Her yıl ses sektörünü ele alıyor ve iniş çıkışları gözden geçiriyoruz. 2024 yılında hiç kimse ses sektörünü istikrarlı, sessiz ve statükocu olarak nitelendiremezdi. İnovasyon bizi tetikte tuttu, zorluklar sektörün cesaretini test etti ve oyunun adı evrim oldu. Ses dünyasının ne kadar uyarlanabilir olduğunu kanıtlayan kıvrımlar, dönüşler ve sürprizlerle dolu çılgın bir yolculuk oldu. Hadi sesi açalım ve 2024’ün neler sunduğunu keşfedelim.

Podcast seçimiydi.

Podcasting bu yıl dev bir kültürel an yaşadı. Podcast’lerin siyasi söylemi şekillendirmedeki önemli rolüne bir gönderme olarak 2024 siyasi döngüsü birçok kişi tarafından “Podcast Seçimi” olarak adlandırıldı. Kampanyalar, stratejistler ve uzmanlar mesajlarını iletmek için giderek daha fazla podcast’e yöneldi. Adaylar, ana akım medya yerine Call Her Daddy ve The Joe Rogan Experience gibi podcast’lere çıkmayı tercih etti.

Call Her Daddy gibi programların erişimi daha büyük ve birçok TV programından ve yaşlanan kablo ağlarından daha hedefli bir kitleye sahip. Adaylar ayrıca çoğu ana akım medya ile konuşabileceklerinden daha uzun ve daha samimi konuşabiliyorlar. Podcast’ler için büyük bir kazanç.

Şu anda “Podcast nedir?” çağındayız.

NYU’daki Business of Podcasting dersimde podcasting’in üç döneminden bahsediyorum. Bunlardan ilki, kamu radyo podcast’lerinin ve özellikle doğrudan tüketiciye (DTC) yönelik düşük teknolojili reklamların hakim olduğu “MeUndies” dönemiydi. On yıl önce, tüm podcast reklam pazarı 300.000 dolar değerindeydi. İkinci dönem “Duvara karşı spagetti” dönemiydi. Bu, büyük şirketlerin gelip etrafa para saçması ve program ve izleyici payı satın almak istemesiyle ilgiliydi. Spotify, Amazon, SiriusXM, Sony ve daha pek çoğu bu işe girişti. Çok fazla dökülme ve birçok hata oldu ama izleyiciler büyüdü.

Bugün, “Podcast nedir?” işinin üçüncü çağındayız. Podcast’ler hızla geleneksel ses formatlarının ötesine geçerken, video podcast’ler 2024’te önemli bir ilgi gördü. Bu değişim, podcast’leri Z Kuşağı için yeniden konumlandırıyor ve izleyiciler sadece pasif olarak dinlemek yerine video programlarıyla aktif olarak etkileşime giriyor.

Video çoğu podcast yayıncısı için işe yarayacak mı? Yalnızca sesli RSS akışına ne olacak? Kim bilir. Ancak diğer medya da bir balon evresinden geçti. 2007’deki blog çılgınlığı buna harika bir örnektir. Herkesin bir blogu olması gerekiyordu, ancak çoğu sonunda başarısız oldu.

YouTube podcast yayıncılığını yutuyor.

Dört yıl önce Apple Podcasts dünyası vardı. Bugün ise YouTube podcast tüketimi için lider platform haline geldi. YouTube’un podcast eko-sistemindeki yükselişi son derece hızlı oldu. Şüpheciler bile artık dikkat kesilmiş durumda. YouTube’un üst düzey yöneticilerinin “Denemedik bile!” dedikleri bildirildi. Google, Nisan ayında Google Podcasts’i (RIP) resmen kapattı ve dinleyicilere podcast’leri tüketmek için YouTube Music’i kullanmalarını önerdi.

NYU öğrencilerimin de belirttiği gibi, her türden içeriği aradıkları yer YouTube. TikTok ve Instagram’da beğendikleri içerikleri keşfediyor ve ardından YouTube’da oynatıyorlar.

Pek çok podcast yayıncısı videonun kendileri için nasıl ve ne kadar işe yarayıp yaramadığını anlamaya çalışıyor. Bazıları için harika gidiyor. Diğerleri içinse çok fazla sıkıntı var.

Spotify YouTube gibi olmak istiyor.

YouTube’un hakimiyetine karşılık Spotify, video podcast pazarını ele geçirme çabalarını yoğunlaştırdı ve Kasım ayında video yaratıcıları için önemli duyurular yaptı. Şirket, belirli izlenme kilometre taşlarına ulaşan popüler videolar için sunucuları tazmin etmeyi planlıyor ve Ocak 2025’ten itibaren belirli ülkelerdeki premium aboneler için video podcast’lere reklamsız erişim sunacak. Platformun bu hamlesinin bir başka işareti de kısa bir süre önce “Spotify for Podcasters” markasından vazgeçerek yeni ve daha geniş bir markayı tercih etmeleri oldu: “Spotify for Creators.”

Spotify’ın iniş çıkışları olsa da, ses alanında da büyük bir yıkıcı oldu. Video işe yarayacak mı? Video devi YouTube’a karşı nasıl bir yol izleyeceklerini görmemiz gerekecek. İnsanlar Spotify’da video tüketmek istiyor mu? YouTube’u terk edecekler mi? İçeriklerinin kontrolünü Spotify’a verirler mi? Analist Chris Peterson ve Podnews editörü James Cridland‘ın her zamanki keskin gözlerinin işaret ettiği gibi, Ringer Network programlarının sahibi ve Spotify’da Podcast İnovasyonu ve Para Kazanma’nın başında olan Bill Simmons, video içeriklerini yalnızca YouTube’a koydu.

Bu da Spotify’ın önündeki video yolunun inişli çıkışlı olabileceğini gösteriyor. Spotify ve YouTube kullanıcılarının gözünden bu konuda daha fazla bilgi edineceğim.

Radyo şirketleri sınırdaydı.

2024 yılında, aralarında iHeartMedia, Cumulus Media, Beasley Media Group, Salem Media Group ve Urban One’ın da bulunduğu büyük yayın şirketleri, düşen hisse senedi değerleri, düşük satışlar ve azalan bir dinleyici kitlesi yaşadı. Mali baskıları hafifletmek ve olası iflastan kaçınmak için bu şirketler, önemli işten çıkarmalar da dahil olmak üzere maliyet düşürücü önlemler aldılar.

Örneğin iHeartMedia, organizasyonel yeniden yapılanma ve fazlalıkların ortadan kaldırılması yoluyla giderlerini 150 milyon dolar azaltmayı planladığını duyurdu. CEO Bob Pittman Kasım ayında bu değişikliklere değinerek “Herkes için bir yer yok” dedi.

İflasın yeniden düzenlenmesi sırasında, finansal yatırımcılar George ve Alex Soros, ikinci en büyük yayın şirketi olan Audacy’nin kontrol hisselerini satın almak için devreye girdi. Belki de yeni Trump yönetimi sahiplik kurallarını gevşetirse bu ileri görüşlülük olacak. Audacy’nin başka radyo şirketlerini de satın alması bekleniyor. Bu gerçekleşirse, gerileyen bir sektörde olumlu bir büyüme yaratıp yaratmayacağını zaman gösterecek.

Ancak… radyo, reklam destekli medya arasında dinleyici kitlesini elinde tuttu.

Nielsen, Amerikalıların günlük medya zamanlarının %20’sini sesle geçirdiğini bildiriyor. Bu da her gün dört saatten biraz daha az bir süreye denk geliyor. Reklam destekli medya ile geçirilen süreye göre dilimlendiğinde, bu sürenin %67’sinin radyo ile geçirildiği görülüyor. Bu oran 18-34 yaş grubunda yarıdan biraz fazla (%51) radyo ve yaklaşık üçte biri podcast’lerle (%31) gerçekleşiyor.

Kamu radyolarının finansmanı ve dinleyici kitlesi erozyona uğradı.

Kamu radyosu, radyo endüstrisinin karşı karşıya kaldığı mali baskılardan muaf değildir. Dinleyici bağışları ve kurumsal sponsorluklardaki düşüşlerin yanı sıra, kamu radyo istasyonları daralan ve yaşlanan dinleyici kitleleriyle boğuşuyor. Araştırmalar, NPR dinleyicilerinin ortanca yaşının yükselmeye devam ettiğini, şu anda 50’li yaşların ortalarında olduğunu ve geleneksel medyadaki daha geniş bir yaşlanan izleyici eğilimini yansıttığını gösteriyor.

Buna karşılık, NPR ve bağlı kuruluşları 2024 yılında gelir akışlarını çeşitlendirmeye çalışarak aboneliğe dayalı içerik, özel podcast serileri ve hibe destekli gazeteciliği denediler. Bu girişimler umut vaat ederken, aynı zamanda olgunlaşmış ve azalan çekirdek izleyici kitlesinin yarattığı zorlukları ele almanın aciliyetinin de altını çiziyor. Şubat ayında dostumuz Eric Nuzum, NPR’ın yeni CEO’su Katherine Maher‘e bir tür manifesto sundu. Okumaya değer.

Büyük değişimler genellikle önemli yatırımlar gerektirir, bu da dar bütçelerle boğuşan ve hemen sonuç alma baskısı altında olan kuruluşlar üzerindeki mali yükü artırır.

SiriusXM yine yön değiştirdi.

Bugünlerde SiriusXM’i uydu radyosundan çok podcast cephesinde duyuyorsunuz. SiriusXM’in yaşlanan eski işi geçtiğimiz yıl 615.000 abone kaybetti. En büyük yıldızları Howard Stern‘in devam edip etmeyeceği konusunda soru işaretleri var. Bu şu anda bilinmeyen bir şey. Açık olan şey, SiriusXM podcast’lerinin 2024’te Alex Cooper (100-125 milyon dolarlık bir anlaşma olduğu bildiriliyor), SmartLess Media (100 milyon dolarlık anlaşma) ve diğerlerinin eklenmesiyle büyüdüğüdür.

Şubat ayında Variety, SiriusXM’in 160 çalışanını işten çıkaracağını bildirdi. İşler geliştikçe daha fazla kesinti yapılması muhtemel. SiriusXM’in geleceği, bir uygulama yenilemesi ve premium bir podcast aboneliği umuduyla sesini arabadan kurtarmaktır. Henüz erken ama YouTube ve Spotify dünyasında uygulamaların benimsenmesinin çok zor olduğunu biliyoruz.

Podcast’lerin geleceği abonelikler mi?

New York Times bunu yapıyor. NPR, Pushkin, Wondery ve daha pek çoğu kredi kartlarıyla gelirlerini artırmayı umuyor. Ekim ayında, This American Life’tan Ira Glass gelirlerindeki üçte birlik düşüşten yakındı ve “zorunluluktan” yeni bir abonelik seçeneği başlattığını duyurdu. Bu koşulları yaratan izleyici sayısındaki azalma mı, düşük gelir mi, yoksa Apple Podcasts’in 2023’te iOS’ta otomatik indirme özelliğinde yaptığı değişiklikten kaynaklanan aksaklıklar mı? Temmuz ayında This American Life, New York Times ile olan stratejik ittifakının sona erdiğini ve podcast’in satışlarını National Public Media’nın temsil edeceğini duyurdu. Patreon 2023 yılında podcast yayıncılarına 350 milyon dolar gelir sağlayacağını bildirdi.

Bugün, TV yayıncıları rekor düzeyde abonelik izleyicisi topluyor ve görünüşe göre her yazarın bir Substack abonelik ödeme duvarı var. Podcast’ler abonelik konusunda öne çıkacak mı? Pek çok kişi öyle umuyor.

Sesli kitaplar daha yaygın bir şekilde erişilebilir hale geldi.

Sesli kitaplar, işitsel alandaki bir sonraki rekabet alanı olabilir. Tarihsel olarak Amazon’un Audible’ı bu büyüyen pazarın çoğunu kontrol ediyordu. Spotify, Kasım 2023’te Spotify Premium aboneliklerinin bir parçası olarak ABD’de 200 binden fazla sesli kitabı kullanıma sunduğu haberiyle ses getirdi. Sadece birkaç hafta önce Amazon, Audible kataloğunun tamamını Amazon Music‘e dahil edeceğini ve Sınırsız abonelerin her ay bir kitabı ücretsiz dinlemesine olanak tanıyacağını duyurdu.

Ana akım medya eriyor.

Medya sektörü her yönden hırpalanıyor. Eski medya, işten çıkarmalar, azalan reklam gelirleri ve iş huzursuzluklarının damgasını vurduğu bir çöküş içinde. Televizyon, gazete ve dergilerdeki yayınlar dijital platformların rekabeti karşısında sıkışıyor. Washington Post, Sports Illustrated ve Forbes’daki milyarder destekli kurtarma çabaları bu gidişatı tersine çeviremedi. Kablolu haberler değişim içinde. Comcast, NBCUniversal kablo ağlarını “SpinCo” (evet, adı bu) adlı ayrı, halka açık bir şirkete taşıyor. Axios’un haberine göre bu sayede NBCUniversal, yayıncılık ve tema parkları gibi daha yüksek büyüme potansiyeline sahip fırsatlara odaklanabilecek.

Ocak ayında CNN CEO’su Mark Thompson çalışanlarına yazdığı bir notta şöyle diyordu: “Geleneksel TV evreni giderek küçülüyor. Doğrusal yayından dijitale geçiş, ABD kablolu yayınındaki tüm haber kanallarının izleyici kitlesinin sadece son iki yılda yaklaşık beşte bir oranında azaldığı anlamına geliyor.”

Seçim sonrası CNN’in reytingleri dibe vurdu.

Gerçek şu ki, ana akım medya izleyicileri giderek yaşlanıyor. Aşağıdaki tabloya bir göz atın. Podcasting’e bir göz attığınızda, adayların ulaşılması zor Z kuşağı ve Y kuşağı ile bağlantı kurmak için neden geleneksel medyadan podcasting’e yöneldiğini görebilirsiniz.

Podcast keşfi için TikTok ve Instagram’dan daha fazla yararlanıldı.

Genç kitlelere ulaşmaktan bahsetmişken, podcast yayıncıları kısa biçimli videoları bir pazarlama aracı olarak her zamankinden daha fazla benimsiyor. Bu yıl, daha fazla içerik üreticisi TikTok ve Instagram’da klipler paylaşarak podcast’lerini bu platformları kullanan artan sayıda kişiye tanıttı.

Google’ın NotebookLM’i sentetik içerik alanında bir yenilik olarak öne çıktı.

Eylül ayında Google, şirketin mevcut içerikleri dönüştürmek için tasarlanmış gelişmiş yapay zeka aracı NotebookLM’in “Audio Overviews” özelliğini tanıtarak bizi şaşırttı. Audio Overviews, podcast formatında ilgi çekici konuşma sesleri oluşturuyor. Biz denedik. Ürkütücü ve dudak uçuklatıcı. Blogları, kitapları ve makaleleri yükleyen NotebookLM, sadece birkaç dakika içinde iki doğal sesle diyalog odaklı podcast’ler oluşturuyor. Ekim ayında Google, kullanıcıların artık Audio Overviews sunucularının neye odaklandıkları ve uzmanlık düzeyleri hakkında talimatlar verebileceklerini duyurdu.

Bazı podcast yayıncıları bunu önemsiz ses olarak adlandırdı. Biz uzun zamandır dinleyici geliştirme işindeyiz ve her zaman neyin değerli ya da gereksiz olduğuna dinleyicilerin karar vermesini istiyoruz. Listen Notes’un bu veri setine göre, şimdiye kadar yaklaşık 3.000 yapay zeka tarafından üretilen “sahte” podcast oluşturuldu. Bu tam olarak bir tsunami değil. İzlenmesi gereken bir şey.

Yapay zeka seslerinin kullanımı ve podcast üretimi arttı.

Yapay zeka (AI) podcast üretimine giderek daha fazla entegre oldu. ElevenLabs gibi şirketler, içerik oluşturucuların anlatım ve karakter seslendirmeleri için sentetik sesler üretmesini sağlayan AI ses klonlama teknolojisini (ve onun Audio Overviews versiyonunu) geliştirdi. Bu yenilik, sesli kitaplar, oyun ve kişiselleştirilmiş içerik oluşturma gibi çeşitli sektörlerde kullanıldı. Descript gibi şirketler platformlarına yapay zeka seçenekleri ekledi. AdsWizz, Şubat ayında AudioGO’da sentetik seslerin kullanılabileceğini duyurdu.

Yapay zeka tarafından üretilen birkaç podcast gördük ve ilk anekdot kanıtları olumlu değil. İzleyicilerle güven ve duygusal bağlar kurmak için insan unsurunu korumanın önemi masada.

Bazı önemli hamleler ses ortamını şekillendirdi.

2024’teki diğer önemli değişiklikler arasında Rogers Sports & Media’nın markalı podcast şirketi Pacific Content’i kapatması (ve adını satması) yer alıyor. 12 Aralık’ta Spotify, ilk büyük podcast pazarlama ölçüm araçlarından biri olan Chartable’ı resmen kapattı.

Audacy, Inc. podcast bölümünü Audacy Podcasts’in yeni markası altında yeniden düzenledi ve Cadence13 markasını kullanımdan kaldırdı. Triton Digital, gelişmiş satış ve promosyon araçları sağlamak için bir ses istihbarat platformu olan Sounder’ı satın aldı.

Podcasting alanında deneyimli Brendan Monaghan, Libsyn’in yeni CEO’su ve Yönetim Kurulu üyesi olarak atandı. Brendan, Libsyn’in bir sonraki genişleme ve yenilik bölümüne liderlik edecek. Megaphone’un kurucu ortağı ve CEO’su olarak görev yapmış olan Monaghan, bunu yapmak için iyi bir konuma sahip.

Oxford Road ve Veritone One, önde gelen iki ajansın “dünyanın en büyük podcast ajansını” oluşturmak üzere birleşeceğini duyurdu. İki işletme yakın vadede bağımsız olacak, ancak markaları birleştirme planları var. Dan Granger yeni birleşen organizasyonun CEO’su oldu.

Kişisel bir not olarak

NYU Steinhardt Kültür, Eğitim ve İnsani Gelişim Okulu’ndaki “Podcasting İşi” dersimin ikinci yılını tamamladım. Bu, podcasting’in hızla değişen ekosistemine odaklanan tek kurs. Tom Webster (Sounds Profitable), Eric Nuzum (Magnificent Noise), Megan Lazovick (Edison Research), Sharon Taylor (Triton Digital), Sean Oh (Audible), Andy Lipset (Resound), Jenna Weiss-Berman (Audacy), Chris Bannon (Condé Nast) ve Michael Keohane (eski iHeartMedia) ve biricik Arielle Nissenblatt‘ın da aralarında bulunduğu gerçekten olağanüstü bir konuk konuşmacı kadromuz vardı. Katkıları için minnettarım ve harika öğrenci grubuyla ve sektörümüz hakkında bilgi edinirken keskin gözlemci gözleri ve kulaklarıyla gurur duyuyorum.

2024 yılı geride kalırken, ses endüstrisi hâlâ çok canlı. Ezber bozan teknolojilerden insanların nasıl ve nerede dinledikleri (ve izledikleri) konusundaki sismik değişimlere kadar, bu yıl esneklik ve yeniden icat konusunda bir ustalık sınıfı oldu. Zorluklar gerçek, ancak fırsatlar da öyle. Bu yıl bize bir şey öğrettiyse, o da sesin evrimini tamamlamaktan çok uzak olduğudur. Yenilikçilerin, risk alanların ve sınırları zorlayan hikaye anlatıcılarının şerefine. 2025’i getirin; bakalım ses dünyasında sırada ne var.

Hepsini sizinle birlikte keşfetmek için burada olacağız. Bu arada, iyi tatiller.

Kaynak: Steve Goldstein, Founder/CEO of Amplifi Media