Bizimle iletişime geçin

Haberler

Standartlar Yenilik Paradoksu

“Podcast’ler için RSS gibi standartlar, gelişen teknolojilerin mevcut ekosistemlere bağlanmalarını kolaylaştırarak bilgi çağında çok geniş bir alana yayılmasını sağladı. Ancak standardizasyonun nimetinin sonunda bir bedeli var ve bunun sonucunda yenilik zarar görür. Örnek olarak, podcast formatının 20 yıllık tarihi boyunca çoğunlukla durgun kalmasının nedeni budur.” Spotify’ın satın aldığı Anchor’un kurucusu Michael Mignano, Medium’da “Standartlar Yenilik Paradoksu” adını verdiği kapsamlı bir yazı yayınladı.

Yayınlanma tarihi

on

Teknik standartlar harika. Standartlar, ürünlerinin diğer ürünlerle nasıl etkileşime girebileceğine dair ortak bir dil oluşturarak ekiplerin zamandan ve paradan tasarruf etmesine yardımcı olur. Her bir bileşeni bir pazarda oluşturma veya sistemlerin birbirleriyle nasıl iletişim kuracağını yeniden tanımlama ihtiyacını ortadan kaldırır. Örneğin, yeni bir e-posta istemcisi oluşturan bir ekibin, e-postanın gönderici ve alıcı arasında iletilme biçimini yeniden keşfetmesine gerek yoktur. Bunun yerine sadece SMTP’yi (e-posta iletiminin nasıl çalıştığını tanımlayan standart olan Basit Posta Aktarım Protokolü) benimseyebilirler ve kullanıcıları için harika bir deneyim oluşturmaya odaklanabilirler. Bu, birisi daha önce yapılmış bir şeyi yapmak istediğinde tekerleğin yeniden icat edilmediği anlamına gelir çoğu zaman; yalnızca standardı benimseyip ürün geliştirmelerini hızlandırabilir, izleyicilerine ulaşabilir.

Standartlara dayalı ürünlerin bir kitleye daha hızlı ulaşabilmesinin yararına rağmen, daha düşük bir giriş engeli, bir kategoride daha fazla ürünün yaratılması anlamına gelir ve bu da pazarın parçalanmasına ve nihayetinde yavaş bir inovasyon hızına neden olur. Bu ödünleşime Standartlar Yenilik Paradoksu diyorum ve aşağıda daha ayrıntılı olarak açıklayacağım.

Ama önce…standart tam olarak nedir?

Basitçe söylemek gerekirse, standart, bir teknolojinin (donanım veya yazılım) diğer teknolojilerle nasıl konuşması gerektiğine ilişkin bir belirtimdir. Standartlar genellikle topluluk tarafından geliştirilir, ancak genellikle katkıda bulunmak isteyen herkese açık olan komiteler tarafından konsensüs yoluyla onaylanır ve sürdürülür. Modern teknolojideki bazı klasik standart örnekleri, HTTP (web’de gezinme için), SMTP (e-posta iletimi için), RSS (bloglar veya podcast’ler gibi içeriğin dağıtımı için) veya SMS’dir (metin mesajları göndermek ve almak için).

Standardizasyonun faydaları

Standartların ürün ekiplerine sağladığı faydaların tam kapsamını anlamak için, podcast’lerde RSS (Really Simple Syndication / Gerçekten Basit Dağıtım) gibi bir örneği açmak faydalı olacaktır. RSS, uzun süredir podcast’lerin bel kemiği olmuştur ve içerik oluşturucuların seslerini tek bir uç noktadan yayınlamalarına ve içeriklerini hemen almak isteyen herhangi bir tüketim platformuna anında göndermelerine olanak tanıyan güçlü bir dağıtım mekanizması sağlar. RSS, geniş bir podcast yayıncısı ağının ve podcast dinleme uygulamalarının birbirleriyle nasıl iletişim kurduğuna dair bir dil tanımlayarak, podcast’lerin son yirmi yılda açık internette gelişmesini sağladı. RSS yoluyla ses yayınlamak için, bir içerik oluşturucu (veya içerik oluşturucu adına podcasting platformu), podcast’i belirli bir biçimde yayınlamalıdır.ve yalnızca podcast’in kapak resmine işaret eden bir URL, bölüm listesi vb. gibi standartta tanımlanan parametreleri içerir.

2019’da Spotify tarafından satın alınan bir podcast oluşturma platformu olan Anchor’un kurucu ortağı olarak RSS ile çalışmak için çok zaman harcadım. Anchor, önceden herhangi bir deneyim veya teknik bilgi olmadan herkesin, herhangi bir yerde iOS, Android veya web tarayıcılarından bir podcast yayınlamasını kolaylaştırdı. Anchor’u içerik oluşturucular için büyülü yapan şeylerden biri, podcast’leri RSS üzerinden tüm podcast dinleme platformlarına tek bir dokunuşla yayınlamasıdır. Bu güçlü dağıtım yeteneği, Anchor’ın son derece hızlı büyümesini ve sonunda dünyanın en büyük podcasting platformu olmasını sağlayan şeylerden biridir.

RSS, podcasting’in oluşturma tarafında Anchor oluşturmamız için çok yardımcı olurken, RSS tüketimin sağlanmasında da etkili oldu. Podcast dünyasında (Apple Podcasts, Spotify, Overcast ve diğerleri gibi) var olan neredeyse tüm dünyadaki podcast dinleme uygulamaları, RSS destekli podcast’lerin alınmasını destekler. Bunu yapmanın faydası çok büyük: Bir podcast dinleme uygulaması bu standardı benimserse, dünyanın tüm podcast’lerini otomatik olarak kullanıcılarına anında sunabilir. Yukarıda kullandığım e-posta örneğine benzer şekilde, bu, bu dinleme uygulamalarının harika bir kullanıcı deneyimine odaklanabileceği, ancak işlerinin içerik tarafını oluşturma konusunda endişelenmeleri gerekmediği anlamına gelir; içerik zaten açık internette var ve kullanıcıların eğlenmesi için dinleme deneyimine kolayca çekilebilir.

Değişimler

RSS’i benimsemek, podcast dinleme uygulamalarını, içeriğin podcasting ekosisteminde akış şeklini yeniden keşfetmeye zorlamayarak, büyük miktarda zaman ve para tasarrufu sağladığından, bu uygulamalar için bir hedef kitle bulmanın önündeki engellerin daha düşük olduğu anlamına gelir. Sonuç olarak, bu uygulamaların çoğu var ve bu nedenle, yaklaşık 20 yıl önce başlangıcından bu yana podcasting ekosisteminde muazzam miktarda pazar parçalanması ortaya çıktı. Bir podcast uygulaması için App Store’da veya Google Play Store’da arama yaptıysanız, büyük olasılıkla bir arama sonuçları dalgasıyla karşılaşmışsınızdır. Bazı yönlerden, bu parçalanma kullanıcılar için harikadır, çünkü bu, podcast dinlemeleri için hangi ürünü kullanacakları konusunda çok fazla seçeneğe ve esnekliğe sahip oldukları anlamına gelir. Ama aynı zamanda, bu parçalanma yenilik için kötüdür ve RSS’ye dayalı deneyimlerde yenilik yapmayı neredeyse imkansız kılıyor. Yani podcast dinleme deneyimi, podcast’in neredeyse tamamı için bayat ve büyük ölçüde değişmeden kaldı. Neden? Niye? Yukarıda bahsedildiği gibi, standartlar fikir birliğine dayalıdır, yani bu podcast uygulamalarını destekleyen temel dilde yapılan değişiklikler kolay gelmez. Bu dinamiği daha iyi anlamak için, bir tatil planlamaya ilişkin aşağıdaki benzetmeyi göz önünde bulundurun.

Aile tatili

Daha önce hiç ziyaret etmediğiniz bir ülkede iki hafta boyunca birlikte tatilde olduğunuzu ve sevgilinizle birlikte olduğunuzu hayal edin. Sadece ikiniz olduğunuz için, bu yolculukta çok fazla düşünmeden istediğiniz her şeyi yapabilirsiniz. Bu akşamki yemek rezervasyonunu iptal edip onun yerine konsere gitmek ister misin? Yapabilirsiniz. Yarınki müze ziyaretini atlayıp onun yerine başka bir şehre gitmek için bir araba kiralamak mı istiyorsunuz? Yapabilirsiniz.

Şimdi, aynı yolculuğu hayal edin, ama bu sadece ikiniz yerine, çocuklarınız, anne babanız, kayınvalideniz, üç arkadaşınız, kardeşiniz, eşi ve onların dört çocuğu da birlikte olduğunu düşünün. Tamamen farklı bir yolculuk, değil mi? Gezinin bu versiyonunda her şey titizlikle planlanmalıdır. Ve seyahat programında değişiklik yapmak istediğinize karar verirseniz, herkesin aynı fikirde olmasını sağlamanız gerekir ki bu neredeyse imkansızdır. Sonunda, bir süredir görmediğiniz aileniz ve arkadaşlarınızla harika bir zaman geçiriyorsunuz, ancak çok daha az ilginç ve benzersiz olan fikir birliğine dayalı bir gezi oluyor.

Ölçek ve yaygın kabul görmüş standartlara dayalı ürünler oluşturmak böyle bir şey. Ne zaman bir ekip, standardın sınırlarını aşan heyecan verici ve yeni bir şey yapmak isterse, bu standardı benimseyen her paydaşı (veya en azından kritik bir benimseme kitlesine ulaşacak kadar) değişimi de benimsemek için almalıdır, aksi takdirde değişiklik işe yaramaz. Ve yine de değişime devam ederseniz ve standardı bozarsanız, standardın faydalarını kaybedersiniz. Bu, bir grup arkadaş ve aile tatildeyken yeterince zor, ancak bunu, hepsi farklı ve potansiyel olarak rekabet eden çıkarları ve öncelikleri olan büyük ve küçük çeşitli şirketlerle yapmaya çalıştığınızı hayal edin. Standartlarla inşa etmenin paradoksu budur.

Standartlar Yenilik (İnovasyon) Paradoksu

Standartlar İnovasyon Paradoksu, standartları temel alan yeni bir ürün oluştururken ekiplerin karşılaştıkları ödünleşimdir. Ürün pazarına uygunluk, ürün için bir hedef kitle bulmak daha kolay olduğu için çok daha hızlı gerçekleşebilir, ancak pazar ataleti ve uzlaşmaya dayalı standart geliştirme nedeniyle inovasyonun hızı nihayetinde sabit kalır. Bir ekip, diğer tüm paydaşların desteğini almadan inovasyon yararına standardı kırmaya karar verirse, standardın faydaları kaybolur.

Şimdi, bunu standartlara dayalı olmayan kapalı, tescilli sistemlerde inşa etmeye kıyasla düşünün. Her şeyi sıfırdan oluştururken ekipler, uygun gördükleri şekilde teknolojiyi uygulamakta ve değiştirmekte özgürdürler, ancak yanlış hizalanmış paydaşlardan destek alma konusunda endişelenmelerine gerek kalmaz. Bu senaryonun dezavantajı, geliştirmenin daha pahalı olacağı ve ürün pazarına uygun ürün bulmanın çok daha zor olabileceğidir. Bununla birlikte, bir ürün, ürün pazarına uygun olduğunda, bir ekibin yenilik seviyelerini hızlandırmasını engelleyecek bir standart tavanı yoktur.

Standartlar Yenilik Paradoksu

Standartlar Yenilik Paradoksu, ekipleri standartlar aracılığıyla hızlandırılabilecek yeni ürünler oluştururken bir seçim yapmaya zorlar: bir standardı benimseyin ve mevcut ürünlerden oluşan geniş bir ekosistemle dağıtım/birlikte çalışabilirlikten anında yararlanın (uzun vadeli yenilik pahasına), veya en üst düzeyde esneklik ve yenilik potansiyeli sağlamak için her şeyi sıfırdan mı inşa ediyorsunuz (mevcut bir kitleye bağlanma pahasına)?

Podcast’lerdeki paradoks

Spotify tarafından satın alınmadan önce, ilk günlerde Anchor’ı kurarken bu paradoksla RSS ile karşılaştık. Podcast formatında yenilikçi değişiklikler yapmak neredeyse imkansızdı, çünkü neredeyse değişmez bir RSS standardına dayanıyordu.

Örneğin, podcast bölümleri için bir yorumlar bölümünü etkinleştirmek ve bu yorumların bir programın RSS beslemesinde kullanılabilir olmasını istediğimizi varsayalım. Değişikliği benimsemek için yüzlerce podcast dinleme uygulaması elde edemediğimiz sürece, yorumlar podcasting’in dinleme tarafında desteklenmeyecekti. Bu destek olmadan, içerik oluşturucuların yorumları benimsemeleri ve bunlarla etkileşim kurmaları için hiçbir teşvik olmaz ve özellik hemen başarısız olur.

Başka bir örnek olarak, içerik oluşturucuların programlarının performansını daha iyi anlamalarını ve böylece modern internet reklamcılığı biçimleri aracılığıyla kazanç potansiyellerini artırmalarını sağlayan podcast analitiği için daha zengin, daha dinamik bir sistem oluşturmak istediğimizi varsayalım. Önerilen değişikliği benimsemek için yüzlerce podcast dinleme uygulaması çıkaramazsak, dinleme uygulamalarından yayın platformuna daha zengin verileri geri almak mümkün olmazdı ve yenilik başarısız olurdu.

Paradoksun bu RSS çeşitliliği, son yirmi yılda bir podcast dinleme uygulamaları mezarlığı yarattı; birçoğu, tamamen yerleşik bir standarda dayanan tüm bir ekosistemin üzerine farklılaştırılmış bir podcast uygulaması oluşturmaya çalıştı.

Mesajlaşmadaki paradoks

Standartlarla oluşturmanın sınırlarını vurgulayan başka bir örnek: SMS, metin mesajlaşma standardı. SMS standardının icadı 1980’lerde gerçekleşti. Neredeyse on yıl sonra, gerekli tüm paydaşları bir araya getirdikten sonra, nihayet 1992’de ilk cep telefonu ve cep telefonu operatörüne sunuldu ve sonunda 1999’da ölçeğe ulaştı (unutmayın: standartların kabul edilmesi muazzam miktarda fikir birliği gerektirir). Bir kez yapıldığında, dünyanın herhangi bir yerindeki herhangi biri, hangi sağlayıcıyı veya cihazı kullandığından bağımsız olarak, SMS’i destekleyen bir cep telefonuna sahip herhangi bir kişiye kısa mesaj gönderebilir.

Sonra birisinin aklına kısa mesaja yeni bir özellik eklemek için parlak bir fikir geldi: Resimler! Cep telefonunuzdan kısa mesajla resim gönderebilseydiniz ne kadar harika olurdu? Ancak SMS açık bir standart olduğu için, resimler sadece en son yazılım güncellemesine kodlanamazdı. Standardın kendisi değişmek zorundaydı ve her cihaz üreticisi ve taşıyıcısı bu değişikliği kabul etmek ve bu değişikliği yeni bir standartla benimsemek zorundaydı: MMS. Ve böylece MMS’in nihayet ölçeğe ulaşması neredeyse bir on yıl daha aldı.

Şimdi Apple’ın özel mesajlaşma servisi olan iMessage’ı alın ve bu hiç de standart değil. iMessage çalışabiliyor çünkü kritik bir insan kitlesi, tescilli de olsa şaşırtıcı bir ürünü hızla benimsedi: iPhone. iMessage’ı kullanmak için iPhone gibi bir Apple cihazına sahip olmanız gerekir ki bu kesinlikle bir dezavantajdır. Ve bir Apple cihazında başka birine mesaj gönderirseniz, hizmetin kendisinin son derece hızlı bir şekilde gelişmesinin avantajlarından yararlanırsınız. Apple, kendi tescilli ekosistemini oluşturarak mesajlaşma deneyiminde hızlı bir şekilde yenilik yapabildi ve artık SMS’in yapabileceği hiçbir şeye benzemiyor.

Standartlı ve standartsız mesajlaşmanın kısa bir tarihi

iMessage’ın yıllar içinde ne kadar değiştiğini bir düşünün. İlk günlerde, SMS’den ayırt edilemezdi. Ancak şimdi, okundu bilgileri, fotoğraf galerileri, yüz filtreleri ve Memojiler, bir App Store, sesli notlar gibi özelliklerle son derece zengin ve liste uzayıp gidiyor. Aynı şey Snapchat, Messenger, WhatsApp ve diğer birçok özel mesajlaşma platformu için de söylenebilir. Bu platformların bu yenilik düzeyine ve hızına ulaşmasının tek yolu, SMS standardının dışında inşa etmekti (ancak daha da önemlisi, bu, diğer sistemlerle etkileşime girebilme pahasına geldi ve böylece potansiyel izleyiciyi sınırlandırdı).

Bültenlerdeki paradoks

İşte daha yeni bir örnek. Harika haber bülteni ürünü Substack’i muhtemelen duymuşsunuzdur. İçerik oluşturucuların kendi haber bülteni işletmelerini oluşturmasına, barındırmasına ve ölçeklendirmesine olanak tanıyan bir platformdur. Substack ile ilgili akıllı olan şey, e-posta gelen kutusu olan herkese haber bültenlerini kolayca dağıtmak için açık bir standart – bu durumda, e-postaya güç sağlayan standart SMTP – kullanmasıdır.

RSS’yi benimseyen herhangi bir platformun tavuk ve yumurta sorununun arz tarafını anında çözebildiği yukarıdaki podcast örneğinin aksine, Substack tam tersini yaptı: tüm tüketicilerinin önceden haber bülteni içeriğini okuyabilmesini sağlayarak talep tarafını çözdü. Bu gerçekten akıllı bir strateji ve bir platform olarak hızla yükseldi, tonlarca yüksek profilli yazarı ve bol miktarda ödeme yapan aboneyi kendine çekti.

Ancak, okuyuculara anında dağıtım için SMTP’den yararlanma konusundaki inanılmaz yeteneğine rağmen, bu yaklaşımın bir dezavantajı var: e-posta statiktir ve e-posta istemcileri SMTP standardı tarafından desteklendiği sürece statik kalacaktır. Bu, Substack’in e-posta istemcisinde okuyucunun keşif deneyimini gerçek zamanlı olarak kişiselleştirmek gibi dinamik bir şey yapmak için e-postayı kullanamayacağı anlamına gelir. Veya gerçek zamanlı olarak güncellenen dinamik bir yorumlar bölümü ekleyin. Veya yaratıcıyı veya okuyucu deneyimini geliştirecek, ancak bir e-posta istemcisinin içinde bir tür dinamik arayüz gerektirecek başka herhangi bir özellik uygulayın. Podcasting örneğinde olduğu gibi, bunu yapmak internetteki çoğu büyük e-posta istemcisinin Substack’in yeniliklerini benimsemesini gerektirir.

Ve böylece son zamanlarda çok akıllıca bir şey yaptılar, ancak standartların sınırlamaları göz önüne alındığında belki de şaşırtıcı değildi: e-posta haber bültenleri için kendi zengin deneyimlerini oluşturmalarını sağlayan bir uygulama başlattılar. Bu benim görüşüme göre çok mantıklı. Substack, uygulamasını başarılı bir şekilde ölçeklendirebilirse, haber bülteni deneyiminde hızla yenilik yapabilir ve SMTP standardına bağlı olmayabilir. Ancak bunu yaparak, başlangıçta işlerinin talep tarafını başlatmak için kullandıkları açık standardın faydalarını feda ediyorlar.

Bana öyle geliyor ki Substack, Standartlar Yenilik Paradoksu ile karşı karşıya kaldı: yaygın e-posta benimseme avantajlarından yararlanmak için SMTP’nin üzerine inşa etmeye devam edin? Veya inovasyon hızını hızlandırmak için tescilli bir çözüm mü geliştiriyorsunuz? Uygulamanın piyasaya sürülmesiyle, Substack’in standartlardan uzaklaşmayı seçtiği benim için açık.

Laneti kırmak

Standartlar İnovasyon Paradoksu’nun laneti, kategorisini yeniden icat etmek isteyen, hızlı hareket eden herhangi bir şirketi mahvedebilirken, bu kırılabilir. Aslında, ekiplerin pastalarını alıp yemelerinin de bir yolu var, bu sayede hem standardın avantajlarından yararlanabiliyor hem de sınırlarını aşarak yenilikler yapabiliyorlar.

Tescilli sistemlerden kaldıraç dağıtımı

Yeterli bir süre sonra, standartları büyük ölçekte benimseyen tüm ürünler, kabaca aynı deneyimi sunacak. Bunun nedeni, standardın yerleşik doğası nedeniyle sunabileceklerinin bir tavanı olmasıdır. Standardı benimseyen daha fazla ürün, daha fazla pazar ataleti ve değiştirmek daha zor. Bu, rekabetin şiddetli olduğu ve bazı farklı deneyimler nedeniyle herhangi bir ürünün patlak vermesinin olası olmadığı anlamına gelir. Peki bu ürünlerden biri nasıl başarılı olur ve kritik bir benimsenme kitlesi bulur? Dağıtımı bulmak için, bu ürünlerin standartlara dayalı bir pazarda rekabet etmeyen başka bir üründen geri adım atması gerekir.

Örnek olarak Spotify’ın podcast işini düşünün. Birkaç yıl önce, akışlı ses devi, yalnızca bir müzik hizmeti olmaktan, podcast’ler gibi diğer ses kategorilerinden biri olmaya dönüştü. Müzik ve podcast’ler arasındaki içerik ve deneyim farklılıkları göz önüne alındığında, çoğu kişi, şirketin kullanıcılara iki içerik türü arasında net bir ayrım sunmak için özel bir podcast dinleme uygulaması başlatmasını umuyordu. Ancak, bunu yapmış olsalardı, hepsi kullanıcılara kabaca standartla sınırlı olan aynı özellikleri sunan podcast dinleme uygulamaları okyanusuyla mücadele etmek zorunda kalacaklardı. Diğer tüm podcast dinleme uygulamalarında olduğu gibi bir Spotify podcast uygulaması için de atılım yapmak zor olurdu. Bunun yerine, Spotify, podcast’leri yüz milyonlarca kullanıcıya dağıtmak için mevcut Spotify uygulamasının içindeki mevcut müzik kullanıcı tabanını kullandı. Spotify bunu yaparak paradoksun lanetini kırmayı başardı.

Geriye dönük uyumluluk sağlayın

Müşterilerin standartlara dayalı ürünleri kullanmayı sevdiklerini hatırlamak önemlidir, çünkü bunu yapmak onlara seçenek ve veri taşınabilirliği sunar. Standartlara dayalı bir ürün pazar parçalanmasını kırarsa, ilk etapta kullanıcıların standarttan elde ettiği faydaları korumak önemlidir, aksi takdirde kullanıcılarınızı yabancılaştırma ve ürün pazar uyumunu kaybetme riskiyle karşı karşıya kalırsınız. Bunu yapmanın en iyi yolu, standartla geriye dönük uyumluluk sağlamaktır. Örnek olarak Apple’ın iMessage’ını alın. Daha önce iMessage kullandıysanız, bir Android cihazda birisine mesaj gönderdiğiniz neredeyse kesindir. Balonun nasıl yeşile döndüğüne dikkat edin? Bu, alıcıyla etkileşim kurmak için SMS standardına geri dönen iMessage’dır. Bu, her iki dünyanın da en iyisidir. Apple cihazlarındaki siz ve arkadaşlarınız için yenilikçi, tescilli bir platformun tüm avantajlarından yararlanabilirsiniz.

Standart mı, standart değil mi?

Standartlar Yenilik Paradoksu’na rağmen, standardizasyonun son birkaç on yılda teknolojinin başarısı üzerindeki muazzam faydalarını görmezden gelmek imkansızdır. Bununla birlikte, bir standarda uygun yeni bir ürün oluştururken, değişimleri göz önünde bulundurmak ve bir ekip ürün pazarını uygun bulduktan sonra gelecekteki paradoks tarafından engellenme potansiyelini tartmak her zaman önemlidir.

Standartlar Yenilik Paradoksunun diğer örneklerini vahşi doğada fark ettiniz mi? Eğer öyleyse, onları duymayı çok isterim! Sadece bana Twitter veya LinkedIn üzerinden ulaşın.

Kaynak: Michael Mignano / Medium

Okumaya devam et
Yorum yapmak için tıklayın

Yanıt Ver

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir

Haberler

Podcast’te video fragmanları nasıl kullanabilirsiniz?

Podcast’inize yeni dinleyiciler kazandırmak ve topluluğunuzu büyütmek için video fragmanlar harika bir keşfedilebilirlik aracı olabilir. Peki, bunu yapıl gerçekleştirebilirsiniz? Anya Spence yazdı…

Yayınlanma tarihi

=>

Ses takıntılıların dünyasında video hala tartışılan bir konu. Bazıları için video podcast’ler hala büyük bir tabu. Ancak bize sorarsanız video, programınızın keşfedilebilirliğini sağlamanın en önemli yollarından biri. Sonuçta, ideal kitleniz tarafından keşfedilmeyecek bir şey için çok fazla çaba, zaman ve para harcamanın bir anlamı var mı? Bizce değil.

İşte bu noktada video fragmanlar devreye girebilir. Video fragmanları, izleyicileriniz için beklenti ve heyecan yaratmanın hızla iyi bir yolu haline geliyor. Bir fragman kullanarak, bir izleyici podcast’in en iyi 4-5 parçasını görür, bu da size tutkulu oldukları veya ilgilendikleri bir noktaya odaklanmaları şansı verir.

Yeni dinleyiciler için elbette harika bir keşfedilebilirlik aracı olabilirler. Ancak programınızı ara sıra dinleyen çok sayıda mevcut takipçiniz olması da muhtemeldir. Onların akışında harika bir video görünürse, bu onlara yeniden etkileşime geçmelerini hatırlatmanın ve podcast uygulamalarında programınızı gördüklerinde tıklama olasılıklarını artırmanın bir yoludur.

İşte video fragmanlarınızı daha da cazip hale getirmek için öğrendiklerimiz:

1. Onları Kısa Tutun

Podcast’inizin video fragmanı kesinlikle izleyici beklentisiyle ilgili olmalı. Bu da fragmanın 60 saniyenin altında olmasını istediğiniz anlamına gelir. Çok uzun tutarsanız bölümle ilgili çok fazla bilgi vermiş olursunuz. Amaç, normalde yayın sonrası bir klipte yapabileceğiniz gibi, tek başına içerik vermek yerine heyecanlandırmaktır.

Üzerinde çalıştığımız The Daily Mail programı ‘Straight to the Comments’den iyi bir son dakika haber klibi örneği.

2. Akılda Kalıcı Olsunlar

İnsanların kısa sosyal kliplerinizi en az 1,5 kez (yani bir buçuk döngü) izlemesini gerçekten istiyorsunuz; bu, algoritmaya değerli olduğunu söyler. Bu da kitlenizin ilgisini çekecek bir şeye ihtiyacınız olduğu anlamına gelir. Bu bir soru, komik bir an ya da son dakika haberi olabilir… İzleyicinin ilgisini canlı tutmanız gerekir. Ayrıca klibin sonu ile başlangıcının eşleşmesi de yardımcı olur; böylece izleyici bir döngüye başladığını fark etmez.

3. Onları Gösterişli Yapın (Makul Ölçüde)

Her bir bölümünüzün ya da tüm programınızın video fragmanının ses akışınızla aynı stile ve hisse sahip olması gerekir. Programı neşeli bir kişilikle yürütüyorsanız, kesimleri keskin, hızlı ve günün sonunda çekici hale getirdiğinizden emin olun! Öte yandan, bu ciddi bir podcast ise, sırf trend bu olduğu için yüksek enerjili müzikleri tercih etmeyin. Videoları güzel ve paylaşılabilir hale getirin, ancak kitlenizin ilgi çekici ve içeriğinize uygun bulacağını bildiğiniz şeylere de bağlı kalın.

Bir başka harika örnek de The Daily Mail’de yayınlanan ‘Hakkımda Bildiğim Her Şey’ adlı programın tanıtım videosu

4. Dinlemelerini Sağlayın

Videoyu oluştururken, klibinizin bir yerine her zaman bir CTA eklediğinizden emin olun. Bu bir podcast karesi veya sözlü bir CTA da olabilir (örneğin, Help I Sexted My Boss bu konuda harika bir iş çıkarıyor); ancak her zaman dinleyicilerin programınızı nerede bulabileceklerini ve takip edebileceklerini belirtin. Bir izleyici bunun bir podcast olduğunu anlamalıdır; kaç klibin bundan bahsetmemesi şaşırtıcıdır.

5. Tutarlı Olmalarını Sağlayın

Fragmanlar için video stilinizi belirledikten sonra sürekli değiştirmeyin. Programın tüm sosyal kanallarda anında tanınabilir olmasını istiyorsunuz. Sosyal medya kanallarınızda tutarlı bir şekilde aynı yazı tiplerini, renkleri ve animasyon stillerini kullanmak isteyeceksiniz; bu podcast’inizin kimliğini oluşturmanıza yardımcı olacaktır.

Kaynak: Anya Spence / Podcast Discovery

Okumaya devam et

Haberler

Podcast’iniz sizinle ilgili değil!

Dinleyicilerinizin podcast’inizin merkezinde yer almasını sağlayarak, sizinle ve programınızla daha bağlantılı hissetmelerini sağlayabilirsiniz. Bu, programınızı uzun vadeli büyümeyi sürdürebilecek bir podcast’e dönüştürür. İşte bunu gerçekleştirmenin yolu. Kieran Macrae yazdı…

Yayınlanma tarihi

=>

Bugün sizinle gördüğüm en yaygın podcast hatalarından birini nasıl düzelteceğinizi paylaşacağım.

Podcast’inizi tamamen kendinizle ilgili hale getirmek.

İster ortak sunucularla ister tek başınıza kayıt yapıyor olun, dinleyiciyi yanlışlıkla dışlamak çok kolaydır.

Bunun yerine, dinleyicilerinizin podcast’inizin merkezinde yer almasını sağlayarak, sizinle ve programınızla daha bağlantılı hissetmelerini sağlayabilirsiniz.

Bu, programınızı uzun vadeli büyümeyi sürdürebilecek bir podcast’e dönüştürür. İşte bunu gerçekleştirmenin yolu.

“Ben” yerine daha çok “sen” deyin

Birinin kulağına doğrudan sizin sesiniz geliyor. Siz bir şeyler tartışırken onları masanıza oturtun, odanın diğer ucundan sizi dinliyorlarmış gibi hissetmelerine neden olmayın.

Nasıl mı?

“Ben” yerine daha çok “sen” diyerek.

Konuşurken her zaman dinleyiciyle bir diyalog içinde olduğunuzu unutmayın, sadece kendi fikrinizi monolog olarak söylemeyin. Sizi de dahil hissetmek isterler ve bunu doğrudan onlarla konuşarak yapın.

Tanıştırmalarda oldukça yaygın bir hatadır ve şuna benzer:

“İşte bu hafta neler yaptığım” vs “Bu hafta neler yaptığımı bilmek isteyebilirsiniz…”

Bir kişi kendisiyle konuşuyor. Diğeri sizinle konuşuyor. Dinleyiciler onlarla konuşmanızı ister, onlarla değil. Aynı şey grup ortamında da geçerlidir. Evet, sunucu arkadaşlarınızla konuşabilirsiniz ama dinleyiciyi unutmayın.

  • Evde dinleyenler için…
  • Siz evde ne düşünüyorsunuz? Twitter/Instagram’dan bana haber verin
  • Tekrar hoş geldiniz, umarım evde harika bir hafta geçirmişsinizdir, peki ya siz yardımcı sunucu?

Hayran Etkileşimlerini Dahil Edin

Dinleyicilerinizden e-postalar, yorumlar, sorular veya hatta bir sosyal medya gönderisine çok sayıda beğeni aldıysanız, bölümde bundan bahsedin. Dinleyicilerinizin görüldüklerini hissetmelerini sağlayın.

Onları önemsediğinizi bilmek isterler, bu yüzden onlar hakkında konuşmak bunu yapmanın harika ve basit bir yoludur. Bir dinleyicinin yorumunu haykırmak, o dinleyicinin kendisini harika hissetmesini sağlarken aynı zamanda tüm dinleyicilerinizin kolektif dinleyici kitlesi olarak görüldüğünü hissetmesini sağlar.

Bu da sosyal kanıt görevi görerek çifte avantaj sağlar. Yeni dinleyicilere şöyle der:

“Bakın, bunu zaten dinleyen ve seven bir grup insan var. Siz de sevmelisiniz!”

Bu da insanların kendilerini bir şeyin parçası olarak hissetmelerini sağlar.

Sosyal medyada etkileşimi teşvik ederek bunu çok küçük bir kitleyle de başarabilirsiniz. Hatta bir Reddit gönderisi oluşturarak bir soru sorabilir ve yanıtlar hakkında konuşabilirsiniz.

Dinleyicilerinizin İstediği İçeriği Oluşturun

Hedef kitlenizin hangi içerikleri sevdiğine dikkat edin ve ardından bunlardan daha fazlasını yapın.

  • Bölümlerinizi toplam indirmeye göre sıralayın.
  • Hangi sosyal medya gönderilerinin en çok etkileşim aldığını görün.
  • İnsanların nelerden bahsettiğini görmek için olumlu eleştirilerinize bakın.

Bunların hepsi size hedef kitlenizin neyi sevdiğine dair ipuçları verecektir. Neyi sevdiklerini ne kadar iyi anlayabilirseniz, onlara o kadar iyi hizmet verebilirsiniz.

Kendinizi satıp yüksek indirme sayılarını kovalayın demiyorum; bu otantik olmayabilir. Podcast’inizi dinleyicilerinize hizmet etmek için yaptığınızı söylüyorum ve bunu ne kadar iyi yaparsanız o kadar başarılı olursunuz.

Her zaman şunu düşünün: “Dinleyicinin bundan çıkarı ne?”

  • Kendinizle mi konuşuyorsunuz? Yoksa dinleyicinizle mi konuşuyorsunuz?
  • Programınız boyunca dinleyicinize hitap ediyor musunuz?
  • Onları esprilere dahil ediyor musunuz?

Evet, sunucu sizsiniz ve bu sizin podcast’iniz, ancak bu sizinle ilgili değil.

Bu, dinleyicilerinize ne değer sağlayabileceğinizle ilgili.

Kaynak: Kieran Macrae / Platform Podcasting

Okumaya devam et

Haberler

Yerel podcast’ler neden nadiren sürdürülebilir oluyor?

Yerel podcast’ler için sürdürülebilir iş modelleri oluşturmaya çalışan çok fazla şirket yok, ancak var olan birkaç şirket de ağırlıklı olarak spor alanında yoğunlaşmış durumda. Amerikalıların yüzde 40’ının düzenli olarak podcast dinlediği bildirilirken, neden sürdürülebilir yerel podcast örnekleri çok fazla değil? Yerel podcast’lerin gelirlerini artırmalarını zorlaştıran dört ana faktör var… Simon Owens yazdı…

Yayınlanma tarihi

=>

Yerel podcast’ler için sürdürülebilir iş modelleri oluşturmaya çalışan çok fazla şirket yok, ancak var olan birkaç şirket de ağırlıklı olarak spor alanında yoğunlaşmış durumda.

Bu da mantıklı: Spor branşları, radyo aracılığıyla sesli yorumları tüketmeye zaten hazır olan ateşli taraftar kitlelerine sahip. Çoğu takımın kendi bölgesel tekelleri olduğu için (her eyalete sadece bir ya da iki takım tahsis edilmiştir) oldukça geniş bir coğrafi ağa sahiptirler. Ve neredeyse her spor ligi ABD’nin dört bir yanına yayılmış durumda, bu da bir podcast ağının ulusal bir dinleyici kitlesini bir araya getirmesi için fırsat yaratıyor. Teorik olarak, takım tabanlı spor podcast’leri hem yerel hem de ulusal reklamlar için ideal ev sahipleri olmalı.

Ancak bu avantajlara rağmen, medya şirketleri yerel podcast’ler etrafında kârlı işletmeler kurmakta zorlandılar. Geçtiğimiz yıl The Athletic, ulusal podcast’lerinin çoğunu büyük ölçüde olduğu gibi bırakırken takıma özel programlarının çoğunu kapattı. Ve bu hafta, düzinelerce takım odaklı dikey yayın aracılığıyla büyük bir izleyici kitlesi toplama modeline öncülük eden SB Nation, yerel podcast ağının neredeyse tamamını dağıttı.

Spor dışında durum daha da vahim. Pek çok farklı yerel medya operatörüyle konuştum ve çoğu ya hiç podcast yayınlamamış ya da birkaç ay sonra bir tanesini kapatmış. İlk bakışta, ABD radyo endüstrisinin yılda 12 milyar doların üzerinde gelir elde ettiği ve bu gelirin büyük bir kısmının yerel ve ulusal reklamverenlerin karışımından kaynaklandığı düşünüldüğünde bu durum garip görünüyor. Amerikalıların %40’ının düzenli olarak podcast dinlediği bildirilirken, neden sürdürülebilir yerel podcast örnekleri çok fazla değil?

Bence yerel podcast’lerin gelirlerini artırmalarını zorlaştıran dört ana faktör var:

Kitle büyümesi son derece zordur

Tüm farklı dijital içerik ortamları arasında podcast’ler ölçeklendirilmesi en zor olanlardır. Milyonlarca izleyiciye sahip olan bir avuç program olsa da, düşüş özellikle diktir. Bölüm başına bir milyondan fazla indirilen çok fazla program yok ve bunun 10’da birini bile çekmeyi başaran 200’den az program olması beni hiç şaşırtmaz. Uzun soluklu programların büyük çoğunluğu birkaç bin düzenli dinleyicinin ötesine geçmekte zorlanıyor.

Ve bunlar ulusal ve hatta uluslararası izleyicilere hitap eden programlar. Bir de 100.000 kişilik küçük bir şehirde faaliyet gösterdiğinizi düşünün; bunlardan kaçının düzenli podcast dinleyicisine dönüşmesini bekleyebilirsiniz? Pek çok yerel yayın, bölüm başına bin indirme bile elde etmekte zorlanacaktır ve bu kadar küçük bir kitleye dayanarak bir iş kurmak son derece zordur.

Yerel haber bütçeleri kısıtlı

Fark ettiniz mi bilmiyorum ama yerel haber sektörü şu sıralar pek de parlak değil. Eski gazetelerin çoğu birkaç kez işten çıkarmalarla karşı karşıya kaldı. Tüm yerel haber girişimleri son derece zayıf ve sadece bir avuç insanı istihdam ediyor.

Bu operatörlerle konuştuğumda, bana yatırımın geri dönüşünü hemen alamayacakları bir mecraya yatırım yapacak bant genişliğine ya da bütçeye sahip olmadıklarını söylüyorlar. Sadece profesyonel bir podcast operasyonu kurmak için gereken kurum içi uzmanlığa sahip değiller, aynı zamanda reklam ekipleri de sesli reklam satma konusunda eğitimli değil. Giriş engeli, denenmemiş bir model olduğunu düşündükleri bir şey için çok yüksek.

Yerel markalar sofistike olmayan reklam alıcılarıdır

Birçok ulusal marka ya kendi bünyesinde bir medya satın almacısı istihdam ediyor ya da bu işi bir reklam ajansına yaptırıyor. Bu derece uzmanlaşma, çeşitli mecralarda ve reklam teknolojisi platformlarında sofistike satın alımlara olanak tanır.

Çoğu yerel işletme, reklamlarını satın almak için ya sahiplerine ya da genel bir pazarlama çalışanına güvenir ve bu nedenle pazarlamalarını nasıl odaklayacakları konusunda çok daha muhafazakâr olurlar.

Bu nedenle yerel dijital reklamcılığın büyük bir kısmı Google ve Facebook’a gidiyor; bu iki şirket de birkaç YouTube videosu izleyerek veya hızlı bir kurs alarak öğrenilebilecek sezgisel, kullanımı kolay hedefleme araçlarına sahip. Ayrıca bu reklamların yatırım getirisini tıklamalar üzerinden takip etmek de nispeten kolay.

Podcast’ler tıklama almak için uygun değildir; bu nedenle doğrudan yanıt reklamları için promosyon kodlarına büyük ölçüde güvenirler. Ancak çoğu yerel işletme online satışlardan para kazanmaz; bunun yerine yaya trafiğine bağlıdırlar ve bir podcast dinleyicisinin bir restorana veya mobilya mağazasına giderken promosyon kodunu hatırlaması son derece düşük bir ihtimaldir.

Podcast ekosistemi çok parçalı

Peki, eğer yerel reklamverenler resmin dışındaysa, neden yerel podcast’lerden oluşan bir ağın tamamı izleyicilerini bir araya getirip ulusal markalara reklam satamıyor?

Eğer bu bültenin düzenli bir okuyucusuysanız, podcast dağıtımının büyük ölçüde merkezi olmadığını zaten biliyorsunuzdur. Çoğu podcast oynatıcısı bölümleri bir RSS beslemesi aracılığıyla çeker ve bu nedenle en sofistike podcast reklam platformları bile örneğin YouTube veya Facebook’ta bulunabilecek düzeyde kullanıcı verisi toplamakta zorlanır.

Podcast reklam pazarının yaklaşık 20 yıllık bir mecra için bu kadar küçük olmasının nedeni de bu. Mevcut CPM modeli altında, orta derecede başarılı programlar bile sürdürülebilir bir gelir düzeyine ulaşmakta zorlanıyor.

Şimdi bu CPM modelini varsayımsal bir yerel podcast ağına uygulayalım. Diyelim ki her biri iki sunucu ve bir yapımcı gerektiren 20 podcast’ten oluşan bir ağınız var. Bu çalışanların her birine yılda yaklaşık 75.000 dolar ödüyorsanız (maaş + sosyal haklar), o zaman sadece maaşlar için yıllık 4,5 milyon dolarlık bir genel gider söz konusudur. Bu da ayda 375.000 dolara denk geliyor.

Diyelim ki her programda iki reklam alanını 25 $ CPM karşılığında satabildiniz. Tüm ağda ayda 7,5 milyon indirme yapmanız gerekir ki bu da program başına aylık ortalama 375.000 indirme demektir. Aylık 375.000 indirme yapan herhangi bir yerel podcast biliyor musunuz? Bir avuç yerel spor podcast’i dışında pek yok.

****

Yerel podcast’ler etrafında sürdürülebilir iş modelleri oluşturmak zor olsa da, bunun imkansız olmadığını da kabul etmek istiyorum. SB Nation duyurusunun ardından, Locked On adlı bir spor podcast ağı, yerel ve ulusal reklamların bir karışımına dayanarak 200 podcast’i etrafında sağlıklı bir iş kurduğunu iddia eden bir LinkedIn gönderisi yayınladı. Ve kendi modelleriyle başarılı olan birkaç bireysel podcast’in profilini çıkardım (örnek 1, örnek 2).

Ancak podcast pazarının yerel programları destekleyecek kadar olgunlaşmasına daha birkaç yıl olduğunu düşünüyorum. Podcast reklamcılığı her yıl daha fazla benimseniyor ve tüketiciler ücretli podcast aboneliklerini giderek daha fazla benimsiyor. Podcast’lerin sunabileceği zengin kitle etkileşimi göz önüne alındığında, yerel podcast’lerin uzun vadede yaşayabilirliği konusunda iyimserim. Sadece henüz o noktada değiliz.

Kaynak: Simon Owens / Substack

Okumaya devam et

En son