2024’te podcast’ler medyanın ulaşabildiği en ana akım halini almış durumda. Elbette, kitleleri son derece parçalı ve birbirlerine karşı büyük ölçüde görünmüyor; monokültür ölü ve çürümeye devam ediyor. Ancak bu mecra genel olarak çok popüler ve bireysel sunucular ciddi kültürel ve siyasi etkiye sahip büyük ünlüler haline geldi. Kendin-yap online yayıncılardan oluşan gevşek bir grup olarak başlayan şey, uzun zamandan beri kendi trendleri, patlamaları ve iflasları olan tam teşekküllü bir endüstri haline geldi.

Podcasting için yirmi yılda çok şey değişti, ancak bir değişim hem yeterince tanınmıyor hem de bariz: Artık gerçekten bir ses ortamı değil. Podcast analistlerinin altın standardı olan Edison Research geçen ay bunu ortaya koydu:

Genellikle video içeriği için başvurulan bir platform olarak bilinen YouTube, ABD’de podcast dinlemek için kullanılan en popüler hizmet olarak zirveye yükseldi… 13 yaş ve üzeri haftalık podcast dinleyicilerinin %31’i podcast dinlemek için en çok kullandıkları hizmet olarak YouTube’u seçerek Spotify (%27) ve Apple Podcasts’i (%15) geride bıraktı.

Bu eğilimin genç dinleyiciler arasında daha belirgin olduğunu söyleyen Edison, bu yılın başlarında yapılan ve “Z kuşağı aylık podcast dinleyicilerinin yüzde 84’ünün video bileşeni olan podcast’leri dinlediğini veya izlediğini” ortaya koyan araştırmaya atıfta bulunuyor. Artık daha fazla podcast’in “video bileşenine” sahip olduğu yeterince açık (insanlar dünyanın en popüler podcaster’ı Joe Rogan’ı düşündüklerinde, onu sadece duymuyorlar, stüdyosunda görüyorlar) ancak bu rapor daha temel bir değişime işaret ediyor. The Wall Street Journal’da Ben Cohen, genç dinleyiciler için podcast’lerin yeni radyo olmadığını savunuyor. Daha çok yeni bir televizyona benziyorlar:

On yıl boyunca, podcast’ler başka bir şey yaparken dinlediğiniz bir şeydi: araba sürerken, egzersiz yaparken, bulaşık makinesini boşaltırken. Bu pasif bir deneyimdi. Şimdi ise bütün bir nesil podcast’leri herhangi bir ekranda (telefon, bilgisayar, televizyon) her an aktif olarak izleyebilecekleri bir şey olarak düşünmeye şartlandı.

Bu, verileri fazla okumak olabilir; video podcast’lerin çoğu hala öncelikle ses ürünleri ve stüdyodan (veya koltuktan veya web kamerasından) video akışı olmadan dinleyiciler tarafından okunabilir. Edison’un araştırması, videonun genç dinleyicilerin podcast yayıncılarına “daha bağlı” hissetmelerine yardımcı olduğunu belirtse de, YouTube’un birkaç yıl içinde podcast’ler için sadece popüler bir yer değil, podcast’in yeni varsayılanı haline nasıl geldiğini hala merak ediyoruz. 2016’da Apple, önemli tek podcast bekçisiydi; sadece birkaç yıl önce bile, podcast uygulamasının bir video platformunun arkasında üçüncü sıraya düşme ihtimaline inanmak zor olurdu. YouTube neredeyse podcast yayıncılığı kadar uzun süredir var ve bu ay podcast yayıncılarına YouTube tarzı para kazanma imkanı sunma planını duyuran Spotify da 2016’dan beri podcast yayıncılığına sıkı sıkıya bağlı. Ne değişti?

Bence cevap biraz mantıksız. Ve son zamanlarda medya dünyasında yaşanan pek çok şey gibi TikTok ile ilgili.

On yıl önce, Serial’ın başını çektiği (ve geriye dönüp baktığımızda biraz tuhaf gelen) podcast patlamasının başlangıcına yakın bir zamanda, sektörün önde gelen isimleri uzun süredir devam eden bir soru üzerinde kafa yoruyordu: Ses neden viral olmuyor? Elbette videolar da viral oluyordu; resimler, makaleler ve Facebook gibi sosyal medya platformlarında paylaşabileceğiniz hemen her şey gibi. Teoriler çeşitlilik gösteriyordu: Podcast’ler çok mu uzundu? Kırpması çok mu zordu? Ses, sözde viral internetten temelde kopuk muydu? Bu sadece ilginç bir sorun değildi; podcasting artık büyük yatırımlar çekiyordu ve buna bağlı büyüme hedefleri vardı, bu kaçırılmış bir fırsat ve bir sektör kriziydi. Podcast yayıncıları o zamanlar bunu tam olarak çözememişti ama ipuçları vardı. 2010’ların sonlarına gelindiğinde, YouTube’da podcast yayınlamanın uygulanabilir bir kitle stratejisi olduğu ve platformda tam bölümler yayınlayan ancak kullanıcılar arasında ve en önemlisi YouTube’un öneri sisteminde ilgi gören daha kısa kliplerden gerçek büyümeyi gören Rogan gibi podcast yayıncıları tarafından büyük bir etkiyle kullanıldığı açıktı.

Ardından, tam da 2010’ların podcast balonu zirveye ulaşmak üzereyken TikTok ortaya çıktı. Temelde sadece bir öneri motoru olan, sosyalliğin iddiası ve/veya yükü olmayan, viralliği otomatikleştiren ve tahsis eden bir makine olan video öncelikli bir platformdu. Hızlı büyümesi daha eski, daha az canlı sosyal medya platformlarını kıskançlık ve/veya paniğe sürükledi. Hepsi hemen onu kopyaladı ve neredeyse bir gecede kendilerini algoritmik kısa video uygulamaları olarak yeniden şekillendirdiler. Birdenbire, her sosyal medya platformunda (arayüzüne dikey video “Kısaları” ekleyen ve bunları yayınlayan içerik oluşturucuları takipçiler, ilgi ve parayla ödüllendiren YouTube da dahil olmak üzere) hızlı, viral büyüme için büyük ve yeni bir fırsat ortaya çıktı. TikTok’un başarısı (ve mevcut megaplatformlar tarafından taklit edilmesi), milyonlarca kullanıcının bu yeni bağlamda ne tür kısa videoların işe yaradığını anlamasıyla video içeriğinde resmi bir patlamayı tetikledi: Vine benzeri komedi skeçleri; danslar; ürün önerileri; hızlı itiraflar. Liste, hızlı ve geniş bir şekilde genişledi, ancak şaşırtıcı bir kategori ortaya çıktı: Podcast klipleri.

Bu klipler genellikle kullanıcıların dikkatini kısa süreliğine çekebilecek önemli olaylar, tanıtımlar, can alıcı noktalar veya çatışma anlarıydı. Bu yeni video platformlarındaki sosyal bağlam eksikliği podcast yayıncılarının işine yarayabilir: Bir stüdyoda, sohbetin ortasında, birbirleriyle bir şey hakkında konuşurken gülen ya da kaşlarını çatan insanlarla karşılaşıyorsunuz. Neden onları birkaç saniyeliğine dinlemeyesiniz ki? (Benzer bir dinamik TikTok kitle çalışması komedyenlerinin yükselişine yardımcı oldu: Videoları aşırı prodüksiyonlu ya da profesyonel görünmese de, birilerini gerçek bir sahnede göstererek gerçek bir izleyici kitlesi olduğunu ima ediyor). Garbage Day’den Ryan Broderick geçen yıl video podcast kliplerinin (Rogan tarzı stüdyolardaki ya da streamer tarzı donanımlardaki ya da el mikrofonlarıyla bir kanepede oturan insanlar) TikTok’ta (ve Reels’ta ve Shorts’ta) o kadar etkili olduğunu belirtti ki, insanlar bunları taklit etmeye başladılar ve gerçekte var olmayan gösterilerden klipler yayınladılar. Broderick, insanların bunu neden yaptığına gelince, podcast mikrofonunun “birinin sizi kaydetmesi için yeterince önemli olduğunuzu görsel olarak belirtmenin bir yolu” olduğunu öne sürdü. Ses nihayet viral hale geliyordu, video gibi kısa klipler halinde de olsa.

@taylorlorenz People are making tens of thousands of dollars off fake podcasts. 👇🏻 From Bloomberg: Fake video podcast ads have become a full-blown business. Brands are hiring actors — who they find through Fiverr or Backstage — to pretend like they’re on a podcast where they’re hyping up a product. These actors are making up to $25K/month doing this UGC-style work. #tiktok #creator #contentcreator #tech #podcast #podcasts #influencer #creatoreconomy ♬ Austin (Boots Stop Workin’) – Dasha

Bu klipler TikTok için sadece bir eğlence değil. Sıradan sosyal medya kullanıcılarının kaynak aldıkları programları kolayca bulup dinleyebilmeleri koşuluyla, gerçek podcast’ler için gerçekten etkili bir pazarlama. (Edison’un genç podcast dinleyicileri hakkındaki raporu, 2023 yılında dinleyicilerin çoğunluğunun yeni podcast’leri sosyal medya aracılığıyla, çoğunlukla da kısa video işlevli uygulamalar aracılığıyla bulduğunu belirtiyor). Bu, bir programın tüm bölümlerini dinleyebileceğiniz veya izleyebileceğiniz ya da gelecek bölümler için abone olabileceğiniz Spotify’a dokunmak anlamına gelebilir. Belki de geleneksel bir podcast uygulamasını açmak, bir program aramak, programa abone olmak ve ardından aradığınız bölümü bulup indirmek anlamına gelir. Ancak TikTok ya da Instagram’dan (ya da tabii ki Shorts’tan) tam bir podcast’e giden en kısa yol, herkesin zaten kullandığı açık bir platform olan ve bu yeni ve bol miktarda dikkat çeken yan ürünün bir kısmını yeniden ele geçirmek için mükemmel bir konuma sahip olan YouTube’dan geçiyor. (Hawk Tuah Girl olarak da bilinen Haliey Welch’in hikayesi, iki farklı yönde ilerleyen benzer bir dinamiğin daha az kasıtlı ama aşırı bir versiyonunun izini sürüyor: Welch ile yapılan bir sokak röportajından alınan kısa, komik bir TikTok klibi son derece viral oldu ve onu şöhrete fırlattı; uzun biçimli podcast’i Talk Tuah, hem ani talebi absorbe etmek ve bundan yararlanmak hem de TikTok için sürekli yeni bir kırpılabilir an kaynağı sağlamak için ortaya çıktı).

TikTok bu noktaya nasıl geldiğimizi açıklamaya yardımcı olsa da, podcasting’in nereye gittiği hakkında bize her şeyi söyleyemez. Podcasting’in videoya kayması ilginç ve genel olarak önemli, ancak sektör açısından en önemli değişiklik muhtemelen YouTube ve Spotify gibi merkezi olarak kontrol edilen platformlara karşılık gelen ve biraz gecikmeli olan kayma. Yıllar boyunca podcasting’in büyük teknoloji şirketlerinden bağımsızlığı kimliğinin temelini oluşturdu: Çoğu program öncelikle RSS beslemeleri aracılığıyla dağıtıldı, yayıncıları tarafından barındırıldı ve kullanıcıların seçtiği herhangi bir uygulama aracılığıyla dinlenebildi. Bu durum büyümeyi neredeyse kesinlikle engelledi ve podcast’lerin “viral olmasını” engellemiş olabilir, ancak çevredeki medya dünyasının çoğunun aksine, onları Facebook gibi şirketlerin kaprislerinden de bir şekilde izole etti. Podcast izleyicilerinin oluşması yavaştı, ancak çevrimiçi medyanın çoğundan daha fazla, bir kez sahip olduğunuzda sizin oluyorlardı.

Şimdi, yeni nesil podcast yayıncıları bunu aşıyor. (Ancak pek çok köklü podcast yayıncısı videoya geçiş konusunda karışık duygulara sahip). Bu büyük bir fırsat: Podcast yayıncıları hem sosyal medya platformlarında yeni izleyiciler bulmak hem de bu izleyicileri abone ya da başka bir yerde ücretli kullanıcı olarak anlamlı bir şekilde ellerinde tutmak için hala nispeten iyi bir konumdalar. Ancak bağımsız ekosistem solmaya başlıyor ve platform büyümesi bir kitle oluşturmanın ve bu kitleye ulaşmanın tek geçerli yolu haline gelirse, podcast yayıncıları maddi anlamda daha çok YouTuber’lar, TikToker’lar ve diğer influencer’lar gibi olacak. Sadece yeni bir mecrada değil, platformların merhametine bağlı olarak çalışacaklar.

Kaynak: John Herrman / Nymag.com