Podcast’ler giderek daha fazla reklamla doluyor.

Pazarlama ajansı Oxford Road ve ses ölçüm şirketi Podscribe tarafından yapılan yeni araştırmaya göre, bu yılın ikinci çeyreğinde reklamlar podcast yayın sürelerinin ortalama %10,9’unu kaplarken, bu oran 2021’in ikinci çeyreğinde %7,9’du.

2024 yılında podcast yayıncıları, bir dinleyici tarafından dinlenen program saati başına 6 sent reklam geliri elde etti; bu rakam 2021’de 5 sentin biraz altında, 2015’te ise 2 sentti.

Bazılarına göre bu rakamlar, son yirmi yılda izleyici kitlesini istikrarlı bir şekilde artıran, diğer medyalara göre daha samimi bir deneyim sunan ve yakın zamanda çok uluslu büyük markaları reklamveren olmaya ikna eden podcasting için bir kazanımı temsil ediyor.

Ancak diğerleri, sektörün para kazanma yarışında çok açgözlü davrandığından ve bu süreçte reklamverenler için değeri ve dinleyiciler için samimi deneyimi öldürebileceğinden endişe ediyor.

Pazarlamacıların podcast reklamları için zaman yaratmalarına ve satın almalarına yardımcı olan Oxford Road’un CEO’su ve kurucusu Dan Granger, “Bazı yayıncılar reklam yüklerini olması gerekenin ötesine taşıdı bile. Bu, hiçbirimiz için iyi sonuçlanacak bir yöne doğru gitmiyor” dedi.

Reklam satan ilk podcast’ler genellikle programlarının başına bir, ortasına da bir reklam yerleştirirdi. Artık podcast’lerin her 10 dakikadan sonra reklam yayınlaması, reklam arası başına iki ya da üç reklam yerleştirmesi ve her bölümün sonunda daha da fazla reklam yayınlaması alışılmadık bir durum değil.

Örneğin Alex Cooper’ın popüler “Call Her Daddy” podcast’inin bir saatlik yeni bir bölümünde, dört bölüm boyunca sekiz reklam yer aldı. Analistler, sektörde reklam yükü olarak bilinen bölüm başına artan reklam süresinin hem arz hem de talep eğilimlerinden kaynaklandığını söylüyor.

İlk podcast reklamcıları, TV reklamcılığının maliyetini karşılayamayan daha küçük, doğrudan tüketiciye yönelik şirketler olma eğilimindeydi ve podcast yayıncıları anlaşmalara aracılık ediyor, reklamları kendileri yazıyor ve okuyordu. Dinleyici sayısı arttıkça ve yeni podcast ağları ve otomatik teklifler pazarlamacıların büyük ölçekte zaman satın almasını kolaylaştırdıkça büyük bütçeli markalar da bu mecraya katılmaya başladı.

Sektör aynı zamanda daha fazla para kazanmaya başlama baskısıyla da karşı karşıya kaldı.

Ses yayıncılığı devi Spotify, Gimlet gibi podcast stüdyolarını satın almak ve eski Başkan Barack Obama gibi isimlerle anlaşmalar imzalamak için 1 milyar dolardan fazla para harcadı, ancak yatırımlardan kâr elde etmekte zorlandı ve personel azalttı. Malcolm Gladwell’in Pushkin Industries’i, NPR ve New York Public Radio’nun da aralarında bulunduğu diğer pek çok podcast şirketi ve bölümü, dijital reklamcılıkta cansız geçen birkaç çeyreğin ardından Slate’in “podcast kan gölü” olarak tanımladığı geçen yıl işten çıkarmalar yaptı. Podcast prodüksiyon şirketi Paradiso Media ise bu Temmuz ayında iflas başvurusunda bulundu.

Granger, “Meghan Markle ve Kim Kardashian için ödenmesi gereken bu büyük yükümlülükler varken piyasaların daraldığını gördünüz. Reklamverenleri prim ödemeye zorlayamazsınız çünkü işler bu şekilde ilerlemiyordu ve bu yüzden onlar da getirilerini en üst düzeye çıkarmak için yeni yollar yaratmak zorunda kaldılar ve bu nedenle daha yüksek bir reklam yükümüz var” dedi.

Atlama düğmesini bulma

Emarketer rakamlarına göre, podcast’lerin reklam yükü neredeyse diğer tüm medya türlerine kıyasla hala nispeten düşük. Ve bazı analistler, ABD’li tüketicilerin TV ve radyodaki reklam aralarına katlanma konusundaki tarihi kapasitesi göz önüne alındığında, en popüler podcast’lerin daha da fazla reklam taşıyabileceğini düşünüyor. Bir podcast araştırma ve savunma grubu olan SoundsProfitable’ın verilerine göre podcast dinleyicilerinin sadece %10’u podcast reklamlarını tahammül edilemez veya zar zor katlanılabilir olarak tanımlarken, %42’si “biraz can sıkıcı ama katlanılabilir” olduğunu düşünüyor.

Ancak diğer podcast yöneticileri podcast bölümlerine daha fazla reklam eklemenin geri tepeceğini düşünüyor. Oxford Road ve Podscribe tarafından yapılan bir araştırma, bölüm başına düşen reklam sayısı arttıkça dinleyicilerin bir reklama yanıt verme (örneğin reklamverenin web sitesini ziyaret etme veya satın alma) olasılığının azaldığını ortaya koydu.

Podscribe’ın kurucusu ve CEO’su Pete Birsinger, bir dinleyicinin tek bir reklamı atlamaya zahmet etmeyebileceğini, ancak tek seferde iki dakikalık reklamla karşılaştığında bunu yapmaya daha meyilli olabileceğini söyledi.

“Celebrity Memoir Book Club” podcast’inin arkasındaki komedyenler Claire Parker ve Ashley Hamilton, bölümlerini mümkün olduğunca çok reklamla, özellikle de kendilerinin desteklemediği şirketlerin reklamlarıyla doldurmaları için baskı yapmayan bir ortak bulmak için çok sayıda podcast reklam ağı denediklerini söyledi.

Parker, “İnsanların hızlıca ilerlediği bu ucuzlatılmış arka plan gürültüsü reklamları yerine, gerçekten inandığımız ve size başarılı bir şekilde satabileceğimiz daha az sayıda markayla çalışmayı tercih ediyoruz” dedi.

Sunucuların sonunda yerleştikleri Vox Media ağı aracılığıyla reklam satmanın yanı sıra, canlı izleyiciler önünde program sunarak ve bonus bölümler ve diğer avantajlar karşılığında hayranlardan ayda 5 veya 10 dolar alan bir Patreon hesabı işleterek para kazanıyorlar.

“The Distraction” ve “Normal Gossip” gibi podcast’ler yapan, çalışanlara ait bir spor ve kültür medya şirketi olan Defector, programlarını otomatik platformlar aracılığıyla satılan üretilmiş reklamlara açtı, ancak gelir ve operasyonlardan sorumlu başkan yardımcısı Jasper Wang’a göre reklamların miktarından çok kalitesiyle ilgileniyor.

Wang, “Eğer doğru sponsorları seçtiğinizi hissediyorsanız, o zaman belki de izleyicilerinizle oraya buraya bir slot ekleme konusunda biraz daha fazla hareket alanınız olabilir” dedi.

Kaynak: The Wall Street Journal