Pearson, Başkan, iHeartPodcasts
Panel, birliğin durumundan daha fazlasına dönüştü. Podcasting’de yaşanmakta olan dönüşüme keskin ve zaman zaman felsefi bir bakış oldu: Neler değişiyor, neleri korumaya değer ve sırada ne var?
Aşağıda, en çok konuşulan temalar etrafında yapılandırılmış oturumdan önemli çıkarımlar ve aklımda kalan birkaç sivri alıntı yer alıyor.
Video artık bir garnitür değil.
Beş yıl önce bir podcast konferansında “YouTube” demek neredeyse tabuydu. Bugün ne oldu? Ağırlık merkezi oldu.
“Podcast yayıncılığında eskiden kötü bir kelime olan şey artık ana kelime.”
– Neil Mody
Podcast yayıncılığında video sadece bir format değişikliği değil. Bu bir platform, izleyici davranışı ve kültürel bir yeniden çerçeveleme. Özellikle Z kuşağı için podcasting zaten video ile ilişkilendiriliyor. İzlemek ve dinlemek arasında ayrım yapmıyorlar. İkisi iç içe geçmiş durumda. Ve Z kuşağının ötesinde tüm demolardaki değişim şaşırtıcı derecede hızlı oldu.
YouTube’dan Stephanie Chan bunu net bir şekilde ortaya koydu:
“Z kuşağı podcast’leri video olarak görüyor. YouTube tüm podcast’ler, ses ve videolar için bir yuva olmak istiyor ve ürün özelliklerini buna göre yeniden tasarladık.” – Stephanie Chan
Stephanie’ye göre, her ay bir milyardan fazla kişi YouTube’daki podcast içerikleriyle etkileşime geçiyor. Nüans şu: videonun pahalı setler ve aşırı prodüksiyon anlamına gelmesi gerekmiyor. Bunu daha çok varlık, kimlik ve görsel bağlantı olarak düşünün.
Bu, panelin ana temalarından biriydi.
“Prodüksiyon üzerinde fazla düşünmeyin. En başarılı programlarımızdan bazıları sadece iyi aydınlatılmış konuşmalardan oluşuyor.”- Will Pearson
“Gözler isteğe bağlı.” – Neil Mody
En iyi programlar, videonun zorunlu değil, ek bir unsur olduğunu biliyor. Bazı içerik oluşturucular için bu, erişimlerini genişletmenin bir yolu. Diğerleri içinse samimiyet ya da özgünlükle ilgili. Emma Chamberlain’i odasında bir dizüstü bilgisayar kamerasıyla düşünün. Harika bir video olmayabilir ama bu bilinçli bir seçim ve izleyicileri onu bu yüzden seviyor.
“YouTube’da kazanma stratejisi, sesli yayında kazanma stratejisinden farklıdır. İkisini aynı anda yapmaya çalışmak çok zor.” – Neil Mody
Ancak Mody’nin bir de uyarısı var:
“Yalnızca sesli içerik oluşturuyorsanız, ya sektördeki en büyük deniz değişiminin dışında kalıyorsunuz ya da buna uyum sağlıyorsunuz demektir. İçeriğinizi YouTube’a yükleyin. Düşük çaba gerektirse bile, sadece veri elde etmek için.”
“Oyun ses ya da video seçmekle ilgili değil. Her içerik oluşturucu için doğru yolu seçmekle ilgili.” “Bizi 800 podcast olarak görmüyorum. Ben 20-25 mini ağ görüyorum. Bazıları ses öncelikli. Bazıları video öncelikli. Biraz melez.” – Will Pearson, iHeart
Podcast’inizin sesli mi yoksa görüntülü mü olması gerektiğini seçmek ikili bir karar değildir. Bu bir strateji sorusudur. Formatınız, içeriğinizi neyin işe yaradığını ve kitlenizin nasıl etkileşim kurmayı tercih ettiğini yansıtmalıdır. Programınızın nasıl göründüğüne dair bilinçli seçimler yapın, tıpkı nasıl ses çıkardığına dair yaptığınız gibi.
Podcast’ler evde – önemli olan nerede olduğu değil, nasıl olduğu.
Panel sırasında Will Pearson podcast dinlemenin üçte ikisinin artık evde gerçekleştiğinden bahsetti. Bu istatistik kaşları kaldırdı, ancak dürüst olalım: podcasting her zaman evde güçlü bir dinlemeye sahipti.
Şimdiki fark, bu dinlemenin nasıl göründüğü.
“İnsanlar podcast’leri oturma odasında izliyor. Bu yeni gece yarısı.” – Stephanie Chan
Akıllı TV’ler her şeyi değiştirdi. Eskiden kulaklıkla tek başına yaşanan deneyim artık paylaşılıyor, görsel ve büyük ekranda. Sadece dinlemek değil izlemek için “arkaya yaslanma” podcast deneyimi fikri, programların nasıl üretildiğini, keşfedildiğini ve para kazanıldığını yeniden tanımlıyor.
Keşif artık bir grafik değil.
Apple Podcasts listelerinin keşif için ana yol olmasını çoktan geride bıraktık. Bu sistem ölçek için inşa edilmemişti ve oyun değişti.
Stephanie’nin de belirttiği gibi:
“YouTube’da içerik dışarı itilmiyor. İzleyici davranışına göre içeri çekiliyor.”
Bu da keşfedilebilirliğin algoritmik ve görsel olduğu anlamına geliyor. Ambalajınız önemli. Başlık. Küçük resim. Klip formatı. Hatta altyazı bile.
İçerik oluşturucular, keşfetmenin nerede sıralandığınızla ilgili olmadığını keşfediyor. Bu, birinin algoritmik yolculuğunda nerede göründüğünüzle ilgili.
Para kazanma + ölçümleme: Yakalama oyunu.
Podcasting’in kültürel yükselişine rağmen, para kazanma hala geride kalıyor.
“Podcasting para kazanma konusunda hâlâ TV ve radyonun çok gerisinde.” – Pete Birsinger, Podscribe
Reklamverenler podcasting’in nasıl çalıştığını en temel düzeyde bile yanlış anlamaya devam ediyor.
“Bugün hala reklamverenler podcast reklamlarının RSS üzerinden nasıl yayıldığını anlamıyor.” – Will Pearson
Bu boşluk büyük ölçüde, özellikle daha fazla içerik oluşturucunun ses, YouTube ve Spotify videolarında aynı anda yayın yapması nedeniyle parçalı ölçümden kaynaklanıyor. Reklamverenler soruyor: Az önce ne satın aldım?
YouTube, Premium ödemeler, kanal üyelikleri, canlı bahşişler ve ürün entegrasyonları ile bulmacanın bir kısmını çözdü.
“Premium üyeler reklam görmese bile, içerik oluşturucular izleme süresine göre ödeme almaya devam ediyor.” – Stephanie Chan
“Ses ve YouTube’u birlikte gösteren yeni bir sıralayıcı yayınladık.” – Pete Birsinger
Pete’den heyecan verici bir haber. Erişim için birden fazla platformdan kitleyi birleştirmek çok önemli.
Podcasting’in geleneksel reklam modeli hala büyük ölçüde indirmelere ve RSS dağıtımına dayanıyor, bu da platformlar arası bir dünyada ölçülmesi zorlaşan bir sistem.
Pete, eş zamanlı reklam satın alımlarının veya hem ses hem de YouTube’da yayınlanan kampanyaların toplam satın alımların %60’ına yaklaştığını paylaştı. Ölçüm mükemmel olsa da olmasa da bu gerçekleşiyor.
Ancak sonuç çok açık: birleşik ses ve video podcast analizini büyük ölçekte kim başarırsa, para kazanmanın bir sonraki aşamasına da o sahip olacak.
BTW – Podscribe kıyaslama raporları mükemmel ve ücretsiz.
Açık ve kapalı RSS tartışması devam ediyor.
Paneldeki en derin felsefi bölünmelerden biri, podcasting’in görünmez belkemiği olan RSS hakkındaydı.
“RSS hala önemli. Bu, yaratıcının tek gerçek varlığıdır.” – Pete Birsinger
İçerik oluşturucuların dağıtımı kontrol ettiği, izleyici ilişkilerine sahip olduğu ve ölçümlere erişimi sürdürdüğü açık ekosistem için ikna edici bir durum ortaya koydu.
Neil Mody gibi diğerleri ise bunun bir değiş tokuş olduğunu kabul etti:
“Podcast kelimesi iPod’dan geliyor. Bugün podcast yayıncılığına hakim olan platformların çoğu RSS etrafında inşa edilmedi. Gelecek formatla değil içerikle şekillenecek.”
Gördüğüm kadarıyla bu gerilim gerçek ve sağlıklı. Açık standartlar podcasting’e düşük bir giriş engeli ve bağımsızlık kazandırdı. Ancak YouTube gibi platformlar devasa ölçek, daha derin ölçümler ve çoklu para kazanma akışları sunuyor.
Şu anda iki podcast ekosisteminin ortaya çıktığını görüyoruz:
- RSS odaklı açık ekosistem (Apple, Overcast, Pocket Casts, vb.)
- Platforma özgü dünya (YouTube, Spotify Video)
Ya o ya da bu değil, ancak içerik oluşturucuların her birinin artı ve eksilerini bilmesi gerekiyor.
Son düşünceler: Her şey niyet ve eğilme ile ilgili.
Sürekli düşündüğüm bir alıntı varsa, o da şudur:
“Bir podcast’e tesadüfen girmezsiniz. Bu kasıtlı bir eylemdir.” – Will Pearson
Podcast yayıncılığını diğer medyadan en iyi ayıran çizgi bu olabilir. Programınız ister ses öncelikli, ister video öncelikli, ister hibrit olsun, kasıtlı tıklama, dokunma veya oynatmayı hak ettiğinde başarılı olur.
Panel sırasında da söylediğim gibi, podcasting kırılmıyor, bükülüyor. Videoya doğru eğiliyor. Oturma odalarına doğru bükülüyor. Yeni keşif modellerine, veri beklentilerine ve para kazanma yığınlarına doğru bükülüyor.
Bu, podcast yayıncılığını harika yapan şeylerden vazgeçmekle ilgili değil. Amaçlı bir şekilde uyum sağlamakla ilgili. Eğilmek taviz vermek anlamına gelmez. Esneklik anlamına gelir. Evrim. Esneklik.
Peki sırada ne var?
İçerik oluşturucuların programlarını yepyeni bir dizi filtreden geçirmesi gerekiyor:
- Neyi optimize ediyorsunuz: Erişim mi, kalıcılık mı?
- Kulaklıklar için mi yoksa 55 inç ekranlar için mi tasarım yapıyorsunuz?
- Programınız en iyi görsellerle mi sunuluyor yoksa görseller olmadan daha mı güçlü
- Açık ekosistemler mi, duvarlarla çevrili platformlar mı yoksa her ikisi için mi inşa ediyorsunuz?
Yanıtlarınız ne olursa olsun, bir şey çok açık:
Video artık bir trend değil. Bir davranış biçimi. Ve her şeyi değiştiriyor.
Kaynak: Steven Goldstein / Amplifi Media
Araştırma2 yıl önce
